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Meta广告中级水准：自动完成四项广告设置，改善投放成效！

出海营销传达室（cheetahgo.cmcm.com），中国出海营销学习、交流平台。

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2023-11-14 19:57

大家好，我是猎豹国际广告的优化师Doris，今天我将带大家深度了解“如何利用机器学习和自动化工具来提高营销效率及获取新鲜成效数据”。篇幅会有点长，建议大家可以先收藏起来，方便随时查看。另外，我还会针对自动分配四要素（即预算、受众、版位和创意）的各项工具展开详解，希望对大家的广告投放起到增效的效果。

学习大纲：

广告投放中的机器学习

预算自动分配

版位自动分配

受众自动分配

创意灵活调整

广告投放中的机器学习

机器学习现已成为数字营销的基础，能够帮助我们面向想要触达的受众投放与之相关的广告。随着我们对如何使用机器学习的了解加深，我们对“如何创建广告才能获得最佳的投资回报”想必已经深谙于心。

机器学习是使用串行算法和预测分析，能在恰当的时机以最优的价格找到理想的受众。它还可以实时处理海量数据点，为我们解答以下问题：

尽管机器学习不会取代人类在广告投放中扮演的角色，但我们在日常广告投放的过程中，还是要学会充分利用机器学习。来看一个例子：

美国连锁超市Jasper’s Market的营销团队想要扩展线上业务。该品牌最近推出了一款应用，可供用户购买有机农产品。该品牌的目标是提升这款应用的安装量。

显然，最适合他们的广告目标的是“应用推广”。但是，只选择合适的广告目标并不能以最高效的方式带来他们所期望的成效。已安装该应用的用户该怎么办？除非广告主使用数据源或排除条件，否则广告管理工具可能会继续向已安装该应用的用户展示广告。

机器学习的确可以化繁为简，但前提是我们给予了系统正确的引导和充分的灵活性。为了引导系统获取更好的成效，Jasper’s Market的营销团队应使用所掌握的数据，将已安装应用的用户排除在受众之外。

可见，要想引导广告投放系统实现业务目标，选择合适的设置是前提。

选择广告目标和优化事件后，我们还应考虑拓宽以下四个参数来优化自动分配：预算、版位、受众和创意。这能让机器学习灵活地为广告组分配预算、发掘优质受众、选择最佳版位以及选择最恰当的创意元素。

预算自动分配

什么是赋能型广告预算优化？

预算自动分配是指由机器学习系统自动灵活分配广告营销预算。赋能型广告预算优化功能可帮助广告主优化预算自动分配。

我们可以在Meta广告管理工具中的广告系列层级选择启用赋能型广告预算优化。启用赋能型广告预算优化后，只需为广告系列设置一个预算，系统就会将预算动态分配给表现最佳的广告组。

广告组预算对比赋能型广告预算优化

我们来对比一下使用广告组预算和赋能型广告预算优化有何不同？在以下两个例子中，我们都使用最低费用竞价策略。

1、广告组预算

有两个广告组，各有自己的预算。营销活动进行到一半时，您发现广告组1的预算已经用完，但它仍然有大量投放机会。与此同时，广告组2的预算还剩余很多，但可获得的投放机会很少。

手动调整这两个广告组的预算可能会重启机器学习阶段，而且由于机会窗口有限，有可能会错过这些投放机会。

2、赋能型广告预算优化

在相同的情境下，赋能型广告预算优化功能可以自动将广告预算分配给表现更好的广告组，以便抓住最具成本效益的投放机会。这既简化了广告系列管理，又避免了机器学习阶段重启。

设置好预算后，赋能型广告预算优化功能将实时且不间断地调节预算分配，为您获取最多成效，有效降低整体的单次成效费用。

这么对比可以发现，赋能型广告预算优化可以帮助我们实现以下三点：

1、最大限度提升总价值

设置好预算后，赋能型广告预算优化功能将实时且不间断地调节预算分配，为我们获取最多成效，有效降低整体的单次成效费用。

2、简化广告创建工作

使用赋能型广告预算优化功能可简化广告系列管理，因为它不仅能减少需要追踪的预算项，还能让我们免于在广告投放期间重新计算预算。

另外，还有有个知识点需要注意的是“预算调整效应”。

同时使用赋能型广告预算优化和最低费用竞价策略时，广告管理工具会为我们的整个广告系列（而不是特定的广告组）寻找以最低单次费用促成优化事件的机会。因此，我们可能会发现预算分配最多的广告组的单次操作费用可能并不是最低的。这种情况是“预算调整效应”引发的。

我们假设广告组 A 获得 90% 的预算且单次操作费用较高，而广告组 B 获得 10% 的预算，单次操作费用较低。如果广告组B耗尽所有$1.10美元的最低费用成效机会，则系统会转向广告组A尝试寻找其中的最低费用成效机会。虽然广告组A的单次操作费用可能更高，但这并不意味着系统在低效使用预算，而只是意味着广告组A中的投放机会价格要高于广告组B中已经耗尽的最低费用投放机会。

分析成效时应记住这一点。赋能型广告预算优化功能在广告系列层级（而非在特定的广告组内）。

版位自动分配

进阶赋能型版位

版位自动分配是指让机器学习来决定哪种版位和广告展示组合能够带来最佳成效。

改善版位自动分配的最简便方式是在广告管理工具中使用进阶赋能型版位。进阶赋能型版位会全面考虑所有可用的展示位置选项，并在最有利于实现营销目标的版位投放广告。

拥有更多版位选项，意味着广告管理工具可以实时判断广告可以在哪些版位以最低费用获得最佳成效。这不仅能简化广告系列管理，而且通常还能降低总体的单次成效费。

如果不能选用进阶赋能型版位，该怎么办？

有时候我们可能既想享受自动分配的益处，又想对版位有更多控制权，那么可以手动选择多个版位，这时相同的底层机制仍在发挥作用，无论这些版位是在单个还是多个应用中均可。选择的版位越多，就越有机会触达目标受众。

PS：我们建议您选择至少6个版位。

受众自动分配

改善受众自动分配有助于系统更好地寻找可能采取期望操作的人群。这不仅能带来更好的成效，而且还有助于为今后的营销活动发掘意想不到的细分受众群体。

要想改善受众自动分配，建议在受众定位中设置宽泛的定位参数。这既能扩大受众规模，又能为系统提供更多机会，触达有助于我们实现目标的优质受众。此外，这样做还能让系统更好地预测哪些人群可能会采取我们想要的操作。为了让营销活动获得最佳成效，建议将更大规模的受众与您的数据源中的客户互动数据结合利用起来。这能指引系统优化投放，帮我们获得最佳营销成效。

下面介绍一些有助于改善受众自动分配的具体工具和策略：

1、宽泛定位

宽泛定位是指广告主设定了地点、年龄或性别参数，但不提供其他任何受众参数（例如兴趣）的情况。范围较小的细分定位可能会导致投放量偏低，而宽泛定位则通常能带来更多的覆盖人数和更具成本效益的营销成效。

2、自定义受众

自定义受众允许广告主利用自有数据，以安全可靠的方式向Meta用户推广业务。您可以通过导入联系人名单（例如电子邮箱、电话号码或用户编号等），或者根据用户在您的网站或移动应用中采取的操作，创建自定义受众。

自定义受众非常适合用于定位在购买流程中特定阶段的现有和潜在客户，并吸引他们在营销漏斗中下沉。例如，您想增加某款商品的销量，可以根据“加入购物车”这一 Pixel 像素代码事件创建自定义受众，并将已购买该商品的客户排除在外。随后，您便可为这些自定义受众量身定制广告，吸引他们完成购买。

广告主可使用自定义受众来提升再营销、追加销售和交叉销售类广告的成效：

再营销

再营销可帮助广告主向有过互动的受众展示营销信息，强化营销效果。例如，您可以创建自定义受众，面向曾在您网站上浏览过商品但尚未购买的用户营销。

追加销售

追加销售可以吸引客户购买售价和利润率更高的其他商品。如果您分级销售商品或服务，则可将客户逐级创建为自定义受众，通过广告营销吸引他们继续消费，进入下一个层级。

交叉销售

交叉销售是指向客户推荐可与他们已购买或计划购买的商品搭配使用的商品。例如，服饰网店的店主可以将在店内购买了泳衣的客户创建为一组自定义受众，向他们推销遮阳帽和太阳镜等搭配商品。

3、自定义受众与类似受众

如果我们还想在自定义受众之外覆盖更多人群，可以添加类似受众。类似受众可让系统根据自定义受众，寻找具有类似特征的人群投放广告，从而增加受众总量。这种方式可以改善受众自动分配，为系统提供更多机会来寻找有助于实现业务目标的最佳成效。

类似受众的规模可在创建过程中设置。此规模以1-10级表示，这个数字代表的是我们要求 Meta系统在特定国家/地区，根据源受众寻找匹配人群的人口百分比。与大规模受众（6-10 级）相比，小规模受众（1-5 级）与自定义受众的匹配度更高。

相较于根据CRM数据库中的所有客户数据创建的自定义受众，根据现有客户创建的自定义受众可能会带来更好的成效。创建源受众时，通常首先应注重质量而非数量。

类似受众可以同时增加覆盖人数和改善受众自动分配。使用类似受众时应考虑以下因素：

覆盖人数：

针对您希望实现的目标，使用相应的源受众列表。例如，如果希望提升线上转化量，可以将更可能在线上（而不是线下）转化的用户作为源受众，然后寻找与他们相似的人群。

受众和国家/地区规模：

如果您的源受众在特定市场人群中的比例较高，那么广告表现可能会不佳，因为源受众涵盖的人群特征过于繁杂，难以找到更多类似人群。遇到这种情况，建议您将源受众浓缩为规模较小的目标受众群，然后再据此创建类似受众。

源受众规模：

用于创建类似受众的源受众规模应介于1,000-50,000人之间。请记住，创建类似受众时，一定要使用数据源中的高意向度客户作为优质源受众。

创意灵活调整

版位素材定制

创意灵活调整可帮助广告主批量投放更多个性化广告。接下来我们将带大家了解有助于更好地灵活调整创意的工具，以及机器学习如何帮助您发现最适合不同受众群的创意组合。

上面的内容中，我们讲解了选择进阶赋能型版位或多种版位投放广告可带来更出色的成效。但是，如果不使用版位素材定制功能，您的广告可能在所有版位上看起来会千篇一律，这可能并非理想的选择。您可以使用版位素材定制确保广告创意符合受众在各个版位的观看习惯。

使用版位素材定制根据受众行为和各版位的最佳实践来定制广告，确保广告能在尽可能多的版位投放。

使用不同的素材。

例如，您可以将商品图片上传到 Facebook，将视频上传到 Instagram。

使用不同的裁剪方式。

例如，为快拍广告使用纵向宽高比。

使用经过编辑的视频。

您可以使用广告管理工具中的工具来编辑视频并定制字幕和缩略图。

使用不同的文本、标题和链接。

例如，Instagram快拍适合使用简短的文案。

动态素材

动态素材功能可帮助您改善创意灵活调整。在广告组层级打开动态素材选项。然后，广告管理工具将使用您提供的图片、视频、文本、音频和行动号召，并以新的方式将它们混搭组合，用于提升广告表现。这样一来，您便可以为每个观看广告的用户自动创建个性化的创意版本，取得规模化的成效。

广告管理工具将这些广告投放到不同的版位，以对比各种创意元素在特定受众群中的表现。如果您不确定哪些创意元素能引起不同受众群的共鸣，不妨试试动态素材这种非常高效的优化功能。

注意：

1.动态素材无法与素材定制、政治广告或多种语言版本的广告配合使用。

2.部分设置（例如“发送到Messenger”）目前不适用于动态素材广告。我们将会禁用这些设置。你最近的素材定制将移除，你也不能再使用进阶赋能型目录广告。

使用多种语言投放广告

一个广告系列也能以多种语言向受众投放广告。系统会自动优化您的预算，确保在适当的时间使用适当的语言向合适的用户投放广告。

要创建多种语言版本的广告，先在广告管理工具中新建广告系列。

①选择最契合业务目标的广告目标。

②设置广告组的受众、版位和预算。

③选择广告格式并添加创意元素。

④以您的默认语言输入广告文案、链接和行动号召按钮。

⑤在“语言”版块，将按钮切换为开，并选择添加语言。

添加翻译

我们可以选择翻译按钮，添加自动翻译文案。当用户看到您的广告时，广告会显示“自动翻译”标签。

请记住：

1.我们仍然可以提供自己的翻译。

2.我们也可以编辑自动翻译。如果你对自动翻译文本进行任何编辑，系统会移除“自动翻译”标签。

3.并非所有广告版位和语言都支持自动翻译。

4.社会议题、选举或政治类广告不支持自动翻译。

通过了解机器学习、学会利用机器学习，在预算、版位、受众和创意四个方面设置更宽泛的参数，搭配各种改善自动分配四要素（即预算、受众、版位和创意）的各项自动化工具，从而提高营销效率。

广告投放营销 Meta

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