亚马逊卖家到底要不要布局DTC独立站
4501Hello 大家好，我是C姐。
祝女神读者们，女神节快乐！
亚马逊卖家到底要不要布局DTC独立站？这个问题最近经常会在直播间留言区看到，也会在一些交流社群看到。
（图片来源：vectorstock.com）
我们今天来一起探讨一下这个话题。
全文分四个部分
1 什么是亚马逊？亚马逊运营的底层逻辑是什么
2 什么是DTC独立站？独立站运营的底层逻辑是什么
3 第三方平台运营和DTC独立站运营各自的优缺点
4 亚马逊卖家到底要不要布局DTC独立站
1 什么是亚马逊？亚马逊运营的底层逻辑是什么
可能大家会说，亚马逊众所周知就不用解释了吧。我们还是先来了解一下伟大的亚马逊到底是什么？
维基百科解释：
亚马逊公司（英文：Amazon.com, Inc.）是一家总部位于美国西雅图的跨国电子商务企业，目前是全球最大的互联网线上零售商之一，也是美国《财富》杂志2016年评选的全球最大500家公司的排行榜中的第44名。
亚马逊公司在2017年的财富500强企业里列第8位。
亚马逊公司在美国、加拿大、英国、法国、德国、中国 、新加坡、意大利、西班牙、巴西、日本、印度、墨西哥、澳大利亚和荷兰均开设了零售网站，而其旗下的部分商品也会通过国际航运的物流方式销售往其他国家。
2020年2月，亚马逊市值正式达到1兆美元（注：曾于2018年9月4日及2019年盘中两度达标但未能保持至收盘），次于苹果公司、微软、Alphabet旗下谷歌，为第四家市值破兆美元的美国上市公司。
著名的亚马逊飞轮理论：
（图片来源：9点大图书馆）
亚马逊也不是一开始就这么成功的，亚马逊开始的时候是以网上卖书作为试验，以一颗子弹试打目标，测试成功后再通过飞轮理论占领更大的市场。
从亚马逊的飞轮理论我们其实可以得出，亚马逊运营的底层逻辑是：重产品，轻店铺轻品牌的。
亚马逊销售侧重卖货，追求单个listing打爆，相对弱化品牌，如果你的产品好，价格又具有优势，是可以借助站内的流量冲上BS，不过这样下去就会陷入价格内卷，卖家互相厮杀的恶性循环之中。
最主要的是亚马逊会对买家资料有保护机制，卖家是得不到买家信息的。
我们都说，得用户者得天下，未来，谁手里掌握更多的用户资料，谁才能赢。那从长久来看，亚马逊赢了，卖家怎么赢呢？
尤其是2021年的亚马逊封号浪潮，也让很多卖家终于明白了，第三方平台是有他的规则的，你不遵守规则随时可能被踢出局。这样一来，新品牌小卖家，在亚马逊想要突围就变得难上加难了。
这也是为什么DTC独立站变得如此火热的原因之一。
2 什么是DTC独立站？独立站运营的底层逻辑是什么？
DTC(Direct-to-Consumer)是直接触达消费者的商业模式。
（图片来源：品牌星球）
简单来说就是品牌不通过第三方平台或者批发零售等中间渠道，而是通过自建渠道的方式直接和消费者进行沟通。
跨境电商DTC的网站一般叫做“独立站”，商家可以通过投入技术和软硬件，搭建出属于自己的“DTC独立站”。
这也就意味着，独立站是卖家自己建立的，规则可以自己自定义，再也不用担心第三方平台各种封号各种限制了。侧重打造品牌，注重用户体验，产品系列的组合与品牌价值提升。
听起来是很美好，但是，一个全新的独立站，建起来不难（各种SaaS建站如shopify或者开源建站如wordpress, Woocommerce等），难的是后续流量的获取，用户的运营。
而且独立站的选品策略与亚马逊截然不同，亚马逊背靠平台有很多工具可以供卖家去做选品调研。那独立站从选品上怎么突围也是难题之一了。
除此之外， DTC营销也是难题
我们来看看品牌星球对DTC营销的定义：
DTC（Direct To Consumer）营销，是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动，它与传统媒体如电视广告等的传播方式相比，优势主要体现在更接近消费者，更关注消费行为的研究，更重视消费者生活形态的把握。DTC营销模式作为营销理论很早就被提出，很多操作的手法就是DTC营销模式的体现，比如针对消费者宣传的印刷品投递、会员活动、产品网站等。品牌星球
从这个定义我们可以看出，DTC独立站运营的底层逻辑本质上是用户运营，如何拉新，留存，复购，建立用户对品牌的忠诚度，才是重点。
3 第三方平台运营和DTC独立站运营各自的优缺点
第三平台运营 优点： 1，操作相对比较简单，入门比较容易，比如上传产品； 2，自带的大流量和平台特有的流量杠杆，比如亚马逊的 best seller，以及爆款 自带的流量； 4，竞争环境相对透明，通过内部排名，评价和预测大概的销量，也方便调研和 学习优秀卖家； 缺点： 1，门槛低进场的人数较多，价格战和同质化现象严重，流量红利越来越少； 2，平台规则约束严重，不可控因素比较多，多平台政策和规则变化的干扰较大； 3，不容易沉淀自己的用户，更不容易掌控自己的品牌和客户； DTC独立站运营 优点： 1，自主权掌握在自己手上，卖家可以完全按照自己的想法和意愿去策划和设计 营销自己的网站，满足不同卖家的个性化需求； 2，容易沉淀自己的用户，可以掌握自己的客户，便于老客户营销和交叉营销， 比如建立客户库，一个卖家在站上消费超过三次为一个维度，再根据他的消费累 积的业绩进行划分，给出相应的福利； 3，适合打造自己的品牌，当卖家独立站的用户体量达到一定程度，甚至已经形 成品牌效应时，可以开展线下加盟，这是一个很好的点； 缺点： 1，对运营团队要求比较高，比如选品，广告投手，推广专员等。 像广告投手和 推广专员的区别在于广告投手侧重纯粹的广告投放和调整，而推广专员则包括红 人营销，EDM 邮件营销等，除广告投放之外的设备； 2，流量需要完全靠自己，前期需要花大量的时间和精力金钱去做推广。 （资料来源：shopify独立站运营宝典）
3，购物搜索引擎的属性，买家购买意向比较强，转化率高；
看这张图，独立站过程中面临的难点：
（图片来源：店匠出海研究院《「亚马逊 + 独立站」双轨模式出海策略报告》）
展开来说是需要以下能力：运营能力、产品能力、营销能力、品牌能力、物流能力、数据能力、财务能力、组织能力（搭团队、搭组织架构）和服务能力（服务C端消费者的能力）。
老板自己最好先对这些板块和流程有所了解，才能更好决策，连招人都能更准确。
4 亚马逊卖家到底要不要布局DTC独立站呢？
主要是针对品牌卖家。铺货不在今天的讨论之列。
在问这个问题之前，其实卖家需要对自己有清晰定位和认识。几个问题先想明白：
1 是否有稳定靠谱的供应链
2 是否有专业的营销人员
3 是赚一票钱就走还是希望走长期主义品牌出海路线
4 打算多少资金投入到这个项目
很多人看到这个就傻眼了，感觉巨难。其实也不是，根据个人经验来看，很多品牌在出海道路上，入局的时候可能没有上面那么多的资源和实力，从第三方平台切入，通过一个又一个小的成功闭环，逐渐赚到钱，积累渠道知名度，再布局独立站。
当然，这也不是说不能一开始就布局独立站，也不是说一开始入局第三方平台就一定赢。
对于大部分想尝试B2C出海业务的卖家而言，这样走，也许更能让你看到正反馈，从而建立信心继续往前走。为什么呢？
独立站冷启动是不容易的事情，你得耐得住前期销售额利润等看不到的情况，如果没有做好这个打算，很有可能会半途而废。
如果从品牌长期价值看，DTC一定是品牌出海必经之路。
因为只有这样，你才能沉淀你的用户，这样你才能输出品牌价值主张，只有这样，你所有的正确的投入都将通过积累和时间复利回馈给你。
比如你的用户邮箱，你用户的每一步动作，都可以看的清楚，对用户进行分层管理，可以使用EDM对用户进行再营销，据悉，EDM是营销动作中转化率最高的方式。
就是因为他是对来到过你网站的人或者订阅过的人进行投放，那么这群人就是对你的品牌有兴趣的人，比茫茫人海泛投会更高效。而这一切要基于你的独立站去积累用户信息。
单纯靠第三方平台是难以建立起品牌形象的。我们只能把亚马逊，速卖通，lazada，shopee等第三方平台当作品牌的销售渠道之一，从那些平台上面卖货赚利润，而DTC独立站，才是我们需要真正投入长期思维，用营销运营思路去做的地方。
就如亿邦动力一文提到的：
亚马逊是平台自带高访问量的排行榜游戏，重站内推荐轻站外广告，运营多基于平台规则和用户属性，营销手段相对有限；独立站可以打造更加沉浸的品牌宣传和购物体验，需要多下功夫解决流量引入和受众定位的问题，营销手段更加丰富和灵活。
亚马逊销售难以摆脱平台的牵制，疲于应对平台政策的改变和日益激烈的竞争，却无法做到自己的数据沉淀；独立站销售可以掌握详尽的关于订单及消费者的数据，不怕恶意差评，不怕跟卖，客户及品牌的积累都在自己手中。
2022年关键营销动作很多都是基于你有DTC独立站，你有用户运营才能深入玩开的。
我们看两张图，第一张是营销漏斗:
（图片来源：skyword）
另外一张是2022年CMO关键动作：
（图片来源：巨量引擎，2022营销风向标调研报告）
从这两张图其实不难理解，用户，内容，营销策略，是要基于DTC独立站来玩转开来的。
比如我们熟知的Anker，其实一开始也是从亚马逊起家的，为什么现在他的独立站也做得这么好？线下渠道也纳入重点布局之列呢？
因为一个品牌之所以叫品牌，肯定不是只在第三方平台卖货。平台更多的时候是需要你有竞争力的产品，而独立站一旦你做起来了，是可以产生品牌溢价，品牌粘度，用户会员营销等效应的。
但是新卖家可以在第三方平台建立一定的品牌基础，再用赚来的钱搭建品牌自己的DTC独立站，类似于两手抓，一个卖货，一个做品牌积累（后期也能产生巨大的利润）
在这个基础之上，B2B线下布局也是品牌出海立体化的重要环节，单纯只是线上卖货，可以成为一个电商品牌，如果要做到国际品牌，C姐认为，B2C和B2B都需要。也就是营销资源整合，线上线下渠道融合，私域公域打通整合营销。
这些，才是品牌能走得更远的重要筹码。以上仅C姐个人思考，如有偏颇请指正。
