出海新加坡，瑞幸咖啡准备好了？

2023新年伊始，多家媒体报道，瑞幸极可能以新加坡为起点，在东南亚方向开启“出海”新征程。

据了解，在东南亚招聘网站JobStreet上，瑞幸咖啡正在招新加坡的门店经理，薪资在3800新元~4900新元，招聘帖发布时间是在2022年12月16日。

对此，瑞幸回应表示：招聘信息属实。目前正在进行新加坡市场的前期开拓测试，瑞幸的业务核心仍聚焦在中国市场。

2023年2月1日，在新加坡最大的两个招聘网站Jobstreet和JoBsDB上，瑞幸更新了在新加坡的招聘岗位：最新消息显示，瑞幸将在新加坡继续寻找市场经理，该角色不仅将制定、执行新加坡市场营销策略，也将负责市场洞察并拓展增长机会。

作为曾经创造了中国互联网企业最快上市纪录的瑞幸，却在2020年遭遇了一连串事件，整体陷入低谷。

如今，满血复活的瑞幸将目光转向了海外，首站瞄准新加坡。

那么，为什么是新加坡？为什么说瑞幸出海是大概率事件？在新加坡，瑞幸遭遇的最大难题会是什么？

有业内人士称，出海东南亚，必到新加坡。那么，为什么是新加坡？

即使人口不多，仅有545万人（截至2022年），但新加坡人均GDP7.28万美元，位列世界第三，消费能力十分出色，另外，其背靠和辐射的东南亚市场潜力巨大：东南亚地区拥有6亿多人口，其中网民达3.4亿，电商市场高达218亿美元。

Statista数据显示，到2021年，新加坡电商市场预计将从33亿美元增值到51亿美元，平均每年增长11.2%。而网购人数也将从2017年的64.8%增长到2021年的80.9%。

从地图上看，东南亚岛国新加坡就像一颗钻石，地理位置优越，是全球重要的航运和港口中心之一，身处马六甲海峡的咽喉部位。据了解，从新加坡出发，在4个小时内可以到达东南亚所有的主要城市，称得上是东南亚市场的核心位置。

不仅如此，新加坡作为东南亚市场唯一的发达国家，经济实力雄厚，这里也被称作“财富之城”，同时其也是继纽约、伦敦、香港之后的第四大世界金融中心。

据统计，新加坡人均每年消耗约2.6公斤咖啡，是一个咖啡文化较为成熟的国家。

其中，美国有线新闻广播网CNN评选出的全球最佳8大咖啡城市，新加坡榜上有名，也是亚洲地区唯一上榜的。在新加坡，咖啡比茶更受欢迎。

对于出海品牌来说，怎么触达到用户，也是各品牌十分看重的要素之一。

据了解，大多数新加坡人每天在社交媒体上花费超过2个半小时，使用最多的社媒平台是YouTube，除此之外大受欢迎的平台还有Facebook、Instagram、LinkedIn、TikTok等。除了社交活动和沟通交流，新加坡人也热衷于在社媒平台浏览购物信息。

黄金位置，消费能力强，社媒覆盖率广，新加坡成了全球各大公司眼中的香饽饽。据新加坡经济发展局 (EDB) 的报告，全球 100 强科技公司中有 80% 在新加坡设有区域总部，包括谷歌、亚马逊和 Facebook 等科技巨头也在这里设立了区域中心。

如此看来，瑞幸咖啡若能成功立足新加坡，也就打开了印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南这东南亚六国咖啡消费市场的大门。

新加坡对于瑞幸来说，是一个很好的试金石。

其实，这已不是瑞幸第一次打海外的主意。

早在2019年7月22日，瑞幸咖啡宣布与中东地区最大的食品制造及销售公司Americana集团签署战略合作框架协议，双方计划共同设立合资公司，在大中东和印度地区开展咖啡新零售业务。

然而，2020年6月，瑞幸咖啡因财务造假，被美国纽约证券交易所强制从纳斯达克市场退市，并罚款1.8亿美元，瑞幸的出海步伐被迫放慢。

令人惊奇的是，两年多时间过去，瑞幸几乎满血复活——2022年11月22日，瑞幸咖啡公布了2022年第三季度财务数据。该季度公司总净收入达到38.95亿元人民币，同比增长65.7%。

业内人士指出，瑞幸能够起死回生，离不开两个因素：一是从始至终，瑞幸咖啡的产品质量没有出现问题；二是用门店规模和加盟模式，熬过了盈亏平衡点。

2022年，瑞幸咖啡门店数超越了老对手星巴克，并连续多季度实现营收大幅增长，成为了互联网经济和财经圈关注的焦点。

根据窄门餐眼数据，截至23年1月31日，国内在营门店数量最多的品牌为瑞幸咖啡（8171家）、星巴克（6882家）、麦咖啡（2530家）。

不过，若仅从门店数量来看，虽然瑞幸领先一步，但星巴克在其全球投资者交流会上发布了2025年中国战略愿景，其中“每9小时一家”的扩店计划，无疑是悬在瑞幸头上的利剑，使得瑞幸不敢放慢脚步。 

如此看来，国内更加“内卷”的环境，已经恢复元气的瑞幸咖啡，出海将是大概率事件。

然而，瑞幸并不是第一个出海的咖啡选手。

据了解，国内不少速溶咖啡选手已经漂洋过海到美国，三顿半、永璞、隅田川的冻干粉和咖啡液甚至改变了部分美国消费者对咖啡喝法的认知，在Facebook、YouTube等社媒平台上，博主们热衷于分享这些速溶咖啡兑冰水、热水、牛奶的喝法。 

然而，瑞幸若想要在新加坡市场打开局面，本地化或将成为其出海的一大难题。换句话说，在新加坡，咖啡不需要做市场教育，但瑞幸咖啡这个品牌需要。

据公开资料显示，其被当地华人称为“新加坡瑞幸”「Flash Coffee」，成立于2022年，同样采取的是小店模式，用户可通过App快速点单和付款，即买即走，价格便宜性价比极高。显然，该模式与瑞幸类似。

如何突破这个困局？同为出海新加坡的新茶饮品牌或许能给我们指点一二。

据了解，继入驻长沙与文和友联名推出臭豆腐冰淇淋、入驻成都推出麻婆豆腐包后，进入新加坡市场的喜茶，再一次精准地摸到了消费者的脉搏，找到了产品本地化的方式。

喜茶推出过新加坡限定的两款冰淇淋——「榴莲」冰淇淋和「咸蛋黄」冰淇淋。

新加坡人对榴莲的喜爱程度可以用“狂热”来形容，尤其是在7月到9月的榴莲季，还会有榴莲Party。而之所以推出咸蛋黄口味，则是因为新加坡有一款号称“最红最贵的零食”——Irvins Salted Egg 咸蛋黄味的炸鱼皮，深受当地人的喜爱。

喜茶这种贴近当地饮食习惯的本地化策略，不但拉近了品牌与当地消费者的距离，也让喜茶在与其他奶茶品牌的较量中脱颖而出。

但作为瑞幸来说，怎么做好本地化，仍需要其独特的解法。

正如瑞幸所说，出海新加坡，目前正处于“前期开拓测试”阶段，核心市场依然是国内。

历经了退市低谷，满血归来的瑞幸，期待它能给我们惊喜。

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