整个6月，为什么海外品牌都在为LGBTQ+群体打call？

作者 | Zijing Wang

编辑 | Amy

一到六月，彩虹标志就会出现在海外的各个场合，以庆祝同志骄傲月（Pride Month）的到来。

同志骄傲月原本是LGBTQ+（性少数群体的总体简称）群体为了纪念石墙暴动，提倡社会关注并尊重性少数群体，同时庆祝自己艰难取得的社会地位上的进步而设定的。

但随着性少数群体的不断扩大，社会影响力的不断提高，越来越多的品牌开始把骄傲月纳入自己的营销策略中，以体现品牌包容的文化态度，同时赢得LGBTQ+群体的好感。

但考虑到文化和历史背景，骄傲月广告显然不像其他广告一样那么好做，对于缺乏文化背景浸润的中国出海品牌更是如此。面对日渐壮大的LGBTQ+群体，出海品牌应该如何切入，设计好 “彩虹营销”呢？

01

什么是Pride Month？什么是LGBTQ+?

要想拿“同志骄傲”做营销，首先要了解同志骄傲月的来源。

包括美国、英国等在内的许多国家都有着自己的性少数群体发展历史，但大多数人认为同志骄傲月的标志性起源是1969年美国的石墙暴动。1969年6月，美国警察突袭了一家名为“石墙（Stonewall）”的同性恋酒吧，随后引发了同性恋群体的一连串示威冲突，以反抗政府对性别弱势群体迫害的容忍。为了纪念这段历史，同时庆祝自己在这些年的发声与反抗中取得的成果，性少数群体开始自发性的在每年6月举办游行以及各种活动。

随着群体的不断扩大，双性恋（bisexual），变性人（transgender）和酷儿（Queer，包含了所有不符合主流性与性别规范的性少数群体）也被纳入性少数群体的范围，加上女同性恋（lesbian）和男同性恋（gay），性少数群体在海外被简称为LGBTQ+群体。

同志骄傲一词发展到今天，已经不仅仅属于LGBTQ+群体了，而属于支持性别多样化，愿意平等对待，尊重性少数群体的每一个人。同样，Pride Month所在的六月，连同彩虹标志，粉色，都渐渐成为一种文化符号，意味着对跨性别者和所有性少数群体的包容。

02

为什么“彩虹营销”对品牌很重要

这场代表着平等、包容、尊重与自由的运动为什么会被海外品牌如此重视呢？

主要是因为在以文化“多元化”自称的国家，支持LGBTQ+的品牌似乎会赢得消费者更多的好感。市场研究机构NPD集团（NPD Group）的一项调查显示，21%的参与者表示品牌对LGBTQ+文化的平等性和包容度会影响自己的购买服装，鞋履和配饰的决定。

“以前商家还会担心，如果把自己和LGBTQ群体挂上钩，会遭到反对者的强烈反对。但今非昔比，社会情况发生了很大的转折。”反歧视同志联盟GLAAD（Gay & Lesbian Alliance Against Defamation）的企业传播负责人Rich Ferraro说。

除此之外，LGBTQ+群体本身强大的购买力也让各大品牌无法抗拒，纷纷设法博得他们的好感。

根据美国LGBT研究咨询机构Witeck Communications公布的数据，全美LGBTQ人群购买力已超过9170亿美元，且每年都在增长。同时，报告还显示，LGBTQ群体对于支持该人群的品牌会产生很高的品牌忠诚度。

高品牌忠诚度意味着良好的用户粘性，而强大的购买力增加了其消费的可能，加上支持LGBTQ文化有可能提高品牌在整体消费者眼中的形象，骄傲月自然发展成了大小品牌公认的营销黄金时期。

以今年刚刚过去的同志骄傲月为例，从范哲思、巴黎世家等奢侈大牌到Levi's等中端品牌，都推出了自己的“骄傲系列（PRIDE Collection）”服饰，有些由跨性别模特上身拍摄广告。著名的服饰出海品牌SHEIN也上架了彩虹元素服装，即使六月已过，还能在其英国官网上搜到700多件带“PRIDE”标签的产品。

图源：范哲思（左）、巴黎世家（中）、Levi's(右)官网

图源：SHEIN英国官网

除了时尚品牌，今年这道彩虹几乎遍布各个领域。乐高推出了名为每个人都很棒（Everyone is Awesome）的玩具套装，6月1 日开售，用11个单色人仔和背后组成的彩虹体现对跨性别者的支持。Skittles 彩虹糖则延续往年的“习俗”，继续推出无色包装，表示“只有一个彩虹重要only one rainbow matters”。

图源：乐高官方推特

在几乎所有品牌都在抓住机会做“彩虹营销”的六月，跨境卖家与出海品牌或许也应考虑克服文化差异，增强本土化程度，吸引消费者。

03

避免踩雷，做“彩虹营销”应该注意什么

同志骄傲月在许多国家举足轻重的意义使得它备受各大品牌的重视，但也正因为参与品牌过多，只给品牌贴上彩虹这一招，就显得过于简单。

另外，在创意实现层面，中国出海品牌到海外做营销，还特别需要注意文化差异。如果在没有完全了解其文化背景的前提下盲目营销，很可能适得其反，带来公关危机。

那么，不了解LGBTQ+文化的跨境品牌如果想做“彩虹营销”？Morketing Global从三个层面进行分析。

其一，认清LGBTQ消费习惯：享受型消费行业尤其受欢迎

尽管Pride Month营销已经广泛出现在各个品牌领域中，但绝大部分企业也仅仅把营销时间集中在6月而已。他们还是要将大部分时间投入在对口消费群体的研究上。

如果你的对口消费群体中包含了LGBTQ群体，那么彩虹营销就值得你好好思索设计一番了。

那么，哪些领域受到LGBTQ群体的青睐？国外同志调研机构CMI研究显示，LGBTQ群体更热衷于享受型消费，喜欢高端护肤品、高级食品，并且热衷于运动健身和娱乐、精神文化用品及服务。或许这也是奢侈品牌不愿放过Pride Month的原因之一。

图源：Unsplash

其二，从数据中发现趋势与需求

从同性恋到LGBT，再到LGBTQ+，跨性别群体发展到今天已经是一个十分多元化、难以用几个标签或关键词概括出来的人群了。这也意味着LGBTQ+群体的数据库已足够庞大，可供品牌从中寻找营销创意。

起源于美国的全球快消公司巨头宝洁Procter & Gamble就在数据中发现了亮点。

宝洁美发产品线的北美地区副总裁Ilaira Resta说，宝洁在一项调查中发现，60%的LGBTQ+人群会在出柜或面临其他人生重大转折点时对自己的头发做出改变。以此为灵感，宝洁联合GLAAD为旗下美发品牌潘婷策划了活动“Don't Hate Me Because I'm BeautifuLGBTQ”。

“头发是一个人发生转型（例如性别转变，性取向转变）的重要视觉体现。潘婷的新活动旨在展示，所有人的所有转变都是美丽的。”Ilaira说。

图源：潘婷官网

当你在绞尽脑汁企图设计一个别致的“彩虹营销”时，数据或许会给你一个新思路。

其三，尽量深入文化，以行动支持LGBTQ群体，避免不走心的“rainbow washing”

今年六月前后，外网充斥着盘点各大品牌“彩虹营销”的文章，其中最常使用的一个词就是“rainbow washing”，指品牌都在一股脑地给自己的logo或产品贴彩虹，显得不是很走心。

Digitas（阳狮旗下的数字营销公司）媒介购买部门高级副总裁Danisha Lomax认为，当品牌记得“骄傲”这个词对于LGBTQ+群体的真正含义，记得“骄傲游行”的起源时，他们的营销活动才能获得更好的效果。

“这（骄傲游行）源于酷儿和跨性别群体没有被平等、严肃地对待，起源于警察的暴力执法。”Danisha说。

营销的核心之一在于建立情感联系。以实际行动支持LGBTQ+群体，才能打动消费者。支持的途径有很多，最简单的就是与相关公益组织合作捐款，这也是许多品牌都在采取的行动。

美国小众香氛品牌Boy Smells推出PRIDE系列香薰蜡烛，将此系列线上销售额的10%捐给全球最大的LGBTQ+青少年群体支持机构The Trevor Project。个人洗护用品品牌美体小铺（The Body Shop）也鼓励消费者为平权法案请愿，保证每一个人为请愿签字，美体小铺就会捐一美元给Equality Federation，用以支持LGBTQ相关组织。

对于本土化程度更高，对当地社区文化更了解，并且有资源与渠道的跨境品牌或者商家来说，跳过组织机构，直接对接LGBTQ+群体或个人，或许能为品牌注入更强的关注度，获得本地社区的好感度。比如酒类品牌野格就跳过了非盈利组织，直接联合各地的女同酒吧举办活动，给予支持。物流UPS则选择与同志艺术家合作，让包裹变身艺术品，整个六月人们都能在UPS派送出的包裹上看到这位艺术家的插画。

总之，无论采取哪种形式营销，都要保证对LGBTQ群体的了解与尊重。

Boy Smells的PRIDE系列蜡烛 

图源：Boy Smells官网

充斥着彩虹的同志骄傲月作为一个窗口，让我们看到了跨性别文化在海外的发展与重要性，以及它对品牌营销的推动作用。