独立站运营到底是做什么的？ 独立站运营和推广的区别

“运营”真是一个万能词，简单2个字似乎就概括了独立站中的所有岗位。在招聘网站上随便搜下独立站运营，你会发现有的公司对独立站的运营的理解就是：围绕流量获取展开的工作。

而有的公司招聘的独立站运营就是铺货模式下的Facebook投手：你要建站，还要选品，还得投流。

大部分公司和HR对独立站运营的理解，就是搞流量！试图以15k-20K的月薪去招聘即会SEO，也会Facebook广告，还会谷歌广告，还能通过内容营销在海外社交媒体上搞免费流量。而这样的一个全能型的人才，他只需要2年的独立站经验就够了。🙄

姑且不谈这样的人是否存在，如果有一个做了3年独立站的人，自称SEO，Facebook，谷歌都会，还能做EDM和网红，作为一个在独立站领域浸染了14年的老怪物，我是绝对不会要的。为什么？且看下文慢慢道来。

独立站运营要做什么？

首先，我们先理解“运营”是什么。在所有行业中，运营指的是针对某个产品展开的引流、存留和转化的过程，有计划地组织和实施各种有助于转化的策略、手段和方法。

小公司的亚马逊运营可能是最贴近运营概念的岗位，因为公司小，所以这个人需要分析产品和竞品；需要挖掘产品卖点并找出竞品差异；通过首图、五点描述、A+页面等工具恰如其分的传达产品的卖点；再通过亚马逊站内的一系列工具来获取流量，熟悉亚马逊站内算法和规则去尽可能提升转化率；最后借助亚马逊的支付系统和信任背书来完成订单。

但是受到亚马逊平台的限制，亚马逊运营更像是一个阉割版的运营。因为亚马逊运营人员不需要考虑购物流程优化，不需要考虑网站搭建，也不需要考虑信任感和支付。

而独立站是一个100%由卖家自己控制的网站，所以亚马逊运营不需要考虑的问题，通通变成了独立站运营需要考虑并不断优化的问题。

• 我的产品到底有什么特点和卖点？用户为什么要选择我们？产品解决的是什么用户痛点？在客户的认知中，产品哪个功能点或卖点可以占领到一个空白领域？我要如何去体现我的产品或服务卖点。我的客户群体都是一群什么样的人，他们一般会聚集在哪里？我可以通过什么方式找到他们？我的这个产品在客户群中有认知度吗，有多高，市场容量有多大？

• 接着才是独立站用什么建站系统？网站UI配色选什么？网站整体风格是否可以体现我的品牌调性？产品页面到底要不要放Paypal的express checkout？我的支付流程是否对用户友好？你可能需要对着建站检查清单逐一查看

• 接着才轮到引流部分：我的产品需要采用什么样的策略进行推广？我如何创建优质内容体系从而获得更广的传播和曝光？这个渠道适合我的这个品类吗？一些新的渠道我是否要去尝试？这个人力投入到底是否值得？流量进来产生订单后，我的客服和售后可以跟得上吗？货到仓了吗，发货速度跟得上吗？用户反馈的优化意见，工厂能不能改？

• 最后才来到数据化运营部分，哪个渠道更优？我如何通过对网站的优化来提升某一些渠道的转化率？站内的类目运营是否可以通过搭售和cross-sell来提升客单价？已有的老客户如何进一步挖掘购买力？如何借助老客户做裂变进行传播？

• 当然了，还有一些安全风控的东西，比如网站用这个图会侵权被告吗？我的Paypal账户有每天登陆解决客诉吗？快递单号同步给了收款通道吗？

以上！皆是独立站运营要去考虑的事情。

你看，我丝毫没有提到具体的流量渠道和获取方式；而是一直关注产品、内容、网站、用户、数据和售后。

品牌独立站运营的核心从来都不是获取流量，而是占领客户心智。网站是武器，流量渠道是工具，我们不断地用工具打磨着网站，直到在用户的脑海中占领一席之地，而这个可能是你的品牌名字也可能是你的经典配色。让客户一想买空调就会首选格力，一看到穿内裤的黑人白人兄弟就会想到海尔，一想到驾驶的安全性就会想到沃尔沃，一看到英伦式的条纹就想到Burberry；一看到Tiffany蓝就知道这是Tiffany的首饰。

即使是蓝海市场的小众垂直品类，品牌独立站运营思考的也应该是我如何在资源有限的情况下，不断地挥舞着视觉锤去占领客户心智中的一席之地。

而一些流量获取的执行落地已经不在独立站运营的职责范围中，他的职责是整体规划，分工协作并优化人力，并指导落地。独立站运营负责人既要会赚钱，也要知道如何花钱和省钱。

有的人可能说，我们就是做爆品模式的，我们只要选好品，投好Facebook广告就可以了。难道我们不叫运营？

很抱歉的告诉你，那种商业模式已经脱离了独立站的核心价值——以产品为核心而展开的长期品牌运营活动。

在我看来已经不叫运营了，而叫投机。在股神巴菲特一生的“精神导师”——格雷厄姆所著的书籍《聪明的投资者》一书中，就明确了阐述和投资和投机的区别。短期的“票据交易”通常属于投机行为；而长期的持股行为则更符合投资的价值。

借用这本书中的概念。基于产品而展开的独立站长期运营是一种长期持股的投资行为，而短期的借助流量红利或其他红利展开的销售则是投机。

在股市上，那些试图通过短线交易的投机行为，十有九亏。而像巴菲特那样注重价值投资的，往往都成为了大佬。

所以你看，之前那些做爆品模式的，如嘉鸿、有棵树等，他们的这种模式还在吗？而做长期主义的Shein，已经成为跨境电商行业的独角兽。

爆品模式下培养了大量的Facebook广告投手，因为爆品模式的坍塌，这类流量获取型从业人员开始流入到主打精品、垂直、或品牌的独立站公司。

所以这就带来了一个新的问题。

流量获取型人员可以转变成运营人员吗？

先上结论。可以，但是能成功转过来的人很少。主要有以下几个原因：

第一：创意策划的能力跟不上

爆品时代，Facebook投手最花时间的是测试产品，而不是研究产品。他们可以一天投放10个产品的广告，每天制作可以无数的广告素材；但是让他们针对一个产品投放2年，并不断的为这个产品设计新的广告素材、宣传点，广告语；对他们来说可能有一定难度。

因为以前的工作模式就是ROI不行就换产品，不需要在一个产品上投入太多的时间和创意策划。但是品牌就不一样了，一个SKU一直投，不断的设计新的创意策划是很常见的事情，而创意设计则是一个十分烧脑的工作。

工作方式改变了，但是他们创意策划的能力跟不上。。。

第二：根本就没有机会转

独立站是一个长期运营的过程，如果产品本身没太大优势，没有什么故事可以讲，其实会更加考验运营人员的能力。记住：产品越有优势，运营就越轻松，好的产品总能为自己代言；产品越是平庸，就越是需要能力超强的人操盘或者大资金的注入。

Temu上的产品一般吧，但人家有钱砸有钱补贴呀；我知道的一个新户外电源品牌，产品优秀到连YouTuber都不能停的说好话，视频播放量和评论数是其他视频的好几倍。

但是能进入到有好产品团队或者大资金平台的Facebook投手，的确没几个，因为懂行的HR就不会看这些投手的简历。。。

第三：老板没认清独立站运营逻辑

一些老板把独立站当亚马逊运营，一些老板认为独立站只要搞流量就好了。那么招进来的人也只会搞流量，不会去搞运营。

不懂行的老板+不懂运营的流量获取型人员，卧龙雏凤在一起了，完全没机会转嘛～

第四：他就喜欢做流量获取

有些人就喜欢做广告投放等新客户获取类的工作，在投了2年Facebook广告后，如果他希望在这个领域专精下去，通过投放品牌类产品的广告去进一步提升自己对广告的理解，也愿意去学习并有机会去投放谷歌广告或者其他的流量及用户获取方式。那么他的职业发展大概率就进入到了更加专精的围绕流量展开的“用户获取部门”，大公司对流量和用户获取都会划分比较细致的岗位职责，因为公司体量的确需要这样的体系支撑才符合泰勒的科学管理理论。

那么这样的人，我称他们为潜在人才。在一个领域，如果他没有至少3年的专精，那么我会认为，他对这领域理解的还不够深。3年的专精，他需要掌握不仅仅是后台操作，更是可以围绕一个项目展开实践的试验场。他可以不断的测试在工作中的新体会新想法，关于产品、平台算法、用户心理、色彩学、文案撰写、广告策划、数据分析等高级技能。关于这些可以参考我很早之前写的文章《月入5千和月入5万的广告优化师的区别在哪里？》

而这些技能将会反哺你工作的下一个阶段，可能是新的渠道获客，也可能是用户运营。

我自己从2011年接触Facebook，至今已经12年，Facebook专精之后，我再去学习数据分析，谷歌广告、SEO、用户运营，项目整体规划等技能，就会觉得异常容易，同时加上项目中的不断实践，对它们的理解就更加深入，在规划落地方案时就能更好的评估所需人力和时间。我见过大部分优秀的品牌操盘手几乎都走过了一专多才的成长路线。

当这些流量获取型人员遇到好的产品机会，自己也愿意从事运营，并承担运营的责任而付出更多努力时，转运营的确是可行的。而那个时候，你可能就不叫独立站运营了，而是换一个title了，叫做品牌运营操盘手。

所以回到开头的问题，当一个3年独立站经验的人来应聘，并自称熟悉SEO、谷歌广告、Facebook广告和Instagram运营。作为老板的你，还会选择他来负责牵头你的品牌项目吗？