亚马逊卖家到底要不要布局DTC独立站

Hello 大家好，我是C姐。

祝女神读者们，女神节快乐！

亚马逊卖家到底要不要布局DTC独立站？这个问题最近经常会在直播间留言区看到，也会在一些交流社群看到。

（图片来源：vectorstock.com）

我们今天来一起探讨一下这个话题。

全文分四个部分

1 什么是亚马逊？亚马逊运营的底层逻辑是什么

2 什么是DTC独立站？独立站运营的底层逻辑是什么

3 第三方平台运营和DTC独立站运营各自的优缺点

4 亚马逊卖家到底要不要布局DTC独立站

1 什么是亚马逊？亚马逊运营的底层逻辑是什么

可能大家会说，亚马逊众所周知就不用解释了吧。我们还是先来了解一下伟大的亚马逊到底是什么？

维基百科解释：

亚马逊公司（英文：Amazon.com, Inc.）是一家总部位于美国西雅图的跨国电子商务企业，目前是全球最大的互联网线上零售商之一，也是美国《财富》杂志2016年评选的全球最大500家公司的排行榜中的第44名。

亚马逊公司在2017年的财富500强企业里列第8位。

亚马逊公司在美国、加拿大、英国、法国、德国、中国 、新加坡、意大利、西班牙、巴西、日本、印度、墨西哥、澳大利亚和荷兰均开设了零售网站，而其旗下的部分商品也会通过国际航运的物流方式销售往其他国家。

2020年2月，亚马逊市值正式达到1兆美元（注：曾于2018年9月4日及2019年盘中两度达标但未能保持至收盘），次于苹果公司、微软、Alphabet旗下谷歌，为第四家市值破兆美元的美国上市公司。

著名的亚马逊飞轮理论：

（图片来源：9点大图书馆）

亚马逊也不是一开始就这么成功的，亚马逊开始的时候是以网上卖书作为试验，以一颗子弹试打目标，测试成功后再通过飞轮理论占领更大的市场。

从亚马逊的飞轮理论我们其实可以得出，亚马逊运营的底层逻辑是：重产品，轻店铺轻品牌的。

亚马逊销售侧重卖货，追求单个listing打爆，相对弱化品牌，如果你的产品好，价格又具有优势，是可以借助站内的流量冲上BS，不过这样下去就会陷入价格内卷，卖家互相厮杀的恶性循环之中。

最主要的是亚马逊会对买家资料有保护机制，卖家是得不到买家信息的。

我们都说，得用户者得天下，未来，谁手里掌握更多的用户资料，谁才能赢。那从长久来看，亚马逊赢了，卖家怎么赢呢？

尤其是2021年的亚马逊封号浪潮，也让很多卖家终于明白了，第三方平台是有他的规则的，你不遵守规则随时可能被踢出局。这样一来，新品牌小卖家，在亚马逊想要突围就变得难上加难了。

这也是为什么DTC独立站变得如此火热的原因之一。

2 什么是DTC独立站？独立站运营的底层逻辑是什么？

DTC(Direct-to-Consumer)是直接触达消费者的商业模式。

（图片来源：品牌星球）

简单来说就是品牌不通过第三方平台或者批发零售等中间渠道，而是通过自建渠道的方式直接和消费者进行沟通。

跨境电商DTC的网站一般叫做“独立站”，商家可以通过投入技术和软硬件，搭建出属于自己的“DTC独立站”。

这也就意味着，独立站是卖家自己建立的，规则可以自己自定义，再也不用担心第三方平台各种封号各种限制了。侧重打造品牌，注重用户体验，产品系列的组合与品牌价值提升。

听起来是很美好，但是，一个全新的独立站，建起来不难（各种SaaS建站如shopify或者开源建站如wordpress, Woocommerce等），难的是后续流量的获取，用户的运营。

而且独立站的选品策略与亚马逊截然不同，亚马逊背靠平台有很多工具可以供卖家去做选品调研。那独立站从选品上怎么突围也是难题之一了。

除此之外， DTC营销也是难题

我们来看看品牌星球对DTC营销的定义：

DTC（Direct To Consumer）营销，是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动，它与传统媒体如电视广告等的传播方式相比，优势主要体现在更接近消费者，更关注消费行为的研究，更重视消费者生活形态的把握。DTC营销模式作为营销理论很早就被提出，很多操作的手法就是DTC营销模式的体现，比如针对消费者宣传的印刷品投递、会员活动、产品网站等。品牌星球

从这个定义我们可以看出，DTC独立站运营的底层逻辑本质上是用户运营，如何拉新，留存，复购，建立用户对品牌的忠诚度，才是重点。

3 第三方平台运营和DTC独立站运营各自的优缺点

看这张图，独立站过程中面临的难点：

（图片来源：店匠出海研究院《「亚马逊 + 独立站」双轨模式出海策略报告》）

展开来说是需要以下能力：运营能力、产品能力、营销能力、品牌能力、物流能力、数据能力、财务能力、组织能力（搭团队、搭组织架构）和服务能力（服务C端消费者的能力）。

老板自己最好先对这些板块和流程有所了解，才能更好决策，连招人都能更准确。

4 亚马逊卖家到底要不要布局DTC独立站呢？

主要是针对品牌卖家。铺货不在今天的讨论之列。

在问这个问题之前，其实卖家需要对自己有清晰定位和认识。几个问题先想明白：

1 是否有稳定靠谱的供应链

2 是否有专业的营销人员

3 是赚一票钱就走还是希望走长期主义品牌出海路线

4 打算多少资金投入到这个项目

很多人看到这个就傻眼了，感觉巨难。其实也不是，根据个人经验来看，很多品牌在出海道路上，入局的时候可能没有上面那么多的资源和实力，从第三方平台切入，通过一个又一个小的成功闭环，逐渐赚到钱，积累渠道知名度，再布局独立站。

当然，这也不是说不能一开始就布局独立站，也不是说一开始入局第三方平台就一定赢。

对于大部分想尝试B2C出海业务的卖家而言，这样走，也许更能让你看到正反馈，从而建立信心继续往前走。为什么呢？

独立站冷启动是不容易的事情，你得耐得住前期销售额利润等看不到的情况，如果没有做好这个打算，很有可能会半途而废。

如果从品牌长期价值看，DTC一定是品牌出海必经之路。

因为只有这样，你才能沉淀你的用户，这样你才能输出品牌价值主张，只有这样，你所有的正确的投入都将通过积累和时间复利回馈给你。

比如你的用户邮箱，你用户的每一步动作，都可以看的清楚，对用户进行分层管理，可以使用EDM对用户进行再营销，据悉，EDM是营销动作中转化率最高的方式。

就是因为他是对来到过你网站的人或者订阅过的人进行投放，那么这群人就是对你的品牌有兴趣的人，比茫茫人海泛投会更高效。而这一切要基于你的独立站去积累用户信息。

单纯靠第三方平台是难以建立起品牌形象的。我们只能把亚马逊，速卖通，lazada，shopee等第三方平台当作品牌的销售渠道之一，从那些平台上面卖货赚利润，而DTC独立站，才是我们需要真正投入长期思维，用营销运营思路去做的地方。

就如亿邦动力一文提到的：

亚马逊是平台自带高访问量的排行榜游戏，重站内推荐轻站外广告，运营多基于平台规则和用户属性，营销手段相对有限；独立站可以打造更加沉浸的品牌宣传和购物体验，需要多下功夫解决流量引入和受众定位的问题，营销手段更加丰富和灵活。

亚马逊销售难以摆脱平台的牵制，疲于应对平台政策的改变和日益激烈的竞争，却无法做到自己的数据沉淀；独立站销售可以掌握详尽的关于订单及消费者的数据，不怕恶意差评，不怕跟卖，客户及品牌的积累都在自己手中。

2022年关键营销动作很多都是基于你有DTC独立站，你有用户运营才能深入玩开的。

我们看两张图，第一张是营销漏斗:

（图片来源：skyword）

另外一张是2022年CMO关键动作：

（图片来源：巨量引擎，2022营销风向标调研报告）

从这两张图其实不难理解，用户，内容，营销策略，是要基于DTC独立站来玩转开来的。

比如我们熟知的Anker，其实一开始也是从亚马逊起家的，为什么现在他的独立站也做得这么好？线下渠道也纳入重点布局之列呢？

因为一个品牌之所以叫品牌，肯定不是只在第三方平台卖货。平台更多的时候是需要你有竞争力的产品，而独立站一旦你做起来了，是可以产生品牌溢价，品牌粘度，用户会员营销等效应的。

但是新卖家可以在第三方平台建立一定的品牌基础，再用赚来的钱搭建品牌自己的DTC独立站，类似于两手抓，一个卖货，一个做品牌积累（后期也能产生巨大的利润）

在这个基础之上，B2B线下布局也是品牌出海立体化的重要环节，单纯只是线上卖货，可以成为一个电商品牌，如果要做到国际品牌，C姐认为，B2C和B2B都需要。也就是营销资源整合，线上线下渠道融合，私域公域打通整合营销。

这些，才是品牌能走得更远的重要筹码。以上仅C姐个人思考，如有偏颇请指正。