东南亚，已经成为化妆品品类的“未来市场”。
在美妆护肤市场中，东南亚地区增速持续强势，已成为中国及其他国际美妆品牌掘金的重要增量市场。
Statista数据显示，预计2023年东南亚地区的美容与个人护理市场的收入将达到300亿美元，到2027年的市场规模将超过345亿美元。
在中国美妆品牌中，除了完美日记、花西子、colorkey等知名国货成功出海，近年有很多新兴品牌在东南亚崛起，比如之前介绍的SKINTIFIC，以及本篇文章的主角——BIOAQUA。
2022年全球TikTok小店销售额榜单中，BIOAQUA排行第二。嘀嗒狗数据显示，截至2023年6月14日，BIOAQUA在TikTok上官方小店产品总销量为380万，销售额约为1.37亿人民币。仅2年时间，BIOAQUA已经晋升为印尼美妆品牌销售额头部。
在印尼做美妆，BIOAQUA是如何克服本土化问题，短时间内增速起飞的？
在TikTok Shop美妆的拥挤赛道，BIOAQUA在产品打法上有怎样的独特亮点？
在印尼，如何做好本土化？
东南亚已成为美妆类目的重要增速市场。而印度，作为东南亚第一电商市场，不仅互联网经济价值极高，达到3300亿美元；还拥有增速排名全球前几的互联网新增用户数，预示着未来印尼也有着极高的电商消费潜力。
而美妆赛道为印尼电商的头部品类，印尼的化妆品市场规模在2018年就已经达到了70万亿印尼盾，其中增长最快的是护肤行业，以9.6%的年复合率持续增长，被评为亚洲增长最快的美妆市场。
GlobalData推测数据显示，2023年印尼美妆市场规模可达到105万亿印尼盾（约合507亿元），超东南亚美妆市场规模的五分之一。
尽管印尼有着非凡的市场潜力，但对于出海卖家而言，却是个极具挑战的市场。因为印尼的市场环境险象环生，本地化的影响因素极其复杂：本地关系、产品合规化、缴税等问题，都会影响印尼的出海卖家体验。
BIOAQUA创始人闫佳佳指出，在印尼做市场的过程中，合规化就是品牌的第一道门槛。根据印尼食品药品管理局规定，在印尼销售的美妆品牌需要有健康证、SNI（印尼国家标准）、BPOM（印尼食品与药物管理局）、HALAL（清真认证）、ISO（国际标准化组织）等多个认证。
其中，在清真传统的国家，HALAL是一种硬性要求；BPOM和健康证，则是在印尼本地做美妆赛道避不开的核心证件。证件齐全之后，BIOAQUA才开始思考关于品牌和产品的竞争。
在渠道选择上，BIOAQUA根据印尼的市场特征进行了本土化规划，目前BIOAQUA以线上+线下双渠道为主，通过线下（批发、自营、大型连锁）渠道+线上电商（TikTok Shop、Shopee等）的全渠道模式，彻底深入印尼市场。
迄今为止，BIOAQUA在线下已入驻4w多家KA（大型连锁）渠道，同时和MINISO达成深度合作，计划开放一些联营店，规划数量在100家左右。线上方面，TikTok成为了BIOAQUA的重点渠道，并常年位于TikTok Shop美妆品类销量头部。
值得注意的是，出海印尼的美妆品牌，在渠道上基本都会选择线上线下双渠模式，因为印尼的电商虽然蓬勃发展，但在美妆品类中，线下依然占据很大的占比，约为美妆品类的80%左右，因此美妆出海印尼，线上下两手抓依旧是最稳妥的模式。
多SKU性价比，形成品牌闭环
相对于欧美日韩等成熟的消费市场来说，印尼的美妆市场尚处于初级阶段。在印尼做美妆，找准品牌定位，抓好消费人群很重要。
所以BIOAQUA在创业之初的品牌逻辑主要是：抓住性价比，打造多爆品矩阵，塑造高性价比品牌形象。BIOAQUA的目标用户是25-34岁的女性，产品价格区间主要集中在15-25人民币之间，同时广铺SKU。
根据易邦动力数据，BIOAQUA目前在售的百万级爆品有300多个SKU，单单是面膜类目就有将近100个SKU，长期霸占印尼市场Top1的位置。
多SKU模式，除了能短时间内吸引大量客户，在创业初期也为品牌打造了一个真实、可信的本土客户数据库，对于哪些产品需求量大，当地居民消费痛点在哪，BIOAQUA都有了系统化的数据佐证。
比如，BIOAQUA在TikTok Shop上最热卖的一款水果面膜产品。据数据平台Tichoo统计，该面膜从2021年11月上线以来销售额已经累计超1500万片。
该面膜价格在人民币几块钱左右，同时主打美白、祛痘功效，并宣传天然、环保成分。价格、功效、成分，该款面膜的成功为BIOAQUA提供了珍贵的爆品经验，BIOAQUA在之后的产品研发中都对这三点进行了侧重，后续产品也都取得了不俗的销售成绩。
随着BIOAQUA在印尼市场的逐渐深入，印尼消费者在美妆护肤的消费偏好也越来越有迹可循。在美妆选择上，印尼消费者除了青睐欧美彩妆外，近年来随着Kpop潮流在本地的风靡，也开始对韩国彩妆产生兴趣。
而在护肤上，印尼消费者因为当地气候与宗教的原因，更容易接受天然、有机、环保的成分，以及具有保湿、美白、抗痘、抗衰老功能的清真护肤品。
除了产品研发之外，为了更贴近印尼本土，BIOAQUA在国内和印尼两地都自建了工厂，以合法合规的技术保护，缩短供应的时效，最大程度优化成本；同时，为了方便周转，BIOAQUA通过OTB监管货品周转数据。
BIOAQUA创始人闫佳佳表示，因为出海品牌的供应链和品牌营销主战场是分开的，所以OTB监管至关重要，直接决定了整个公司的现金流。
在中国，生产周期可以压缩到15-20天；而出海赛道的货品生命周期至少需要60天，卖家通过实时监控数据，将综合库存周转控制在60天内。反之，如果没有控制在60天以内，现金流就会被打破。
Tik Tok内容+直播营销
作为通过TikTok Shop获得线上销量爆发的品牌，BIOAQUA也把主要的社媒营销投注在了TikTok上。在品牌营销上，主要通过视频发布内容营销+达人直播聚集流量池，汇聚粉丝量。
BIOAQUA目前在TikTok官方账号上粉丝数为180万。BIOAQUA在TikTok已经形成了达人矩阵式投放，持续内容种草+电商的闭环。在BIOAQUA的官号上，数据最高的三条视频分别是：印尼本地明星红人拍摄的产品视频、品牌采访及品牌工厂记录，以不同风格与形式介绍了BIOAQUA的品牌故事与产品优势。
BIOAQUA在日常的更新视频中也十分注意视频内容的多样性与互动感。在BIOAQUA官号中有一段各项数据（互动量、浏览量、点赞量）都很出色的问答采访系列，品牌主持人进行线下采访，对护肤品预算、美妆品牌爱好等化妆相关问题进行提问，平均流量量达到3万-140万左右。
在与KOL的合作选择上，BIOAQUA倾向于广撒网的多KOL模式。BIOAQUA公开数据显示，TikTok上，每个月有近1万名KOL为BIOAQUA进行短视频种草，大KOL通过付费+抽成模式发布种草，而一些零散小流量KOL只需寄送样品以及少量佣金即拍摄种草视频。
同时，BIOAQUA还有2.3万场的KOL直播带货，在TikTok上的短视频曝光量大概在3000到4000条，累积播放量已达到了55亿。
BIOAQUA将TikTok视为主要的曝光渠道，产品首发、出圈推广等都在TikTok中进行；而另一个电商平台Shopee则依托TikTok所带来的流量获得销量额，目前已有一百多家分销店。创始人闫佳佳表示，按营收占比来说，TikTok Shop与Shopee目前营收各占50%。2023年，BIOAQUA的年营收或将达到6-8亿。
BrandArk观品牌
印尼化妆品市场虽然增长极快，且品牌竞争激烈，但长期被欧美日韩大牌主导，很少有品牌能针对东南亚人群的肌肤特点打造本土化产品。
而BIOAQUA较为准确地洞悉了印尼本地的文化地域特色、消费者肤质特征、使用习惯等本地化问题，将品牌目标市场锁定为印尼年轻女性市场，人群定位在25-34岁女性。
这类消费者都热爱社媒软件、护肤化妆，容易被说服和种草，也容易与品牌产生互动，使BIOAQUA迅速在目标人群中树立了品牌威信；又以具有本土化研发特色的爆品链，结合TikTok营销，带动销量与后续研发，形成了良好的品牌闭环。
