2026 Q2广告基准数据基准解读

美国站：品牌广告加速追赶，DSP持续吸金

1.1 Sponsored Product（SP）/ Sponsored Brand（SB） 核心指标全景

SB是本季度美国站增长最快的广告类型：CPC同比+16.6%，日均支出同比+26.1%，CVR同比大涨+26.5%，ROAS同比也实现正增长（+1.4%）。相比之下，SP增长更平稳：CPC同比+7.9%，CVR同比+4.0%，ROAS同比反而小幅下滑-1.6%。

五季度CPC与日均支出走势

拉长到近5个季度看，SB的CPC持续攀升，日均支出的增长曲线也明显比SP更陡峭。

ROAS与CVR走势

SB与SP的ROAS差距已缩小到仅$0.14，说明品牌广告的"投产比"正在追上商品广告。

卖家解读： SB的CVR增速是SP的6倍以上，继续把预算All in在SP上的边际收益正在下降。建议适度上调SB预算占比，尤其是在CPC还未大幅超过SP的类目里提前卡位。

1.2 Amazon DSP：新客拉新引擎持续加码

DSP日均支出同比+24.6%、环比+32.0%；ROAS同比+4.2%但环比-8.6%（大促期竞价更贵所致）；新客销售额（NTB Sales）同比+26.6%，流量（DPVR）同比+12.1%。

卖家解读： DSP环比ROAS在Prime Day大促期间被稀释是正常现象，但同比数据依然健康，且新客销售额同比大涨——说明DSP更适合作为"长期蓄水"的拉新工具，而非只在大促当天冲量。

1.3 广告类型份额变化：视频权重明显上升

近5个季度，SP份额基本稳定在84-85%区间；SB（含视频）份额从13%左右升至约14%；DSP内部，视频广告占比从24%左右升至近29%。

卖家解读： DSP视频份额从24%上升到29%，如果你的DSP素材库还停留在静态Banner阶段，建议尽快补齐视频素材，跟上这一波格式迁移。

品类趋势：

Electronics蝉联第一，Home & Kitchen增速最猛

2.1 各类目广告支出增速

13个主要类目中，Home & Kitchen日均支出同比增长最快（+37.0%），其次是Toys & Games（+32.8%）和Health & Household（+31.1%）；Pet Supplies（-14.1%）和Patio, Lawn & Garden（-13.3%）则是仅有的两个支出同比下滑的类目。

2.2 各类目CPC与转化率(CVR)

Grocery & Gourmet Food转化率全场最高（36.7%），Health & Household的CPC全场最贵（$2.18），Clothing, Shoes & Jewelry的CPC全场最低（$0.55）。

2.3 各类目ROAS

Electronics的ROAS全场最高，达$10.19（去年同期$9.27），Clothing, Shoes & Jewelry紧随其后（$8.02），是"低CPC+高ROAS"的结构性洼地。

卖家解读：不同类目的ROAS、CPC受客单价、复购频次、转化路径影响很大，横向直接对比意义有限，值得参考的，是各类目自己的同比变化趋势。

2.4 广告类型在各类目中的占比

Electronics（17.85%）和Grocery & Gourmet Food（17.05%）的SB支出占比全场最高，说明这两个类目的头部玩家已经把品牌广告当作标配。