跨境观察｜如何建设跨境电商品牌？

在全球零售行业格局重塑后的今天，越来越多的出海企业意识到品牌化转型的必要性。在《迈向新常态，跨境电商如何转型？》一文中，我们重点分析了 2020 年全球跨境电商当前发展趋势、消费者行为以及赛道的变化。当消费者心智走向成熟，“用户导向思维”已经成为了跨境电商无法忽视的发展因素。想要走向可持续发展之路，中国跨境电商企业需要在用户，产品和品牌三个维度联动发力，来迎接跨境电商黄金时代中的机遇与挑战。

洞察用户特性：走精细化运营之路

对于跨境电商来说，如何在直面当地消费者时触及其真正的需求，成为了一项必须完成的功课。因为消费用户群体的种类繁多，品牌往往无法满足所有用户的要求，因此，对于中国跨境电商来说，了解用户的消费特性，对各类可触达的用户信息进行收集与分析，了解核心用户是谁，以及相关诉求，才能够在跨境电商出海打造品牌时，带来更强的生命力。

《 2021 中国跨境电商发展报告》（以下简称《报告》）中显示，尽管部分中国跨境电商已经意识到了用户画像分析/购物旅程分析等数字化行为分析的重要性，但许多企业对其的理解仍然停留在表层，经营过程中也仍然将 GMV（Gross Merchandise Value, 主要指网站的成交金额）当作主要的运营指标。

对于中国跨境电商来说，如何建立全面的消费者画像以及全动态路径指标体系都是打造品牌中值得重视的一环。具体来说，则是中国跨境电商应该去思考如何利用用户数据有效地驱动营销推广，产品研发以及用户全生命周期管理等业务优化，从而提升用户体验和复购率。

在进行用户画像分析时，主要可以利用内部调研以及如谷歌等外部分析工具来收集用户画像的相关数据，并针对该类核心人群开展有针对性的产品研发以及市场营销，实现品牌的清晰定位。

AMII 作为国内跟随中国电商发展进程的时尚品牌之一，在早期发展的过程中已经取得了较为耀眼的成绩。但 2017 年行业发生变化，基于对品牌长期性发展的考虑，AMII 意识到核心用户定位对于品牌发展的重要性。但通过流量获得的用户特征较为分散，导致品牌当时的用户画像并不清晰。

2018 年，AMII 创始人敏锐地发现，新中产人群在时尚花销上更注重“质和性价比”。简而言之，这类消费人群对时尚品味有一定的要求，但手上可支配的收入也较为有限，在进行服饰等时尚类购买决策时更倾向于追求“价格合理与质感兼备”。与此同时，对行业的分析让陈庆平注意到，行业中多数品牌溢价严重，质感却达不到新中产人群的需求，在这一细分赛道中，仍有一片蓝海可以追求。

得到了新中产人群特点分析后，AMII 开始在产品开发和市场营销上发力，将西方艺术元素、复古风潮与品牌的极简风格融合打造出 2020 璀璨文艺复兴胶囊系列，同时将艺术元素融入品牌宣传，推出微电影等营销内容，通过小红书等特定的新中产人群主要社交渠道进行投放，从而精准覆盖目标人群。

除了在定位目标用户上做出努力外，品牌还需要对消费者的购物旅程进行分析，从而更好地了解用户在消费决策的过程中所产生的重要数据，识别各个关键触点和指标，寻找流失客户的原因，以此来补充在品牌构建的过程中的疏漏。

作为线上快时尚品牌的 Lulus，在品牌化的过程中持续追踪用户全购物旅程的核心指数变化，在留存和推荐等关键环节增加与用户的互动触点。Lulus 巧妙地使用了外部工具以及客服团队，针对购物旅程中的关键指标，如网站流量，各产品点击率，购物车弃置率，用户打分数据以及联盟营销额和会员数量等方面进行了追踪，并每日通过会议对这些核心指标以及其前一日/前一月/去年同期的变化情况进行分析，从而通过对购物旅程数据的追踪来指导运营。

Lulus 全购物旅程追踪指标

（图片来源：《 2021 年中国跨境电商发展报告》）

同时，Lulus 在关键的留存及推荐环节增加了各类与用户互动的触点。在留存环节，Lulus 通过设计会员计划、焦点小组等触点促进现有用户的留存；在推荐环节，则通过联盟营销激励用户协助推荐品牌。

如果没有对用户画像的精细化定位和购物旅程的追踪更新，跨境电商很容易走上盲目追逐流量，忽视用户体验和需求的误区。正如谷歌中国大客户部电商行业总经理范勖成所说，“我们常说，用户为先。品牌的所有策略和实践都需要围绕其目标用户开展。今天用户信息的可触达性比以往任何时候都要高。特别是互联网原生的 DTC (Direct-to-Consumer) 品牌，因其直面消费者的特性更是具备天然优势。借助用户数据洞察针对性开展运营，是成功跨境电商品牌的必经之路。”

以用户需求数据反哺产品创新

产品是打造出具有生命力的品牌根基，也是传达出品牌理念的最直接载体。但由于市场竞争激烈，品牌对于爆款的盲目追求带来了过多的同质化产品，在导致用户体验下降的同时，也让企业陷入了争夺特定用户群的价格之战，压缩了本来广阔的发展空间。

从长远来看，盲目追逐流量爆款不可取，但主动创造爆款却能写出另外一个故事。

如果说熟悉海外市场消费者习惯，对用户画像进行精细化再定义是跨境电商迈向品牌化转型的第一步，那么基于对消费者各方面了解的不断深入，产品维度的数据驱动创新也需要提上日程。

“产品是用户与品牌最直接的触点，能够根据用户反馈及时调整产品设计是打造产品力的第一步。更进阶的目标，是品牌能够主动理解和对接消费者需求，从而更具前瞻性地规划产品结构。”范勖成总经理提到。

产品维度的数据驱动创新主要来自于两方面：一是对于垂类品牌来说的，通过精准定位用户的核心痛点，针对该痛点打造出具有独特功能的优势单品。另一方面则是对于全品类品牌来说，需求导向和数据洞察能够刺激其产品维度的周期性更新，以更加科学的方式规划产品的上新周期，打造能够让用户眼前一亮的爆款。

作为深耕户外沙发垂类的品牌，Outer 通过精准定位用户的核心痛点，有针对性地打造独特功能性的优势单品。在 Outer 创始人看来，对用户的深入研究帮助他们定义了户外沙发易发霉/易污脏，维护不变，过重且搬入室内不变的核心痛点。基于此，Outer 开始思考如何打破现有的困境，让户外沙发也能够兼具防潮防霉，便于收纳等更符合用户期待的特质。经历反复几次的产品打磨后，Outer 终于将全新的防水防潮防霉面料和模块化特点融入了产品设计中，并开发出“OuterShell®” 专利。

OuterShell® 专利

（动图来源：Outer 官网）

对于用户需求的精准化定义带来了产品维度的创新，也带来了实际的经济收益。Outer 针对用户痛点打磨的全新产品在上市 4 个月的时间中斩获了 80 万美金的销售额，同时在用户中收获了品牌口碑。

除了在垂类产品中的创新推动力，创造爆款对于全品类品牌来说也至关重要。同时，这也是在实现了用户精细化运营后，全品类品牌获得周期性创新动力的来源之一。在德勤商业战略与研究合伙人濮清璐看来，“精细化和结构化的产品标签是品牌探知用户需求的有效手段。品牌可以通过综合分析热销产品的标签，总结爆款共性，从而有的放矢地创造爆款。” 

作为时尚全品类品牌的 AMII 通过行业大数据、竞品数据以及自身销售数据进行了标签化分析，从而通过数据驱动了产品的周期性规划和上新。每个季度，AMII 的爆款数量都会控制在 5%-10% 左右。通过分析每年热销产品的共性标签进行选品，针对用户痛点打造的前沿趋势产品等都会脱颖而出成为“爆款”。这一策略摆脱了因为与市场上已有的流量款同质化而形成的价格战，同时也为 AMII 带来了高达 40% 的成交额。不仅如此，AMII 每个季度都会推出极具品牌风格的“形象款”产品，深化核心用户的品牌忠诚度和品牌认知的同时，也能通过其独特风格被选中为“明星同款”，增加品牌的正面曝光，多维度地展现出 AMII 的品牌调性。

无论是垂直类品牌，还是全品类品牌，从用户需求和数据洞察对产品进行更新和迭代，都是对品牌调性的持续性输出。而用户维度与产品维度的高效联动能够为树立品牌认知度和忠诚度带来正向作用，也是当下多数跨境电商在产品维度需要深思和挖掘的发力点之一。

打造跨境电商的“品牌能量”

当下，品牌打造能够为跨境电商带来的生命力是源源不断的。在产品及用户孕育品牌的同时，品牌也需要通过品牌故事打造，品牌形象呈现以及品牌传播三方面进行发力，让消费者看到产品和服务，同时加深对品牌的信任和品牌文化的认同感。

隔着文化，消费习惯，甚至语言等等障碍，也让中国跨境电商讲好自身品牌故事的过程变得愈加艰难。应该传达出什么样的观念给潜在用户，又应该如何在发展中不断让品牌的内核丰富起来，成为了许多中国跨境电商需要迈过的门槛。

打造品牌故事主要有两种途径：一种是突出产品的功能性价值来构建品牌故事，主打“实践”的属性。另一种则围绕着产品应用场景和人群来讲故事，让消费者看到“景”，就能联想到品牌的精神内核。

由于中国零售市场的产品供应链和制造能力较为出色，通过高质量、价格亲民的产品来讲述品牌故事是中国跨境电商可以利用的优势之一。来自美国加州的快时尚品牌 Lulus 将“为年轻女性打造可以负担得起的时尚”融入了品牌基因，通过将绝大部分商品定价在 100 美元以下，力求为消费者提供“高质量，可负担的奢侈品”。无论是从品牌的发展，其价格定位以及产品选择，Lulus 所提供的产品，就是其品牌的最佳代言人。对于消费者来说，品牌故事与其产生的情感联结，以及产品本身的质量和价格，都成为了其对 Lulus 产生信任的理由，也为品牌加上了“优质”的标签。

Lulus 官网主页

（图片来源：Lulus 官网）

除了选择突出产品的功能性价值来构建品牌故事，品牌也可以通过产品的使用场景来打造和深化品牌印象。Outer 作为户外沙发行业垂类品牌，为了讲好产品所能带来的精神性价值，创始人团队在 Google Brand Sprint 构架的启发下，开始深度挖掘品牌定位。

Google Brand Sprint 框架

（图片来源：《 2021 年中国跨境电商发展报告》）

Outer 在创立时就不满足于只成为一个提供优质产品的家具公司，他们想要通过家具设计为用户带来生活方式上的改变。通过功能性优越的优势单品解决阻碍用户享受居家户外生活的重要痛点，Outer 希望能够从户外沙发转向更具想象力的“居家户外生活”领域来进行长期品牌建设，让更多人享受回归户外生活的乐趣  (Bring life back outside)。¹而想要享受户外家居生活的核心之一，就是对于自然环境的可持续发展和保护，所以这也是 Outer 想传达的另一个品牌核心理念。

Outer 官网配图

（图片来源：Outer 官网）

光拥有清晰的品牌故事并不足够，品牌还需要让用户实际地感受到相对抽象的品牌概念，这部分可以通过统一的品牌素材来展现。Outer 通过官网产品介绍的文字来传达“可持续发展”的品牌价值，视觉上会用更为生活化的视频和图片去展示户外生活状态，以此打造“户外生活”的品牌形象。同时品牌还可以通过效果营销及品牌营销的组合方式开展品牌传播，在导流的同时创造更多品牌声量。

跨境电商的“可持续之道”

用 Anker 数字营销群组总监杜蕾的话来说，跨境电商的品牌化构建分为三个阶段：

“第一个阶段是渠道品牌阶段，这个时候品牌更多的是帮助消费者去判断好的产品和好的服务的一种手段。第二个阶段是品牌改良阶段，这个阶段可以从各个渠道去搜集消费者的声音，然后把它转换为产品研发和消费者体验的一个改进。第三个阶段是希望做到领导品牌的阶段，这个阶段可以更多地转向品牌的全域营销。” 

而对于多数跨境电商来说，建立“用户-产品-品牌”的联动已经提上了日程。但在打造这一可持续发展的商业模式之前，跨境电商也需要认清自身的企业特性，以寻求更有针对性的转型和升级方案。