亚马逊大促复盘：如何探究竞品广告策略

大促刚结束，就有亚马逊卖家提出这样一个问题，请问大家是用什么思路、方法，去研究竞品大促的广告策略变化？这个问题很多卖家都很关心。主要想要探究的问题有：

1. 如果是多变体，各个子体的广告投放比例如何分布
2. SP, SB, SD三个广告类型的比例如何分布
3. 广告投放更加倾向于大词还是长尾词
4. 大促期间是否增加预算
5. 大促期间是否新增广告活动
6. 广告活动投放的关键词及匹配方式推断

下面就用西柚找词的广告分析功能，搜索竞品的ASIN作为案例进行拆解。

一．竞品的变体份额分析，目的确认广告投放子体的比例，确认主推款。

为什么需要探究竞品的主推款呢？之前就有很多卖家朋友追问亚马逊多变体广告的打法。最常规的多变体广告策略如下：

1.主推 SKU 价格最低，作为流量入口

2.广告打主推 SKU，非主推变体走利

3.保证主推 SKU 备货充足，流量和排名稳定

4.其他变体作为补充

主推款是整个链接需求量最大的子体，采取重点推广主推款核心就是把大部分预算花到主推款实现推动整个链接类目排名不断靠前。竞品的变体份额分析可以快速定位多变体的主推款，简单明了。

二．查看竞品的广告类型比例

1. 确认竞品的广告活动的数量比例

   

2. 确认竞品广告的广告流量得分比例

   

这里为什么将广告类型的数量比例和广告流量得分比例放一起进行分析呢？因为通过广告活动数量和广告流量得分比例确定竞品的广告预算分配比例。

广告更多的是一个流量工具，它主要是把让买家看到你的产品。但是广告类型有SP、SB（SBV）和SD。如何将有限的预算使用最优的比例分配给这三种广告类型也是很多卖家头疼的问题。

不少卖家分享过SP、SB和SD广告的预算配比参考比例7:2:1。确实这个预算比例比较适合打关键词排名的产品。但是卖家们肯定看到过很多专门打SBV的案例，这又该如何解释呢？

所以相对参考某个具体的比例，我更愿意查询很多竞品的广告类型比例及其流量分布，一切以数据为基础进行分析的结论才能更加自信，你觉得是不是？

三．查看竞品的广告关键词分布‍‍

头部词，腰部词，长尾词是根据ABA报告中词搜索次数的关键词排名来进行划分的。

• 头部词：搜索量排名前1万关键词
• 腰部词：搜索量排名1万-10万关键词
• 长尾词：搜索量排名10万以上关键词

这里又要发出灵魂提问了，产品推广的时候是先推大词还是长尾词呢？

为什么很多卖家会提出这个疑问呢？

说直白些，就是打不起大词。对，说的就是你打不起大词，别不承认。大词流量大，谁不喜欢。但是如果前期直接怼大词，很容易出现只点击不转化的情况。或者大词可以转化，但是CPC很高，导致ACOS很高，如果无法支撑到降低CPC的那天，这个广告打法就会夭折。这时候该怎么办呢？就是暂时先放弃大词，改投比大词流量再小一级的关键词。如果这个小一级的关键词还是承受不了，就继续找下一层级的关键词。慢慢这样就变成了打长尾词了。

很多卖家在打长尾词的时候会遇到几个问题，这样简单分析下。

问题1:新品期打长尾词的时候，大词是完全不打吗？

回答1:个人建议，虽然采取了农村包围城市的打法，大量预算会花费到长尾词。但是大词依然要预留一小部分预算，竞价不需要过高，主要为了后期打大词积累广告权重，同时为后期大词推广积累一定分析数据。

问题2:为什么长尾词的CPC比大词还高？

回答2:一定要知道广告的市场性。为什么相同的新老广告活动结果会有较大差异，有一个很重要的因素是新老广告面对的市场环境会有很大的差异。我们在选品推广阶段经常会提到合适的切入点，是因为不同的切入点面对的竞争对手会不同。市场性提现的另外一个方面就是关键词的竞价，关键词的竞价是由所有卖家对这个词的出价数据决定的。既然如此，长尾词的CPC比大词还高也就是意味着投放长尾词的卖家出价很疯狂，把竞价顶上去了。

问题3：长尾词排名推上来了，为什么大词排名很差？

问答3：发生这个情况的原因可能是：长尾词过于长尾，搜索量太靠后的，对大词的影响很小。另外一个可能原因是这些长尾词不是以大词为词根的长尾词。不是以大词为词根，那对大词的推进作用更小。

当然先推大词还是长尾词这个问题又要跟产品联系在一起，任何时候希望把问题带入实际的背景中，不然你看到的所谓的秘籍都是欧阳锋练的九阴真经，伤害很大。这时候是需要看产品的流量结构，是否是大词完全主导。一般来说标品，比如充电宝，蓝牙耳机等百分之七八十的流量都集中在大词。如果你想采取农村包围城市的方式，妄想通过推广长尾词把大词推广起来，是几乎不可能的。

通过这个查看竞品的广告关键词分布可以了解竞品的广告策略中是推大词还是长尾词。特别是在新品期看这个指标更有意义。可以通过这个指标去判断竞品推新的策略，这样可以有不错的借鉴意义。

四．查看SP份额，可以看出该竞品在大促期间没有专门提高广告的预算，整体的广告质量得分呈现下降趋势。

五．如何查看竞品的预算策略和新增广告活动？

如何查看竞品的预算策略呢？

点击广告分析下的广告活动可以看到所有广告活动的明细。点击某个广告活动的展示时间，如下图，这个广告活动在2，3，4，5号基本可以展示全天，但是大促期间明确出现广告展示断断续续的问题。出现该情况的原因有：

1. 竞品在大促前主动降低预算，然后采取了分时预算的策略。
2. 竞品没有调整广告预算，出现广告预算不足的情况，在大促期间不断增加预算，并且增加预算的金额不多导致很快又烧完，然后再添加预算。

如何查看在大促期间竞品有新增广告活动呢？

点击某广告活动的展示时间，如下图。很明显这是10月8日，9日亚马逊大促新增的广告。可以通过这个指标判断竞争对手新开了哪些广告类型。

点击左侧的放大镜，可以查看该广告活动产生的流量词。

六．探究竞争广告的关键词投放及匹配方式

以流量占比50.40%的广告活动为例，查看关键词的流量比例。这个广告的是用portable charger打的词组匹配。 推断理由是：

1. 通过周平均词数量可以大概判断出此广告小组中的词的匹配方式，若数值高则可能是广泛匹配或词组匹配，反之，则可能是精确匹配。

   

2. 几乎所有的词都是以portable charger为词根。

   

通过如上的方式可以判断所有的广告活动可能投放的关键词及匹配方式，这样就可以模拟出竞品的广告架构，然后根据自身情况创建时候自己的广告架构。

创建广告架构的基本原则如下：

1.单个子体广告要分开

2.单个广告活动里只有一个广告组

3.单个广告组里只有一种匹配形式，否则加大优化难度

4.创建广告架构一定要根据不同的广告目的，产品的不同推广时期，杜绝一概而论。

5.尽量确保广告活动日预算满足固定点击次数，比如5次点击以上。

总结：经过案例的拆解基本可以解决开头提出的6个问题，你觉得如何？