豹料丨从广告人到电商人，看卖家策略转换如何“向阳而生”！
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本篇内容是「豹料」栏目第一期主人公——小北（化名）的专访。曾经“广告人”的丰富经历，让仅入行一年半的小北顺利赶上了独立站站群模式的红利期，营业额做到超千万。在行业环境发生变化的时刻，他迅速转变思维，由原来的重流量调整为现在的重产品，尽管转型过程很艰难，但他已然有了明确的目标和规划。一起来看看他的创业经历吧！
受访者丨小北
采编丨东哥、颖子
01
一线大厂运营，被“渗透”1年后决定加入跨境电商
：您是去年才进入跨境电商这个领域的，是什么机缘巧合下，想做这行的呢？
小北 ：主要是基于我在国内一线大厂的工作经历，见证了国内信息流广告的发展起伏，也确实是看到了跨境电商的发展前景不错，觉得可以跟自己比较擅长的效果广告结合，所以就着手开始创业。
02
：您是一进来就做独立站这块吗？还是说也是从平台上来入手的？比如亚马逊之类的平台。
小北 ：我们的选择可能跟大部分的卖家不太一样的。我们是直接做的独立站，这也跟我们创始团队的国内广告基因有关系的。
本身我们都没有电商平台的运营经验，只是对一些互联网流量的玩法比较擅长，扬长避短嘛，就干脆从独立站模式入手，完全没做过平台。
但从我在市场上看见的，如果是上来就做独立站的，很少有再往亚马逊或者其他平台上转的，而那些本身做亚马逊、虾皮的可能会因为业务并不是特别饱和，或者业务发展比较好、不想受平台流量限制等，再加一块独立站的业务。
：你们是怎么选择建站平台的？
小北 ：我们的历程估计跟大部分卖家一样，一开始就是用 Shopify，但是 Shopify 对站群卖家并不是特别“友好”，因为它立场非常明确，就是会对站群进行“封站”。
另外是站群卖家想用的一些功能，Shopify 是没有的，这个肯定是跟它原本就不支持站群模式有直接的关系。后面也用过 Shopyy、店匠等。
国内的这些建站的 SaaS 平台在大体的功能上都基本类似，我们选建站平台主要看售后的服务，看谁家能快速的帮我解决问题。
很多 SaaS 都会说自己最大的优势是 7X24 小时的客服，但是很有可能一到下班点之后就找不着对接人了，这种问题其实非常让人头疼。包括大家都知道的 Shopify 是没有客服的，也是我们后面没有再用的原因，遇到问题找不到人。
：选品、售后这块你们是怎么做的？
小北：我们会让厂家把样品寄到公司，如果觉得不错，后面有订单了就让厂家把商品寄到仓库，然后仓库会有人查看和打包，最后再发到海外。
比如说我卖个杯子，杯子本身可能没有礼盒，我们会在别的地方买礼盒或者贺卡，然后跟杯子搭配在一起，再一整套发出去。像品控这件事，就是纯粹库房那边的人去负责了。
因为在独立站这种模式下，而我们主要的目标市场又在北美，他们对于直接在品牌网站上购物的接受程度比较高，再加上货品本身出厂的时候会进行质量把控，所以没有遇到过特别麻烦的售后问题。
如果实在有不满意、想退换货的，我们一般是先给优惠券，再不行就直接退一部分钱，如果还不行，就直接全都给他退掉，基本原则就是尽量不要退换货。
03
玩站群，最好的时候一周出一个爆品
：说到货物的问题，你们的货源是怎么搞定的？
小北 ：站群的特点就是什么都卖，有单了之后再去像 1688 这样的平台上去找，如果这个品持续一段时间都卖的不错，或者快速爆单了，我们再直接找厂家，这就是通常我们说的无货源模式，也叫Dropshipping。
算是赶上做站群的红利期了吧，当时我们就投了相对简单容易上手的 Facebook，感觉随便投都能出单。
这种快速起步、轻量级获客的方式让我觉得没有什么太大问题，挺适合的。主要是有打造爆品的机会，而且爆品率还很高，最好的时候一周就能出一个爆品。
04
封户潮来了，一天没了28个站
：公司在做站群的时候，您觉得在北方来说算什么水平？又是从什么时候开始感觉到不得不转型了？
小北 ：我觉得算腰部往上一点点吧，从销售额上来看，我们一年的销售额基本可以是可以超过四千万的，在北方来讲，起码中间水平吧。
跟很多做站群的卖家一样，在去年的时候面临封户、转型，再加上物流和广告成本的上涨，留给我们的利润空间也越来越小，尤其是我们在北京，人力成本也比较高，又赶上疫情反复，导致我们不得已缩减了团队。
印象最深的是去年年底，Facebook 大面积的封户。有一天我一睁眼，就看昨天晚上的消息说我们有二十八个站被封了，一个站一般是三到五个账户，全没了。虽然后面有再申请新的账户，但既然 Facebook 下定决心要整治站群，再申请下户的时候肯定就没那么容易。
但 Facebook 对精品站是帮扶的态度，所以基本不会遇到这样的情况，当时就明白站群的模式可能很难生存下去了，必须得着手转型精品站。
：在北京做跨境电商的企业好像并不多，也没有太多可以沟通交流的圈子，你们遇到一些问题都是怎么解决的？
小北 ：要么找代理，要么找平台。比如建站的问题就找建站平台，物流的问题就找物流的服务商，其实还是很依赖第三方的。
去年也考虑过要不要开一个深圳的分公司，最后也是因为疫情最终也没有执行，加上后面整体环境变差，封户那几波一搞过来，也没心思再去开分公司了，整体的精力都在解决封户的问题。
我们听说有一些广深那边的卖家也不太好过，包括物流、Facebook 政策的影响，之前我们一周能开下来十几二十个户，现在我们一周也下不来几个户了。
05
广告人到电商人的蜕变
小北 ：之前的站群模式我们是以流量广告为主，遭遇行业环境巨变以后在思维和行动上就要以产品为主，所以后面直接找 Facebook 那边申请了一个精品站白名单，目前主要在做一个家居装饰类精品站。
之所以选择这个类目也是从我们做站群的经验中得来的，一个是因为这个品类卖得相对比较好，一个是因为这个类目的可衍生性比较强、可以涉及到定制的东西。
我们考虑对于一个精品站来讲，这个类目是比较全面的，可以布局整个商品，是有比较强的规划性和延展性的。
06
试水东南亚，万万没想到在海关上进了“坑”
：除了北美，你们有尝试其他市场吗？
小北 ：有做过东南亚的货到付款（COD）。当时东南亚做得其实还行，它的投放也是特别简单、采购容易、物流也便宜，这是东南亚的优点，但签收率并不是特别稳定。
我们认为比较成熟的做法是先去投个十几二十单，看一下商品发出去之后的签收率，如果签收率ok 再继续投。
但后来没有在东南亚这个地方发力，是因为我们投了一个类似玩具弹弓的商品，结果在出货的时候海关把这批货给扣了，说弹弓是属于危险物品。可实际情况是这个商品是去年我们就投过的，而且也出去了，这次突然说是危险品，导致五六百件儿货品压在手里很长时间，虽然后来走海运出去了，但签收率也是可预料到的差，让我们损失不少。
我是想说做跨境生意会有很多突发情况，虽然我们前期在货品这块已经自觉的规避了很多，但后面突然有这种不可抗力的原因，就会直接导致利润的损失。
07
无奈：受大环境影响，成本疯涨，还会被“误伤”
小北：不管投任何市场，都存在各种不可抗力的因素。
像投放平台的政策、PayPal 的收付款问题等等。比如 PayPal，对我们来说被 PayPal 封户的情况比较少，因为我们本身不会做一些侵权的行为，我们遇到的大部分都是触发 PayPal 的机审。
在机审期间我们是不能出账的，只能收款。
曾经遇到最严重的时候，连续抽了十次，才把款提出来。后来了解到是因为国内、东南亚这些地方仍然有不少做不发货、货不对版的商家，PayPal 的这种方法还是主要为了打击这部分群体。
像 PayPal 账号相对长期稳定的，这种情况就基本没有。而我们这种号基本上都是一两年的，会比较常遇到这种问题。
：去年卖家们都在说成本上涨太快，吃不消，你们也会面临同样的问题吧？
小北 ：当然，其实各有各的难。虽然支付有支付的坑，但是基本都是能解决的，目前就最不好解决的就是物流问题。因为物流成本是整体上涨，在1倍以上，一两家公司、甚至大家去报团，都没有办法彻底解决。
Facebook 投放成本也是整体上涨，尤其是在 iOS 14之后产生的后续影响，整体的广告成本大概上涨了20%-30%，但相对来说投放的成本上涨带来的问题并不是最突出的。其实我们现在也没有特别好的解决方案，只能硬抗，缩减利润吧，因为我们还要保证发货速度。
总体来说成本上涨太多肯定会导致一定的经营压力，但这也是全行业共同面临的困境，只能期待大环境的好转。
：你们没开海外仓吗？
小北 ：没弄海外仓，我们核算的海外仓成本其实并不省钱。
从成本上看，虽然邮费能省一点，但后续的入库费、出库费都核算进来的话，就没那么省钱。从配送时效上看，仓储的物流肯定会比我们直发空运要快。
最后就是囤货的问题，我们之前是玩站群的，虽然现在在往精品站上转型，但其实也没算完全成功，所以对于囤货这件事儿本身还是比较抵触的，我们承担的风险太大。
08
广告的主流玩法都试过，获客仍以 Facebook 为主
：我们聊聊投放这块？除了 Facebook，还有尝试过其他的平台或渠道吗？
小北 ：我们主要试过三个投放渠道。Facebook，这是我们从一开始就一直稳定在投的。
Google 试了，但我们团队里没有特别懂 Google 的人，虽然后面找了个一代做代投，但整体的效果并不好，虽然 Google 投起来确实挺稳，但见效比较慢，量也不大，最终没继续投。
TikTok 也投过，能出单，但是ROI 比较差，目前搁置。所以目前仍然是以 Facebook 获客为主，首先因为 Facebook 量级还是很大的，其次是我们对 Facebook 的投放相对熟悉，整体把控起来就容易很多。
09
转型后的规划：以时间换空间
：公司目前整体还在转型期，有什么新的规划吗？
小北 ：像之前聊到的，玩站群的时候最好的情况下一周能出一个爆品，各方面收益都非常不错，到去年年终可能一个月能有一个爆品就不错了，到现在就会发现很难有爆品。
有些品是能跑、能出单、能投，但是都爆不起来。
因为我们的精品站还没真正做起来，也还没有形成真正的品牌，目前就是在努力往这个方向靠。做成品牌之后，未来会有更多自然流量，但广告投放还是要做的，基本上还是以社交类和谷歌这种广告为主。
我们公司还很小，没有那么多资金去砸品牌宣传，只能说用时间沉淀一些自然流量进来、去积累复购，慢慢把精品站真的做起来，等于用时间换空间吧。
10
站群已经很难生存，纯靠广告的获客思路必须转变
小北：目前看来，站群在整个跨境电商领域基本上很难存活下去，如果后来人想进入这个领域可以做DTC，但要去布局供应链。
之前做站群依赖的纯广告的获客方式已经行不通，未来要偏向于自然流量的获取，因为自然流量利润率相对较高，纯靠商业化流量就等于像我们之前一样，一直处于生死线上，今天广告没做好，今天就得赔钱。
跨境电商看似利润很高，但实际每一个链条上被扒的羊毛很多。
比如支付需要给手续费、建站平台需要有月租、物流要扣费，买量成本在激烈的竞争环境下一升再升，表面上我们把国内十块钱的东西到海外卖成一百块钱，但中间层层被“薅”，最后剩下也没多少。
再来说我们在获客玩法上的转变。
我们团队大部分是从国内广告转过来、纯玩商业化流量的，在以前那个比较荒蛮的时代是比较吃香，但现在的发展方向让我们发现这种玩法并不是特别健康。
而外贸、电商那套模式是我们所欠缺的，他们对于商品的把控比较擅长，哪款是利润品？哪款是畅销品？哪款是引流品？等等，所以要逐渐往电商的思路上去转。
如果团队中能有一两个人懂这个，再加上广告的投放运营，我觉得会是比较好的配置。
所以总结来说，目前团队主要集中在2个点上发力，一个是精品站这里要继续深耕供应链，再一个就是要把品牌做起来，比如 Facebook、Tik Tok 等不能单靠商业流量，而是要往内容和品牌运营上去转。
写在最后
广告人典型的流量思维和对于商业流量的敏锐嗅觉，让本次“豹料”的作者顺利的打开了跨境电商获客的流量密码。
但粗暴的流量打法终究不是一门长久生意的经营之道，站群卖家们也并非没有出路。虽然站群的打法导致其自身的资源沉淀并不多，但可以有大量的数据做选品和新产品研发的支撑，毕竟懂用户是他们最大的价值。通过数据的分析、裂变来做垂直精品站可能会是一条出路。
像本文的作者小北一样，在经营业务的同时避免不了遇到各种不可抗力的因素，能与同行者拉开差距的是在困境中的选择和应对方案，在转型精品站的过程中，除了在流量思维上的转变，小北更多的借鉴了以往站群的积累，再加上自身对流量投放的把控和洞察，做成属于自己的品牌站相信也只是时间的问题！
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以上就是卖家小北分享的关于他的跨境从业历程，希望他的真实经历能给更多的跨境从业者以启发。
