消费者早就不按"漏斗"买东西了，是品牌还停在漏斗时代

钱包紧了，但该花的钱一分没少

通胀压力是真实的——很多受访者提到"东西变贵了""得精打细算"，56%的人对2026年财务状况"比较有信心"，听起来还行，但没有"敞开花"的松弛感。

品牌启示： 食品杂货这类刚需高频品类，预算增长是确定的；其他品类想拿到预算，得拿出更硬的性价比理由。

起点在Google和Amazon，但风向早被"刷"过一遍

购物调研，40.58%的人第一反应是打开Google，38.39%直接去Amazon——两者加起来快80%，搜索和电商巨头的地位看起来依然稳固。

但"从哪开始搜"和"什么在悄悄影响你"，是两件事。超过三分之一的受访者说，社交媒体广告是影响购买决策的重要因素之一——这种影响往往发生在他们自己意识到之前，等真正打开Google搜索时，"第一印象"已经在心里种下了。

品牌启示： 不要只按"第一入口"的流量占比分预算——AI工具很少是起点，但已经悄悄挤进了决策链条的中段。

AI从"帮忙查查"到"要不要让它当家做主"

消费者已经很习惯把AI当研究助手用：过半数人会用AI问产品功能、查找比较商品。

品牌启示： 千禧一代是AI购物的“重度用户”，在几乎所有使用场景上都领先Z世代；婴儿潮一代则是最谨慎的群体（78.75%明确或大概率不信任AI下单）。做好分人群的AI体验设计，而不是一刀切推给所有消费者。

广告到底还有没有用？——有，但要投对地方

消费者做购买决策时最信任的两个来源，依然是朋友家人推荐（54.56%）和在线用户评论（48.31%），“熟悉品牌的广告”排第三（40.58%），AI推荐的信任度目前还很低（仅7.64%）。

广告形式里，零售商站内的Sponsored Product广告和搜索广告最管用，社交广告、邮件广告、流媒体视频广告紧随其后。个性化广告整体口碑不错（55.16%正面），但也有近三成的人觉得"有时候有点吓人"。

品牌启示： 广告的角色正在从"促成成交"变成"混个脸熟"——熟悉品牌能进信任榜前三，靠的是日积月累，不是哪一次投放砸出来的。  

四种消费者，四种活法

同一个经济环境、同一批APP，不同人用起来完全不是一回事。报告把消费者归成了四类心态画像——比起"95后""00后"这种年龄标签，这套分法更能说明"该怎么打"：

AI原生派Z世代 / 年轻千禧一代

把AI当购物搭子，爱刷达人内容，最烦千篇一律的广告。

打法：砸达人合作、做对话式搜索优化，广告要出现在他们本来就爱刷的场景里。

理性研究型中等收入千禧一代 / X世代

自己做功课，交叉核实评论，对被追踪高度敏感。

打法：把预算从硬广挪到真实评价和社区经营上，靠透明赢信任，别靠精准定向。

精打细算型跨年龄层，偏低收入 / 年长

死磕优惠券和包邮，广告基本打不动。

打法：用具体数字讲"划算"（组合装、会员积分、明确的省钱金额），别浪费预算讲情怀。

经验主义者年长X世代 / 婴儿潮一代

不信AI，靠专业评测和熟人网络做决定。

打法：别硬塞AI/聊天机器人体验，把钱花在扎实的内容和客服上，熟悉感比什么都管用。

品牌启示： 同一个年龄段里，这四种人可能都存在——分层的关键不是"你几岁"，是"你信什么"。