一天一家跨境电商公司：凯乐石KAILAS

凯乐石在欧洲开出首家门店，从2014年试水海外到开店用了12年。它凭什么敢在阿尔卑斯山脚下烧钱？答案藏在国内那台提款机里——国内负责赚钱，欧洲攒专业口碑，而这条顺序错一步，现金流就会被烧穿。

2026年8月下旬，法国霞慕尼市中心开了一家跑山鞋店，门头上写着KAILAS FUGA。两天后，UTMB环勃朗峰超级越野赛的赛事周正式开始，全球最能跑山的一批人都聚到了这条阿尔卑斯山谷里。这家店是凯乐石在欧洲开出的首家FUGA门店。

凯乐石2003年创立于广州，名字取自西藏冈仁波齐的通用名Kailash。

跨境圈聊出海，习惯的路径是先上平台，跑出爆款，再回头补品牌。凯乐石走了另一条路。它先在国内把专业户外品牌做成，再靠运动员、赛事和海外专业户外店一点点渗进欧洲，从2014年第一次试水海外到自己开店，用了12年。这条路走得慢，花钱也多，对手里握着户外和运动供应链的工厂老板来说，里面的每一笔账都值得拆开算。

霞慕尼这家店，回报记在国内

霞慕尼在越野跑圈的地位，有点像日内瓦之于瑞士钟表业。UTMB赛事周给当地住宿、餐饮和户外零售带来明显客流。精英选手、装备买手、行业媒体在8月底集中到这里，店里试穿的鞋，一个小时之内就能踩上真实的碎石坡。

在这种地方开店，单靠门店销售要覆盖租金和人力，未必容易。凯乐石心里有数，钟承湛对外讲过，欧洲的越野跑市场盘子还很小，去那里是想和同行一起把这项运动做大。这家店承担的任务在销售之外。开业那一周，凯乐石旗下FUGA Team和FUGA Mountain Club共80多名选手参加了赛事周的不同组别，签约选手Cristian Minoggio和Miguel Arsenio拿下CCC组冠亚军，Davide Rivero拿到TDS季军，新款FUGAEXPROG也放在这家店首发。

这些成绩最值钱的地方在国内。凯乐石在截至2024年底在国内有约350家直营门店，一双EX330跑山鞋的零售价是1460元。国内跑者肯为一个国产品牌付这个价，靠的就是阿尔卑斯山上的领奖台、欧洲专业店的货架和外国运动员的背书。霞慕尼这家店的投入花在欧洲，一部分品牌回报也可能体现在国内市场。

专业户外品牌的认可，可以先在顶级赛事和专业圈里挣出来，国内市场才肯买单。

国内这台提款机，给出海兜底

凯乐石没有上市，能确认的是它这几年的速度，2023年全渠道销售增长约90%，2025年上半年增速仍在较高水平。

增长里有相当一部分来自提价。部分产品线的售价明显上移，硬壳冲锋衣摸到了3000元价格带，最贵的一款连体羽绒服标价1.3万元。

疫情后这波户外热，让它把整条价格带往上挪了一大截，国内销售形成的资金，可以支持海外运动员、赛事和门店投入。

多数工厂型卖家出海，海外市场既要贡献利润，又要扛品牌建设，最后两头都薄。凯乐石给国内和海外分了工，国内市场负责赚钱，欧洲重点建设专业口碑，海外投入也需要国内业务提供支撑。这套打法的前提，是你在自己的主场有一个能提价的品牌。缺了这个前提，照着霞慕尼去开店，只会把现金流烧穿。

这台提款机也有期限。钟承湛在2025年判断过，国内由疫情带起来的这轮户外热，最多还能持续两年，之后进入淘汰赛。按他自己的时间表，欧洲攒下的口碑要在国内红利退潮之前，换成实打实的品牌力。

高端化摔过两次，它学会了做减法

凯乐石的高端化摔过两回。

早期它曾提高产品配置和售价，尝试向高端走。那时候用户买凯乐石图的是性价比，这个价格接不住，货压成了库存，公司花了两三年才缓过来。缓的办法是回头做大众生意，上休闲徒步和城市户外系列，招了一批非户外的经销商，靠打折冲量，营收一度恢复增长。钱回来了，品牌落下一个专业不精、大众也不强的名声，核心登山用户开始流失。2015年再冲专业路线，又没成。连续两次方向性决策落空，团队也经历了较大调整。

走通的是2020年那一轮。钟承湛重新调整管理团队，后来引入有运动品牌经验的管理者，把方向定死在专业上。接下来的动作以砍为主。偏休闲的旅行潮流系列砍了，普通露营装备也砍了，砍的时候正是露营最火、同行都在翻倍增长的时候。之后又逐步收缩部分冲锋衣品类。场景最后收窄到登山、跑山和攀岩。

这几轮高端化，价格都在往上走。能成的那一轮，攀登圈和跑山圈先认了它的专业，价格才跟着抬上去。2012年那次，价格先动了，认知还停在原地。

高端化拼的是顺序，认知必须跑在价格前面。

很多从铺货转品牌的跨境卖家，动作是先提价，再换包装、重做A+页面，把listing包装得像大牌。凯乐石更值得参考的一面在于取舍，砍掉的品类比新增的品类更能定义一个品牌。在露营最火的时候放弃露营，这个动作本身就在告诉用户它是谁。

品牌出海，它把钱花在人身上

凯乐石2014年第一次试水海外，走的是当地零售商，卖的是攀岩和登山装备。此后十多年，它在海外的钱主要花在运动员、赛事和专业渠道上。它逐步组建国际运动员队伍，参与越野跑、攀岩等赛事，并拓展海外专业零售渠道。

2023年，它赞助的选手FrancoColle穿着FUGAEX3拿下TORX巨人之旅冠军，并取得突出的成绩。这是一场330公里、累计爬升超过2.5万米的超长距离赛事，凯乐石后来干脆把一款长距离跑山鞋命名为EX330。攀岩那条线，它是国际攀联IFSC的合作伙伴，也和澳大利亚攀岩协会、东京都山岳联盟有合作，产品拿过好几次ISPO奖。设计工作室放在伦敦和奥地利，还在霞慕尼展开产品测试和交流。

专业户外这个品类，用户下单前先信人，再信货。一个跑者掏250欧元买一双越野鞋，参考的是精英选手的选择和专业店店员的推荐，还有赛道上的成绩。这种信任在平台广告后台里买不到，只能一场比赛一场比赛去攒。渠道同样要一家一家去磨，凯乐石近年来在欧洲进入了更多专业销售点，钟承湛自己承认，有的店卖得动，有的店卖不动。

撑起这套打法的底子在广州。凯乐石创业早期合作的供应商具备成熟的户外产品制造经验。FUGA的鞋底技术来自意大利Vibram，双方在广州的供应链和研发资源上有地缘便利。大湾区深厚的鞋服制造底子，让它在家门口就能拿到国际大牌同一级别的工艺和材料。

很多工厂正在给欧美大牌做货，工艺早就够格，缺的是专业圈的认可。这一块只能靠运动员实测、赛事验证和专业店一家一家地谈，周期按年算，急不来。

最大的风险，是价格又跑到了认知前面

凯乐石眼下的麻烦，和它2012年摔的那一跤很像。

随着售价上移，部分老用户开始质疑产品升级能否支撑涨幅。品牌早年的海外起源叙事也曾引发争议；凯乐石如今的运营主体和研发、供应链都扎根中国。

价格涨得比用户感知到的价值快，信任就会一点点漏掉。国内户外热还在的时候，增长能把这个缺口盖住，热度一退，缺口就露出来了。

效率是另一道坎。钟承湛自己讲过，凯乐石看上去业绩不错，赚到的钱其实少，算不上高效的公司。他也清楚国际化很费钱，去欧洲是打进别人的老家，可能迎来巨额亏损。欧洲的对手是猛犸象、火柴棍（Haglöfs）这些本土老牌子，越野跑市场本身又不大。凯乐石长期主要依靠自身业务发展，钟承湛说过，如果全球化推进得顺、需要的现金变多，不排除接受投资。一家在国内还没把效率做上来的公司，同时在海外养几十名职业选手、在阿尔卑斯开直营店，资金投入也会持续增加。

给还在路上的卖家

凯乐石这套打法很难整体照搬。20多年在攀登圈攒下的信用，创始人本人在户外圈的身份，加上国内这轮户外热送来的现金，缺了任何一样都跑不通。

能借鉴的是它的顺序。专业圈的认可攒够了，价格才往上抬，国内业务积累的资源再支持欧洲的运动员和赛事，直营店放在最后一步。如果你做的品类，用户下单要靠专业背书，比如越野跑、攀岩、骑行、钓具，平台广告能帮你起量，品牌心智还得去赛道和专业店里挣。

早些年，这个品牌曾使用带有澳洲起源色彩的故事。现在它顶着冈仁波齐的名字，在阿尔卑斯山下开了自己的店。

中国品牌的专业户外产品，正在海外专业圈接受直接检验。这家店能开多久，要看霞慕尼攒下的口碑，能不能赶在国内那台提款机慢下来之前，变成凯乐石自己的品牌资产。