一天一家跨境电商公司：兰亭集势
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一家上市17年的中国跨境电商公司,2025年把毛利率做到65%
2026年3月,兰亭集势发出2025年的年报。全年营收2.24亿美元,净利润830万美元,是2022年以来的新高。全年毛利率65.0%,为公司上市以来的最高水平。 第四季度营收6300万美元,同比增长9%,环比增长13.5%,公司已连续第七个季度盈利。FY25四个季度的收入同比增速分别为-34%、-15%、-3%、9%,2026年第一季度延续这一趋势,营收同比增长10.5%。
这家公司叫兰亭集势,纽交所上市,代码LITB,2013年6月上市,被外界称为「中国跨境电商第一股」。过去十几年它不在跨境圈的主流讨论范围内,这一轮调整也较少被关注。
只要认真看一下它2025年具体做了什么,就会发现这家公司的做法跟今天跨境圈讨论的主流方向存在较大区别。
公司发展的主要阶段
兰亭集势成立于2007年。根据公开报道,公司在2009年开始依靠苏州虎丘的婚纱供应链开展业务,婚纱品类上线当年的销售额突破3000万美元。当时公司把传统婚纱外贸中的多个中间环节简化为「工厂—平台—消费者」的直连模式。
2013年6月,公司在纽交所挂牌,发行价为每股9.5美元,首日开盘价11.16美元,上市初期市值约5.5亿美元。
之后公司经历了几次外部环境变化。早期是独立站结合Google SEO主导跨境流量的时期。亚马逊全球开店之后,跨境流量入口经历过一轮重构。近几年随着SHEIN和Temu的快速增长,跨境市场结构再次发生明显变化。十多年间,公司在品类、渠道和组织层面做过多轮调整。
这一段历史是理解2025年表现的基础。一家跨境公司能够运营十多年,意味着其仓储、供应链、支付、合规和客服等后端能力是按多年时间维度逐步建立的。
2025年的核心动作:聚焦节日和聚会服饰
2025年跨境电商行业讨论较多的方向包括半托管、Temu本地化、TikTok Shop、AI选品、独立站DTC、欧洲合规、巴西本地化。兰亭集势2025年的核心业务方向跟这些热门方向关联度不高。
公司在年报中明确指出,核心业务聚焦在节日服饰和聚会服饰品类,具体场景包括万圣节、圣诞节等节庆。新兴业务线包括女装、运动休闲和礼服。公司将这一战略概括为「情绪溢价」。
这类品类的特点可以从几个维度观察。商品的购买决策更多取决于社交场景下的呈现效果,价格因素的权重相对较低。使用周期较短,因此耐穿性、面料、版型在消费者评估清单中的权重也不高。SKU高度分散,某个新颖的造型可能在特定圈层短期内放量,但通常不容易被工厂大规模复制。下单和使用的时间窗口较为固定,退货率因此通常低于日常服饰。
综合这些特征,这类品类的客单价和毛利率水平相对较高,退货率较低,对价格波动的敏感度也有限。
2025年公司全年毛利率为65.0%,是上市以来最高的数字。这一毛利率水平更多来自品类结构的选择,而不是单纯的营销投入。
与年轻消费者市场形成区隔
跨境圈这几年的女装出海,大量资源投在Z世代和年轻消费者群体。SHEIN、Temu以及众多独立站DTC品牌,主要面向18到35岁这个年龄段。原因在于这群消费者在TikTok和Instagram上的活跃度较高,投放ROI比较容易测算。
兰亭集势2025年的产品线和营销方向与这一主流路径存在明显差异。 公司没有去争夺年轻消费者的注意力,而是把资源投到节日和场景化消费上。这种定位让公司的客单价处于较高水平,同时退货率压力较小,流量成本也因为绕开了年轻人市场的正面争夺而相对可控。
这一点在跨境圈的公开讨论中较少被提及,可能也是2025年毛利率达到65%的相关因素之一。
AI主要用于后端流程
2025年财报中有一组数字值得关注。公司全年运营费用同比下降11%,其中履约费用下降12%,管理费用下降24%,销售费用下降8%。公司在财报中披露,人员效率较2023年提升58%。这部分提升,公司给出的解释是「AI驱动的端到端自动化」。
跨境行业过去两年关于AI的讨论,集中在选品、listing撰写、主图视频生成等前端环节。这些方向有一定价值,但整体效率提升幅度相对有限,因为节省的是单价较低的运营岗位工时。
兰亭集势的做法不同。 根据公司财报描述,AI主要用于客服、订单处理、退货审核、对账、海外仓调度等后端环节。这些环节在跨境公司中往往占用较多人员,管理难度和出错风险都比较高。
运营岗位的单位成本较低,公司支出中较高的部分集中在后端。AI如果只用于前端环节,节省的费用规模相对有限。后端的低附加值重复劳动是AI投入回报率较高的方向。
公司在这一方向上的投入已经持续了接近两年。
中型跨境公司的参考样本
兰亭集势2.24亿美元的营收在跨境圈里不算大,但这一体量更接近大多数中型跨境公司的实际情况。SHEIN和Temu的打法在这个体量上很难直接移植。兰亭集势的价值不在于提供怎么做大的路径,而是呈现了一种在存量竞争的行业里,把业务定位到竞争密度较低的细分区间,并使毛利和现金流保持稳定的做法。
从公司2025年的表现中可以归纳出几点判断。品类选择对毛利率的影响,通常大于运营、广告和AI层面的边际优化,初始的品类选择往往决定了一家公司毛利率能达到的水平。能否避开价格战,核心在于所选品类本身是否对价格敏感,而不是依靠营销和品牌投入去降低价格在消费者评估中的权重。AI的投入回报率在后端(客服、对账、退货、合规)高于前端(选品、listing、主图视频)。对中型跨境公司而言,在毛利率和现金流的稳定性以及细分品类的聚焦上保持优先级,可能比强行追规模的价值更高。
兰亭集势2025年表现之外值得关注的一点是,公司主动放弃了主流叙事中的位置,只聚焦在自己能稳定经营的品类范围内。
跨境公司遇到瓶颈,往往不是源于努力不足,而是源于不愿意从主流叙事中调整位置。兰亭集势在过去几年完成了这一调整。
