Moss：只会PPC，早就做不好亚马逊了！
2832今天跟各位老铁聊一个老生常谈，但也是不断变化的话题——亚马逊流量。
在过去相当长一段时间里，不管是推广新品，还是维稳老品，广大亚马逊卖家都会把主要精力集中在站内。尤其是封号潮之后，绝大多数卖家都回归白帽，站内广告（俗称PPC）就成了大家的安身立命之本。
久而久之，亚马逊上各类目的核心关键词和广告位的竞争就变得愈发白热化，CPC水涨船高，流量的获取成本变得越来越贵。
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我们不妨先来看几组国外机构关于亚马逊广告的研究数据：
2026年亚马逊广告的平均CPC为 1.18-1.25 美元，比去年增长了 8%—12%；
预计2026年Q4旺季的CPC还会飙升 60% 至 80%；
单个关键词的平均竞争对手增至 15-25 个（两年前为 10-18 个），其中高价值的关键词有 50 多个广告商同时竞价。
（以上数据来源：Sequence，2026.7）
配图来源： Ad Badger
当然，以上是亚马逊大盘拉通后的平均数据，各类目的涨幅又有所差别，像3C、美妆等热门品类，平均 CPC高达1.50–4.00美元，部分红海大词更是超过了5美元，CPC翻倍的情况比比皆是，竞价越来越离谱。
前几天，我和美国站一位保健品大卖交流时，他分享了一个很有意思的点，他说他们的亚马逊排名早就不再依赖于站内广告了，而是把Google Ads作为listing付费流量的重要来源。可能很多人会说，谷歌广告比亚马逊贵啊！过去确实如此，但是我这位大卖朋友实际跑下来发现，某种程度上，谷歌关键词广告的CPC成本以及ROI反而比亚马逊广告要好。
事实上，原来亚马逊广告投入与订单增长之间的正向关系正在减弱，新增投入带来的边际回报正在降低；再加上近年来，平台各项费用高企，广大卖家需要重新去判断每一笔投流的ROI了。
其实这主要也跟近年来消费者购物路径变化有关系，特别是AI普及之后。第三方平台Levanta 对1000名美国消费者的研究显示，在获得 AI 建议后，近七成用户会继续研究与验证，21.8% 的人会直接购买。消费者可能先在 Google、TikTok、ins等平台或 AI 工具中发现产品、比较品牌，之后才进入亚马逊搜索、购买。
图片来源：Levanta 《Affiliate 3.0 Consumer Report》
因此，在亚马逊流量越来越贵的当下，我建议大家可以试着把Google、TikTok等平台的流量，以开环的形式导到亚马逊上面去，用多渠道增长的思维去经营业务，同时关注站内增长效率与站外流量拓展。那么我们该如何判断哪些渠道值得投入，以及如何在消费者进入亚马逊之前获取新的增长入口呢？
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今天跟大家重新探讨亚马逊流量增长，并不是简单地把投流预算从 PPC 转向站外，而是要理解站内和站外两者更深层次的关系。
亚马逊站内，依然是卖家的基本盘；站外也不再局限于放单带货这种最原始的玩法（关于这一点，大家可以往前翻一翻我近期的文章），核心是我们过去对于亚马逊固有的运营思路需要转变：
一方面，从过去依赖少数大词和PPC广告，转向对关键词价值、流量结构、自然排名和转化效率的精细化运营。
另一方面，利用站内数据反哺站外，根据关键词表现、广告数据、转化率等关键信息，识别出高潜力产品、核心消费场景，以及重点人群，并将这些信息转化为站外推广的“弹药”，通过红人、联盟客、媒体等渠道，触达新的消费者并将流量导入亚马逊。
最后，站外带来的直接和间接流量（购买意向和品牌认知），也需要由站内关键词、广告、Listing内容和转化能力完成承接。
由此，我们可以形成一套站内与站外协同运转的增长飞轮，站内为站外拓量提供方向，站外为站内增长带来新增需求，进而形成可追踪、可优化、可持续放大的流量结构。
《亚马逊流量增长白皮书》提出，一套更完整的增长路径可以理解为：
需求挖掘→ 内容放大 → 站外销售 → 排名提升 → 自然流量增长 → 新需求识别
图片来源：Levanta 公众号
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那么想要实现这个新的增长飞轮，具体该怎么落地呢？这就涉及另一个核心点了——产品生命周期。
我们可以简单将一个产品的生命周期分为：新品期、成长期、成熟期，和衰退期，而《亚马逊流量增长白皮书》提出的这个站内站外协同增长飞轮，主要围绕前面三个阶段展开的。产品在不同阶段对应着不同的站内外策略：
在新品期，先打好几处，然后验证需求。通过关键词分析和PPC广告表现等关键信息，判断产品是否具备站外流量的承接能力。如果具备，再通过站外创作者与测试人群，找到第一批值得持续投入的增长机会。
当产品进入成长期，就需要复制前面的增长路径。在站内扩大已验证的关键词，从核心词向功能词、场景词、长尾词拓展，进而提高有效关键词的自然排名。站外部分，则根据点击、转化和销售数据，复制已跑通的创作者与内容组合。
一旦产品迈入成熟期，我们就需要重新评估站内自然流量与付费流量的比例，优化广告边际回报，并通过站外合作拓展新的消费者，挖掘新的市场机会。
图片来源：Levanta 公众号
当然，我们将上述这套方法落地到执行层面，往往会面临更多细节问题，例如，几百个关键词，哪些才是值得投入的？做站外，做站外时，应该先找达人还是deal资源？……
以上问题，大家可以在完整版的《亚马逊流量增长白皮书》中找到解决思路，里面有实际案例分析，完整拆解了产品在不同阶段的判断指标及站内外行动框架，帮助卖家结合关键词、PPC、流量、联盟数据等因素，判断现阶段应该验证什么、放大什么、优化什么。
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最后，我再分享白皮书里其中一个典型案例，帮助大家更好地理解“站内外协同增长飞轮”。
案例中的产品是一款6合1吹风造型器，白皮书完整拆解了该产品从新品冷启动、成长期放量到成熟期提效的站内外协同路径：
1. 新品期
围绕hot air styler、hair dryer brush、6 in 1 hair styler等关键词，通过站内广告验证用户对产品功能、形态的需求。站外同步测试教程、造型效果、产品对比等内容，再根据点击和订单数据，优化创作者名单、Listing卖点和关键词布局等等。
图片来源：Levanta x Sif《亚马逊流量增长白皮书》
2. 成长期
等核心关键词稳定出单后，继续拓展功能组合词、长尾词，并增加新的广告，观察其能否推动自然排名。站外重点是复制“买量型创作者＋效率卖点”“测评媒体＋产品比较”“教程内容＋使用演示”三类组合，使站外点击增长超过10%，整体ROAS提升约25%。
图片来源：Levanta x Sif《亚马逊流量增长白皮书》
3. 成熟期
产品进入稳定期后，将PPC用于核心位置防守和新词测试，使自然流量与广告流量占比调整至70%和30%。站外则在加码核心创作者的同时培养第二梯队、扩展内容形式，最终实现关键节点站外归因销售增长148%，单月贡献销售的创作者超过了30人。
这个案例说明，站内外协同不只是“站外导流、站内收割”，更要让关键词、广告、内容和订单数据持续反哺策略，推动品牌从流量购买走向可持续增长。
