年销破1000万件，国内“无名”但海外大卖的义乌品牌
8927自行车进入中国已经有不少的时间了，但真正作为大众运动流行起来却是在全球疫情结束后的近两年。
因此，相比于海外品牌积累多年的用户群体和心智壁垒，国产自行车难以像3C品类一样席卷海外市场。
但正所谓东边不亮西边亮，得益于健康出行、城市通勤和户外休闲热潮的推动，全球骑行人群都有明显增加，这带动了自行车配件市场的兴起。
根据Gm Insights的报告显示，自行车配件市场在2022年就已超过125亿美元，预计到2032年将增长至250亿美元，年复合增长率为7.18%。
在这一趋势下，不少中国厂商开始转战配件市场，而来自义乌的RockBros就是其中的佼佼者。
根据官网及相关报道，RockBros的年销超过1000万件，涵盖车包、车灯、工具、头盔、眼镜、手套等多种品类，总销售额也突破10亿，在Amazon、Lazada等跨境平台上均为名列前茅的头部大卖。
相比于和欧美主流大牌在中高端市场争夺市场，RockBros选择用极具性价比的产品切入市场。这是常见的国产品牌出海打法，普通但卓有成效。
但在SocialBook看来，这并非是RockBros取得成功的唯一因素。实际上，在个性化消费＋跨境电商的新格局下，RockBros的崛起必须归功于一整套“创新设计+强渠道布局+社媒传播”的品牌策略。
一、
创新、平价和快速迭代
自行车配件是一个很笼统的称呼，但它大概可以分为这五类：
安全（如头盔、车灯）、储物（车架包、鞍座包、挂篮）、服饰（手套、眼镜）、工具（打气泵、码表）以及辅助（锁具、水壶架）。
RockBros并没有专精其中一类，而是选择了面面俱到，从最早的车前包，到现在已扩展至几乎涵盖上述五大配件领域的100多款型号，品牌用三大策略构建了这套跨品类覆盖的产品矩阵。
首先，是兼顾功能导向的创新设计。以车前包为例，防水材质、密封拉链和反光安全设计都是标配，RockBros甚至还内嵌了一个360°可旋转的手机支架，兼顾导航与触控体验，满足日常通勤者的使用痛点。
此外，品牌还针对不同地区进行了本土化设计。例如在菲律宾市场推出的高亮度防水车灯，专为无路灯的乡村道路设计，亮度达到普通车灯3倍，并采用全密封防水结构，适应潮湿气候。
其次，则是预算导向的价格策略。RockBros 在材质、技术与设计等方面可与欧美中端品牌匹配，但售价通常能降低 30%–50%。例如其灯具与储物包产品，经常被用户评价为“预算之下、功能之上”的折中之选。
最后，就是以用户反馈为基准的快速研发机制。按照官方说法，RockBros大约有40%的员工从事研发工作，新产品上架前往往结合真实骑行环境与用户评价反复测试改良，这种灵活模式保证了上市速度与供货效率。
从自行车配件全景品类中确定目标用户场景，围绕“功能创新＋平价定位＋快速迭代”模式打造产品，再通过跨品类搭售与平台口碑驱动渠道增长。
总的来说，简单清晰是RockBros产品策略的特点，且同样也是品牌营销的特点，我们将在下一个章节详细分析这一点。
二、
精准有效的小成本红人营销打法
RockBros目前已经在主流的社媒平台上有固定的运营动作了，具体来看其内容策略还是集中在“功能宣传”方向。
一方面，品牌会发布真实骑行测试视频、产品实测场景、用户骑游日常等素材，凸显产品在真实环境下的应用价值；另一方面，则会以时下流行的视频方式来呈现产品，尽可能大地吸引潜在客群的关注。
最典型的例子就是RockBros展示自家车锁的短视频，内容很简单，就是分别展示了错误和正确的锁车方式。只不过这个错误的锁车方式是把塑料瓶剖开后再用盖子拧紧的，很有反差感和新鲜感。
这个视频的创意其实早在国内的抖音上就出现过，只不过海外消费普遍没有见过，因此吸引了不少用户留言互动，收获了108万的播放、8538次点赞，非常不错。
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简单来说，RockBros的品牌内容策略是基于对用户痛点的深刻洞察而进行的，只不过在呈现方式上有所不同。
但通勤导航、恶劣天气、防晒手套和眼镜、轻便收纳等，正是骑行人群需求最刚需的部分。RockBros的内容贴近场景且充满真实气息，极易获得观众共鸣，并引发转发与互动。
不过爆款视频的稳定性太差，想要得到来自潜在客群长期的、持续的关注，红人合作是品牌必不可少的营销动作。
但RockBros并没有将预算投入到体育明星和顶流网红身上，而是在尾部KOL和KOC上进行了精细布局。
首先，RockBros会向各个大小不一的骑行社区中的KOC提供产品试用，鼓励真实骑行分享，并设立官方折扣码推动社区内部的转化；对于粉丝数量稍多一点的尾部KOC，则进行产品评测或宣传推广。
长期合作的品牌大使制度也还在探索中，在多个市场进行线下推广时，品牌也很喜欢邀请当地骑游达人参与，共同拍摄宣传素材。
例如RockBros的澳洲首家实体店开幕时就邀请了当地的华裔骑手，他经营着一个名为The Velographer的骑行频道，虽然只有7320个粉丝，但在当地的骑行圈子里却有一定的影响力，邀请他来参加开业活动，对于品牌在澳洲的线下门店生意有很不错的帮助。
通过这种策略，RockBros即控制了营销成本，又实现了内容覆盖与转化的双重目标。
而对于线上业务来说，RockBros则通过更加广泛且激进的红人合作来实现其销量和声量目标。
根据实际观察，品牌的官方Instagram账号的周更帖文数量一般集中在8-12条左右，其中有接近一半都是和尾部KOL与KOC联合发布的。
庞大的数量意味着内容形式的多样化，在这些KOL中既有年轻的女性用户拍摄穿戴RockBros骑行服的过程展示风采；也有男性用户分享自己的日常骑行时最常用到的RockBros配件；甚至还有家庭博主为自己的儿子购买RockBros头盔来保障安全。
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尽管这些尾部KOL的粉丝数量最多也就2、3万，合作帖文的数据也远远谈不上爆款，但和他们合作胜在真实、精准且低成本。
一方面，骑行本就是一个大众爱好，它的适用范围很广，仅合作垂类头部难以破圈；另一方面，尾部KOL的影响力更加垂直且落地，他们本身就没有很强的商业属性，用户和粉丝会对其有更多的信任，方便品牌转化。
三、
让每一分营销预算都不浪费
用100个尾部KOL的预算可以合作一个头部红人，但这会浪费50%的预算。可是如果像RockBros一样，这种情况就能很轻易地避免。
在SocialBook看来，RockBros的红人营销策略并不难以理解，本质就是对红人进行精细化管理。这样不仅能最大程度控制成本，还可以进行有效的数据溯源，为后续的内容优化提供指导方向。
但这种方法也有两个弊端：
尾部KOL和KOC的数量很庞大，如何在短时间内完成筛选和建联工作是一个难题；
每一个红人的合作都是有周期的，如果在同一时间内合作数量过多就会对团队的执行力提出挑战。
因此，选择经验丰富且靠谱的第三方合作伙伴就至关重要了。SocialBook拥有超2亿+的海外红人资源，不论是深度还是广度都远超行业平均水平。从3C科技类的头部红人Linus Tech Tips、Unbox Therapy，到美妆领域的顶流Jeffree Star（J姐），我们都有多次成功合作的案例和经验，相信能最大程度帮助您的品牌实现跨越式发展。
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