Item 1 of 1

10亿元现金，10亿流量，京东能否培养出更多“董宇辉”？

执牛耳传媒

1733

2024-04-11 18:12

1733

执牛耳传媒

图源：京东真便宜采销直播间

文｜执牛耳

执牛耳传媒（ID：zhiniuermedia）出品

转载请务必注明该信息

4月10日，京东宣布了一项重大的营销战略，计划投入10亿元现金和10亿流量，以加强其短视频和直播内容的生态建设。

这和京东零售在2024年年初定下的“三大必赢之战”相呼应。“三大必赢之战”的战场为内容生态、开放生态、即时零售。此次京东对短视频的大手笔，是其在内容生态上的布局之一。

京东对短视频的“野心”，在今年年初已小露端倪。

在董宇辉深陷“小作文风波”时，传来“京东人力副总裁拿着刘强东的亲笔签名前往陕西”的消息，对此，双方在当时未置评否。不过京东和东方甄选的新合作很快传来：4月8日，东方甄选推出“小时达”前置仓到家业务，而其物流合作伙伴就是拥有二十年仓储物流经验的京东。

虽然没能“挖到”董宇辉，但京东的内容生态布局之心始终未灭。此次京东欲新引入10万名优质创作者，从中培养并形成京东百大推荐官矩阵，丰富京东内容生态，为用户提供更大的内容发现和决策支持。

一个略显遗憾的对比是：京东直播和淘宝直播均成立于2016年，后者直播电商闭环日臻完善，更是培养出李佳琦等头部大主播。相比之下，京东在直播电商上的发力略显逊势。

在时代的车轮下，短视频已成为内容营销的必争之地。除了京东、淘宝，后起之秀抖音、快手、微信视频号等均在电商直播领域取得了一席之地。

京东以真金白银的豪掷，吹响“内容生态”之战的号角。而这或对现有电商营销格局带来一定冲击。

01

京东重金押注短视频，起个大早赶个晚集？

京东重磅加码内容生态布局，特别是短视频和直播赛道，这一战略称得上“一石三鸟”。

一方面，通过提供现金补贴和流量支持，激励原创作者和优质内容机构产出更专业和有趣的内容，为用户带来更优质的消费体验。另一方面，帮助品牌商家找到新的增长点。同时，作为领先的电商平台，京东通过这一营销战略以保持市场竞争力。

据执牛耳了解，京东面对优秀达人和MCN机构的“10亿元现金，10亿流量”的补贴政策详细情况如下：

现金补贴覆盖领域：数码3C、家电家居、母婴、宠物、时尚、运动、美妆个护、健康、车品等20多个领域。

补贴标准：根据创作者的产出质量和用户互动情况进行补贴，符合条件的创作者在单周期内可获最高3万元的现金创作补贴，并在此基础上享有视频播放补贴和带货佣金。对于MCN机构，除了有基础拉新激励外，还设置了高达五百万元的激励榜。

流量支持措施：通过算法加权处理、提供流量券补贴、在“逛”频道中的测评和穿搭TAB等特色展示方式等，为优质原创视频提供更多曝光机会。

“优秀的视频创作者是推动内容生态繁荣的重要力量，希望通过奖励激发达人的创作热情。”京东内容生态相关负责人对外表示。据悉，京东正在进行头部达人的孵化。在达人储备上，京东已投入上亿元现金，计划在今年年底选出百大达人，这将成为京东内容生态布局上的重要一环。

自1998年成立，2004年转型进入电子商务领域，京东给外界的印象保持在“高效、正品、专业的购物体验上”。尽管京东直播在2016年诞生，但作为内容消费平台的认知，还需要一段时间的强化。

京东在内容生态上的真正布局可视为从2020年开始。这一年，京东成立了内容生态部门，并通过演唱会、“总裁带货”等方式发力直播电商业务。

2021年，京东推出平台补贴激励、频道流量扶持、营销大促等举动，以重磅资源扶持直播产业带基地建设。2022年，推出“新物种实验室”，打造场景化主题直播会场。2023年，京东在直播电商领域进行了一系列发力和创新策略。

2023年3月，京东推出“Super新星计划”，该计划旨在吸引和培养新的内容创作者，通过为优秀创作者提供流量支持、高佣金商品池以及账号权重提升等扶持措施，丰富和活跃直播平台内容生态，为用户提供更多元化的购物体验。

“Super新星计划”评价标准如下：

直播账号：2023年3月1日之后首播的内容型新账号。

直播账号的开播率：在30天的活动周期内，开播不少于20天，且单场开播时间不低于4小时。

成交效果：单场成交金额不低于5000元，有效订单量不低于50单，直播间的公域成交比例不低于20%。

补贴扶持政策：在为期30天的试播期内，京东平台会向新开播账号开放站内全品类的高佣金商品池。此外，根据达人表现提供流量激励，其中每日得分前两名的达人可以获得平台流量券奖励。

京东通过邀请众多明星KOL入驻京东直播间，以提升直播的吸引力和互动性。

比如在618等大型促销活动期间，邀请了汪峰、苏醒、王耀庆等明星，为消费者提供专业的购物指导和好品推荐。2023年5月31日，罗永浩在交个朋友京东直播间的全场销售额突破1.5亿元，累计访问人次超1700万。在开启618预售当天，直播间观看人次达到43.5万。

2023年双11期间，京东采销成功出圈，直播间的总观看人数突破了3.8亿。

京东负责采购和销售的业务人员利用对产品的深刻理解和专业知识，为用户提供了全面而专业的产品讲解。这种模式突破了传统直播带货依靠大主播形式，以“不收坑位费、不收佣金”，“价格低过李佳琦”为特色，以用户需求为核心的供应链优势，实现了渠道、厂商和用户的多赢。

此外，京东在去年还鼓励数万名达人在数码3C、家电家居、母婴等多个领域以“亲自试用+评测”的方式创作视频内容，这种内容营销方式，使京东在订单、用户规模、时长等关键指标上都实现了同比增长300%的成绩。

种种实践表明，直播电商在京东提升用户参与度和增加品牌曝光度方面发挥了一定作用。

据京东财报，2023年京东全年收入为10847亿元人民币，同比增长3.7%。直播收入未明确提及，但从京东对直播电商的重视程度和投入来看，直播业务或成为京东收入增长的下一个发力点。

02 抖音、淘宝、快手、微信视频号“瓜分”电商各有策略

短视频成为电商营销的新宠。

据艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》数据，2023年中国直播电商市场规模为4.9万亿元，同比增速35.2%。而另一份来自《中国网络视听发展研究报告（2024）》的数据显示，因看短视频和直播选择网购的受访用户高达71.2%，将短视频和直播作为主要消费渠道的用户超过40%。

用户的用钱投票点燃品牌通过短视频平台连接消费者的热情，抖音、淘宝、快手、微信视频号等一众平台纷纷押注短视频内容营销。

抖音电商始终保持增长势头。据官方数据，2023年抖音商城的GMV（商品交易总额）同比增长了277%，带货直播总时长同比增长了75%。在“双11”期间，有577个品牌的成交额突破了千万大关，282个直播间的成交额也达到了这一水平。

在营销策略上，抖音电商采取了多种创新形式。例如通过与热点事件和节日氛围相结合的营销活动，世界杯期间的“心动观赛季”，以及万圣节期间的特别主题直播间，成功激活年轻人的参与热情，实现了品牌声量到销量的全面升级。

在2023年618期间，抖音开设了大咖直播间、好物直播间和直播间特色主题榜等渠道，为消费者扩充直播内容场景。

抖音电商利用数据分析和用户洞察来优化策略，进行精准的内容推荐和个性化用户互动来提高营销效果。此外，抖音鼓励创作者通过直播、短视频、橱窗、图文等形式进行内容创作和商品推广，有效地促进了用户的购买行为。

淘宝直播的新举动不断。2023年12月，淘天集团合并逛逛团队与淘宝直播，组建起淘宝内容电商事业部，拓宽直播的边界。2024年2月，宣布成立直播电商公司，此举被外界视为扩大直播生态，培养更多中腰部主播的动作。

再看淘宝直播取得的成绩，就不难理解上述举动了。2023年，淘宝直播全年GMV约为9800亿元人民币，和2020年相比，这一数据增长了145%；淘宝直播用户规模的同比增长44%，月成交破百万的直播间达到1.2万个。

在特色营销策略上，淘宝鼓励品牌商家通过店播进行更专业化和个性化的商品展示和互动；通过与明星、网红等合作打造内容化直播间，增加用户粘性。

同时，淘宝注重内容化和AI技术的运用。淘宝通过引入数字人主播和智能化的工具来丰富直播内容，提高运营效率；通过大数据和智能推荐系统，为用户提供更加精准和个性化的购物推荐。

淘天集团内容电商事业部总经理程道在近日表示，今年淘宝直播业务目标为：用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%。在现金的支持上，淘宝内容电商事业部将在去年投入的基础之上新增100亿元投入。

电商业务是快手增长的重要引擎之一，也是其商业生态的中心。2023年，快手电商GMV首次突破万亿规模，达到了1.18万亿元人民币，直播业务收入达到391亿元人民币，较2022年增长了10.4%。这一成绩得益于快手在电商领域的持续投入和创新营销策略的实施。

2023年5月，快手升级“川流计划”，全年流量池从300亿增加到600亿。此项计划打通达人与商家的底层生态，以及实现可持续私域沉淀，来提升竞争力和用户复购率。8月，快手电商宣布上线“大牌大补”，通过商城频道、买家首页、搜索、推荐等场景进行分发，为商家提供了一个快手货架场的固定阵地。

此外，快手通过打造年货节活动、星芒短剧计划、全链路转化全站推广等，提升了快手电商平台的用户活跃度和交易规模，也为品牌商家提供了新的增长机会。

微信视频号成为电商直播领域的后起之秀。据公开数据，2023年微信视频号GMV为1000亿元左右，电商直播带货订单数量增长超过244%。

微信视频号电商的最大特色在于，它能够结合微信生态中的公域流量和私域流量。依托微信庞大的用户基础，视频号通过私域流量的引导和转化，为商家提供了丰富的客户资源，形成从“流量”到“留量”的长效经营模式。这种公私域联动的策略使得商家能够在视频号上构建起稳定而忠诚的客户群体。

视频号的推荐机制不仅依赖于算法，还结合了社交元素。其社交属性使得商家能够通过社交互动和分享来增加商品的曝光率和购买转化率。

视频号提高了对内容营销和精准营销的重视度。比如鼓励商家生产高质量的短视频和直播内容，来吸引用户关注和购买；通过用户行为和兴趣标签进行精准推送，帮助商家更准确地触达目标用户群体等。

通过精准广告投放和高效的销售转化，视频号提高了广告价值和价格。商家可以利用视频号的广告产品，结合直播带货，实现更高的ROI。

此外，视频号通过上线小店优选联盟、微信生态整合等特色营销策略共同构成了视频号电商的竞争壁垒，使其在激烈的电商市场中占据了一席之地。

03 结语

当短视频和直播成为电商平台拉新和留存的重要方式，加速推进内容生态的打造成为各家不得不做的选择。

京东的短视频战略不仅有助于提升平台内容质量和用户体验，从一定程度上或促使其他平台加大在短视频和直播领域的投入，引发电商行业的新一轮竞争。这将推动整个电商行业向更加注重内容营销和用户体验的方向发展。

对于创作者和品牌商家来说，京东的补贴政策提供了一个展示才华，并获得收益的平台。品牌商家可以利用这一机会提升知名度和销售额。然而，他们也需要注意内容的原创性和质量，以及如何有效管理与消费者之间的互动。

直播营销物流

TikTok、Facebook、谷歌、Twitter广告服务，0门槛抢占全球流量！

极速开户+优化投流+风险保障+效果跟踪，仅需4步，轻松撬动亿万海外流量，让品牌销量翻倍增长！

已成功开通5000+账户

免责声明

本文链接:

本文经作者许可发布在AMZ123跨境头条，如有疑问，请联系客服。

更便利！Dachser在鹿特丹和中国之间推出新的拼箱服务

Poultry feeder 家禽喂食器&WOOD EXPRESSIONS 棋盘游戏，专利、商标维权，速看排查！！！！

最新热门报告作者标签

沃尔玛推出新供应链策略“预付整合”，提升配送效率

沃尔玛推出一项新的供应链策略“Prepaid Consolidation（预付整合）”，旨在通过简化供应商入库物流流程，加快商品从供应端到门店及消费者的流转速度，同时降低整体运营成本，并进一步提升库存稳定性与服务效率。

eBay英国站将实施P&A品类30天免费退货及运费补贴

2026年6月8日起，eBay将在英国站点对符合条件的Parts & Accessories（P&A）商品实施新规，符合要求的商品将必须提供至少30天的免费退货服务和50%退货运费补贴机制。

2个月营收300万美元，TikTok直播拍卖正批量造富

撕开年中流量困局，TikTok开卷直播拍卖

Allegro进军乌克兰市场

波兰电商平台Allegro正计划进入乌克兰市场，并在分阶段推进其跨境电商布局。该项目将首先在2026年6月启动第一阶段。

多类目利润缩水，卖家打法大变天

跨境电商行业，近年来正在陷入“规模向上、利润向下”的怪圈。根据Marketplace Pulse的数据，2026年受调的年收入超20亿美元的181家电商平台卖家中，有高达69%的卖家利润表现不佳，其中有38.1%的卖家收入、利润双双下滑，同时还有30.9%的卖家收入虽有所增长，但利润率却停滞不前、甚至有所下降。图源：Marketplace Pulse在行业整体利润走低的背景下，亚马逊美国站多个核心类目的卖家也都感受到了经营压力。从家居厨房到办公用品，再到玩具品类，“盈利难”已成为诸多跨境卖家面临的共同挑战。

卖家达2.1万，TikTok Shop成西班牙第16大电商平台

数据显示，在2025年11月至2026年4月期间，TikTok Shop平台累计吸引约21,000家本地卖家入驻。

亚马逊品牌推广，如何创建个性化图片素材

亚马逊搜索结果页的注意力竞争已进入毫秒级，用户单次浏览搜索结果的平均停留时间不足3秒。在这一极短时间内，文字信息几乎无法被有效接收，图片素材成为决定用户是否点击广告的唯一决定性因素。多数卖家仍依赖产品白底图作为广告素材，导致广告在同质化的搜索结果中被淹没，点击率长期低于行业平均水平。本文基于亚马逊平台品牌推广广告的投放数据，从视觉设计、内容构建、优化三个维度，提供可直接复用的个性化图片素材创建方法，帮助卖家系统性提升广告点击率与销售额。一、图片素材对广告效果的决定性影响亚马逊品牌推广广告的展示位置集中在搜索结果页顶部与中部，同一页面通常会同时展示4-6组广告素材。

Etsy将实施儿童产品新规，新增多项禁售与安全要求

Etsy最新的“儿童与婴幼儿产品政策”将于2026年6月2日正式生效。该政策旨在进一步强化平台对儿童相关商品的安全管理，并明确部分儿童产品的禁售范围。

流量更贵、转化更难，亚马逊卖家2026全面承压

Jungle Scout发布了《2026年亚马逊基准测试报告》，报告系统性分析了2024年1月1日至2025年12月31日亚马逊美国站整体市场表现与2026年竞争环境，重点围绕美妆个护等品类洞察、竞争格局、广告与转化表现等维度展开。

亚马逊推出新品推荐标签，帮助卖家获取更多曝光

亚马逊将为平台上的部分新品自动添加“New Arrival（新品到货）”或“Notable Arrival（值得关注的新品）”徽章，以帮助消费者更容易发现新上架商品，同时提升新品的曝光度和前期销量表现。

靠“站外 2.0”，亚马逊亿级大卖实现百万美金增量！

ACOS狂飙之下，出海大卖为何转向站外联盟?

2026亚马逊Prime Day定档6月，最后27天运营冲刺手册

Prime Day仅剩27天，促销规则和费用模式全面翻新。本文拆解促销优选、广告分层、库存风控和利润守护四大模块，助你精算每一分钱。

28天卖了50万，中式菜刀在TikTok美区太好赚了！

中国菜刀在TikTok火了，跨境卖家靠其入账上百万

存跌落风险，美国CPSC紧急召回亚马逊在售儿童餐椅

美国消费品安全委员会宣布召回PandaEar品牌两款便携式挂桌儿童餐椅，原因是产品存在严重跌落风险，可能导致婴儿受伤甚至死亡。此次召回涉及约9700件产品，召回日期为2026年5月21日。

运营风向标！亚马逊7大核心品类洞察

本文章为Jungle Scout《2026年亚马逊基准测试报告》下半部分，主要内容为2024年1月1日至2025年12月31日亚马逊美国站，厨房、庭院、办公用品、宠物用品、运动户外、家装改进、玩具与游戏七个核心品类亚马逊市场分析；2026年卖家运营建议。

“多功能”护肤彩妆受欢迎，85%消费者开始关注成分

GlobalData发布的报告显示，将护肤与彩妆结合的“混合美妆”正在全球范围内快速升温。随着消费者开始追求更简单、更高效的个人护理流程，多功能产品正在成为越来越多消费者的新选择。

AMZ123《全球电商市场报告——俄罗斯篇》

全球格局也在分化。新兴市场依靠渗透率提升释放空间，成熟市场则在消费习惯与渠道格局的更迭中重塑增长逻辑。社交化购物、价格敏感度提升、平台多元化交织，使用户行为与市场秩序进入重构周期。

《美国电商领域美妆行业现状》PDF下载

“2025 年是护肤品风靡市场的一年。从去角质产品、精华液到红光美妆仪和韩式美妆热潮，所有人都热衷于追求有光泽的肌肤。消费者希望拥有真正有效的产品，而且喜欢在购买前先试用迷你装或套装。与此同时，A 正在悄然主导一切。

《韩国电商市场数据月报》PDF下载

韩国拥有全球第五大电子商务市场，2024年电商销售额超过千亿美元，预计到2026年将超过1600亿美元。这种快速增长主要得益于韩国高达97%的互联网普及率和对5G技术的早期采用。韩国消费者的购物习惯正迅速向线上转移，2023年线上购买已占总销售额的50.5%。此外，中韩自由贸易协定的签订进一步促进了两国之间的贸易合作，降低了关税壁垒，为中国品牌出海进入韩国市场创造了有利条件。

《出海中东指南》PDF下载

2025年开年以来,美国关税政策持续收紧,中美贸易关系的不确定性加剧,依赖美国市场的中国跨境卖家面临利润压缩与合规风险的双重挑战。在中美贸易摩擦持续深化的背景下,中东电商市场正成为跨境卖家多元化布局的战略要地。

《TikTok Shop 2024-2025西班牙站点报告》PDF下载

在全球社交电商高速发展的时代浪潮中，TikTok已然崛起为品牌与消费者深度互动的重要阵地。TikTok不仅重塑了用户的消费习惯，更开创了"发现式购物"的新模式，为品牌营销带来了前所未有的机遇与挑战

《2026全球女士内衣市场洞察白皮书》PDF下载

全球女士内衣市场正经历从基础功能型向场景驱动型的深刻变革。消费者需求持续向舒适性、功能细分及情感价值融合演变，推动品类创新与市场扩容。传统内衣巨头增长承压，以科技创新为核心的新兴品牌快速崛起，行业竞争格局加速重构。供应链向区域化与敏捷化调整，舒适革新、工艺创新、智能应用与可持续发展成为产品升级与品牌差异化的关键路径。

《TikTok Shop 2026 东南亚跨境出海经营白皮书2.0》PDF下载

在全球电商市场，TikTokShop正展现出强劲的发展活力。依托多场域电商经营模式，众多商家实现了业务的快速增长。白皮书系列依托于系统性梳理成功商家的实践经验与运营策略，希望助力更多商家高效入局，实现可持续发展。

《美客多墨西哥市场趋势洞察》PDF下载

美客多远不止是一个电商平台。这里映射着数百万墨西哥消费者的潮流趋势、喜好变化和日常消费选择。

AMZ123选品观察员

选品推荐及选品技巧分享。

侃侃跨境那些事儿

不侃废话，挣钱要紧！

亚马逊公告

AMZ123旗下亚马逊公告发布平台，实时更新亚马逊最新公告，致力打造最及时和有态度的亚马逊公告栏目!

亿邦动力网

消除一切电商知识鸿沟，每日发布独家重磅新闻。