海外爆红，国内翻车：美宝莲怎么了？
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“美来自内心，美来自美宝莲纽约。”
这句广告词可以说是近30年时间里，许多80和90后记忆中美妆品牌的最初记忆。作为曾经长时间占据中国市场第一宝座的彩妆品牌，美宝莲可能是很多人的青春的记忆，尤其是“睫毛膏”这一美宝莲颇具代表性的产品品类，可能是许多中国人的第一个化妆品。
然而，在2026年1月20日，美宝莲官宣时代少年团代言却意外翻车，联名 "好运莲莲" 礼盒销量仅千余件，远低于行业同类合作水平。事件源于品牌预热阶段使用“品牌代言人兼全球时代主理人”这一模糊称谓，尽管后续调整为“品牌代言人兼全球合作伙伴”，但粉丝坚持要求明确“全球品牌代言人”身份，并发起抵制行动。
不少时代少年团的粉丝纷纷在相关内容下留言，称本次联名甚至不愿意给出一个明确的头衔，本质就是糊弄粉丝。然而，这并不是美宝莲第一次遇到这样的情况，与之相反，就在不久之前的2025年2月，品牌官宣aespa成员宁艺卓为“亚洲区品牌代言人”时，就曾因头衔等级问题遭遇类似风波。
代言人前面的全球二字，真的那么重要吗？
粉丝比品牌更注重Title
答案是一定的。
一个代言Title之所以会演变成对品牌的抵制，本质上是因为现在代言人运行的逻辑已经与过去完全不同。总的来看，美宝莲时代少年团代言被粉丝抵制的主要原因其实只有4个：
第一，头衔设置的不专业。“全球时代主理人” 这一称谓被批含糊过时，粉丝认为这是品牌方在故意混淆概念，试图用一个自创的头衔来冒充 “全球品牌代言人”。这也是为什么很多粉丝认为欧莱雅此番官宣是糊弄的关键原因。
第二，与先例的对比落差。2025年2月，美宝莲曾官宣韩国女团Aespa中国籍成员宁艺卓为“亚洲区品牌代言人”，当时就因头衔等级问题引发争议。最终美宝莲应粉丝诉求，明确了宁艺卓亚洲区品牌代言人的身份。时代少年团粉丝援引这一先例，认为既然宁艺卓能获得明确的区域代言人身份，作为顶流团体的时代少年团理应获得更高等级的全球代言人身份。
第三，品牌方的沟通失误。面对粉丝的质疑，美宝莲虽然将头衔从“全球时代主理人”更正为“全球合作伙伴”，但这种被动的调整并未平息粉丝的不满。更糟糕的是，美宝莲始终没有对粉丝的核心诉求做出正面回应，这种听话了，但好像只听了一半的状态，反而更容易激怒年轻用户。
第四，对粉丝经济的误判。美宝莲显然没有充分认识到，在2025年的中国市场，“全球代言人” 已经成为国货美妆品牌集体采用的高阶头衔。珀莱雅、花西子、韩束、半亩花田等品牌均以此身份签约了易烊千玺、王俊凯、王一博等头部艺人。市场的成功案例让粉丝形成了清晰的等级认知体系，美宝莲的模糊处理显得格外不合时宜。
一位4A广告公司资深从业者九月（化名）向Morketing表示，“从前几年开始，代言人塌房事件频出，让品牌开始对找代言人这件事相当谨慎，所以才有了各式各样的代言人的Title，比如品牌大使之类的初级代言。这种区分，本质上还是为了防范艺人塌房对品牌造成冲击。”
在最开始的阶段，这种区隔和分级确实让品牌能够很轻松的避免代言人出现问题，导致的品牌舆情风波。但是随着时间推移，这种层级化反而让在粉丝群体中形成了清晰而稳固的等级认知体系。
随后对方补充道：“这种日益固化的认知体系，就很容易让粉丝出现‘应激’反应。一方面如果给的Title级别不够高，那说明在品牌那里，自家偶像的商业价值不够，这就很容易变成‘对家粉丝’（饭圈用词，一般指竞争对手）攻击的手段。另一方面，这种不敢给高Title的表现，也会让粉丝怀疑品牌害怕自家偶像塌房，是对偶像德行的质疑。这两者结合起来，自然就很容易变成群体性事件，让品牌面临舆情危机。”
更进一步来看，这次美宝莲的翻车事件，除了Title之外，品牌的处置也有很大的问题，一方面是品牌迟钝的回应速度，就像上文说的始终没能正面回应粉丝的核心诉求，装死虽然是“公关学显学”，但对于代言人粉丝这种拥有极强“主观能动性”的群体，装死只会变成愤怒的催化剂。
另一方面，连续两次犯错，其实也在一定程度上展示了美宝莲至少在现阶段，对中国市场的投入度并不高。或者说，代言人问题，只是美宝莲在中国市场最小的问题。
美宝莲在欧美增长，
谈及这部分内容，九月对Morketing表示，在他看来美宝莲在中国是市场的核心根源是对中国市场的投入度并不高，至少在营销策划层面上来说，美宝莲并没有对中国市场做出针对性的调整。
当然，这并不意味着美宝莲品牌没有价值，相反美宝莲现如今的衰退，是一个明显的区域性问题。
如果仔细观察美宝莲在海外市场的表现，会发现其销售依旧稳固，甚至2025年还在美国市场打了一场漂亮的翻身仗，相比国内相对保守的策略不同，美宝莲在美国市场的营销策略相当“激进”，不在走传统的代言人路线，反而更依赖TikTok这样的社交媒体平台。
例如，在2025年4月，美宝莲就凭借其精准的内容策略与平台适配能力，实现传统品牌在TikTok电商生态下的全线爆发。在美国TikTok美妆个护产品销量TOP10榜上，月销量排名第一的产品为美宝莲睫毛膏，单月销量达到9.16万件，实现从0到9.16万的超高速增长。5月继续保持第一，销量为16.23万件，月GMV实现1519.06万元。
根据FastMoss统计，美宝莲在2025年4月到5月期间，其登顶的产品主要成交渠道是达人带货，占比高达79%。其中，美国模特、化妆师jeffree star（粉丝数：785.3万）在4月24日发布了一条美宝莲睫毛膏带货视频，截止5月9日，视频播放量已近4800万，创下约289万的销售额。
而且，其投放也是经过精心策划的，美宝莲并未在平台上铺设全产品线，而是聚焦睫毛膏、唇釉等“爆品+大单品”进行高密度内容运营，快速建立用户认知与复购动力。通过“月度限定赠品”等机制（如每月更换款式的小银包），不断制造新鲜感和产品期待感。
同时，为扩大活动的影响力，美宝莲采用了一套为期三周的独特媒体传播策略。每周与一位美妆创作者合作，推广其中一款产品，并结合不同的广告解决方案进行传播。在TikTok话题之外提升品牌好感度与用户粘性。
与之相对应的是，虽然2025年双11期间，美宝莲也尝试和李佳奇直播间做深度绑定，但其传播策略和设计相当传统，几乎没有什么实质上的改变，这使得同样是网红传播，美宝莲在国内和海外却收获了截然相反的两种结果。根据Social Research的相关报告显示，美宝莲国内的活动的总互动量虽然也有12.2万，但相比TikTok海外市场活动总共收获了2000万次曝光量，55.3万次互动量，依旧存在着巨大的差距。
这种对比其实在很大程度上说明，美宝莲在中国市场面临的问题具有独特性。其中，固然有中国市场竞争激烈，国货品牌高速崛起、消费者偏好变化极快等因素，在九月看来，美宝莲在中国市场的困境并非全球性的品牌老化，而是本土化策略失误导致的区域性危机。
这里还有一种猜测，即美宝莲在国内市场的存在感正在被替代，各种高端美妆的平价产品线，正在挤压本属于美宝莲生存空间。再加上自2022年关闭线下门店后，近保留的线下渠道屈臣氏又开始推出自有品牌产品，或许使得集团层面已经诞生了放弃美宝莲在中国市场的可能性。
这也在一定程度上能解释，为什么美宝莲能够在海外推出诸如Super Stay Teddy Tint等创新产品，到了国内却只能用传统明星单品来应对国货美妆新品牌的产品创新速度，而营销层面，过于传统和保守的营销策略，最终导致了大多数国货美妆品牌用更接地气也更年轻化的方式营销，并给出大把“全球代言人”称号时，美宝莲只能用“代言人+全球品牌合伙人”这种模棱两可的称呼。
当然，这仅仅是一种猜测，但不可否认的是美宝莲在这种上下夹击的市场环境下，它的 "大众高端" 定位变得越来越模糊，既无法与国货品牌拼性价比和创新，又无法与国际大牌比品质和形象。
总的来说，美宝莲在中国市场的品牌老化危机是一个系统性问题，需要通过品牌、产品、营销、渠道、组织等多维度的协同变革才能解决。只不过，百年品牌底蕴和全球资源优势，也意味着其完全有可能在中国市场实现华丽转身，重铸辉煌。但集团是否会花费如此之多的资源，在中国市场为美宝莲重铸品牌呢？
“美来自内心，美来自美宝莲纽约。”
这句广告词可以说是近30年时间里，许多80和90后记忆中美妆品牌的最初记忆。作为曾经长时间占据中国市场第一宝座的彩妆品牌，美宝莲可能是很多人的青春的记忆，尤其是“睫毛膏”这一美宝莲颇具代表性的产品品类，可能是许多中国人的第一个化妆品。
然而，在2026年1月20日，美宝莲官宣时代少年团代言却意外翻车，联名 "好运莲莲" 礼盒销量仅千余件，远低于行业同类合作水平。事件源于品牌预热阶段使用“品牌代言人兼全球时代主理人”这一模糊称谓，尽管后续调整为“品牌代言人兼全球合作伙伴”，但粉丝坚持要求明确“全球品牌代言人”身份，并发起抵制行动。
不少时代少年团的粉丝纷纷在相关内容下留言，称本次联名甚至不愿意给出一个明确的头衔，本质就是糊弄粉丝。然而，这并不是美宝莲第一次遇到这样的情况，与之相反，就在不久之前的2025年2月，品牌官宣aespa成员宁艺卓为“亚洲区品牌代言人”时，就曾因头衔等级问题遭遇类似风波。
代言人前面的全球二字，真的那么重要吗？
粉丝比品牌更注重Title
答案是一定的。
一个代言Title之所以会演变成对品牌的抵制，本质上是因为现在代言人运行的逻辑已经与过去完全不同。总的来看，美宝莲时代少年团代言被粉丝抵制的主要原因其实只有4个：
第一，头衔设置的不专业。“全球时代主理人” 这一称谓被批含糊过时，粉丝认为这是品牌方在故意混淆概念，试图用一个自创的头衔来冒充 “全球品牌代言人”。这也是为什么很多粉丝认为欧莱雅此番官宣是糊弄的关键原因。
第二，与先例的对比落差。2025年2月，美宝莲曾官宣韩国女团Aespa中国籍成员宁艺卓为“亚洲区品牌代言人”，当时就因头衔等级问题引发争议。最终美宝莲应粉丝诉求，明确了宁艺卓亚洲区品牌代言人的身份。时代少年团粉丝援引这一先例，认为既然宁艺卓能获得明确的区域代言人身份，作为顶流团体的时代少年团理应获得更高等级的全球代言人身份。
第三，品牌方的沟通失误。面对粉丝的质疑，美宝莲虽然将头衔从“全球时代主理人”更正为“全球合作伙伴”，但这种被动的调整并未平息粉丝的不满。更糟糕的是，美宝莲始终没有对粉丝的核心诉求做出正面回应，这种听话了，但好像只听了一半的状态，反而更容易激怒年轻用户。
第四，对粉丝经济的误判。美宝莲显然没有充分认识到，在2025年的中国市场，“全球代言人” 已经成为国货美妆品牌集体采用的高阶头衔。珀莱雅、花西子、韩束、半亩花田等品牌均以此身份签约了易烊千玺、王俊凯、王一博等头部艺人。市场的成功案例让粉丝形成了清晰的等级认知体系，美宝莲的模糊处理显得格外不合时宜。
一位4A广告公司资深从业者九月（化名）向Morketing表示，“从前几年开始，代言人塌房事件频出，让品牌开始对找代言人这件事相当谨慎，所以才有了各式各样的代言人的Title，比如品牌大使之类的初级代言。这种区分，本质上还是为了防范艺人塌房对品牌造成冲击。”
在最开始的阶段，这种区隔和分级确实让品牌能够很轻松的避免代言人出现问题，导致的品牌舆情风波。但是随着时间推移，这种层级化反而让在粉丝群体中形成了清晰而稳固的等级认知体系。
随后对方补充道：“这种日益固化的认知体系，就很容易让粉丝出现‘应激’反应。一方面如果给的Title级别不够高，那说明在品牌那里，自家偶像的商业价值不够，这就很容易变成‘对家粉丝’（饭圈用词，一般指竞争对手）攻击的手段。另一方面，这种不敢给高Title的表现，也会让粉丝怀疑品牌害怕自家偶像塌房，是对偶像德行的质疑。这两者结合起来，自然就很容易变成群体性事件，让品牌面临舆情危机。”
更进一步来看，这次美宝莲的翻车事件，除了Title之外，品牌的处置也有很大的问题，一方面是品牌迟钝的回应速度，就像上文说的始终没能正面回应粉丝的核心诉求，装死虽然是“公关学显学”，但对于代言人粉丝这种拥有极强“主观能动性”的群体，装死只会变成愤怒的催化剂。
另一方面，连续两次犯错，其实也在一定程度上展示了美宝莲至少在现阶段，对中国市场的投入度并不高。或者说，代言人问题，只是美宝莲在中国市场最小的问题。
美宝莲在欧美增长，
谈及这部分内容，九月对Morketing表示，在他看来美宝莲在中国是市场的核心根源是对中国市场的投入度并不高，至少在营销策划层面上来说，美宝莲并没有对中国市场做出针对性的调整。
当然，这并不意味着美宝莲品牌没有价值，相反美宝莲现如今的衰退，是一个明显的区域性问题。
如果仔细观察美宝莲在海外市场的表现，会发现其销售依旧稳固，甚至2025年还在美国市场打了一场漂亮的翻身仗，相比国内相对保守的策略不同，美宝莲在美国市场的营销策略相当“激进”，不在走传统的代言人路线，反而更依赖TikTok这样的社交媒体平台。
例如，在2025年4月，美宝莲就凭借其精准的内容策略与平台适配能力，实现传统品牌在TikTok电商生态下的全线爆发。在美国TikTok美妆个护产品销量TOP10榜上，月销量排名第一的产品为美宝莲睫毛膏，单月销量达到9.16万件，实现从0到9.16万的超高速增长。5月继续保持第一，销量为16.23万件，月GMV实现1519.06万元。
根据FastMoss统计，美宝莲在2025年4月到5月期间，其登顶的产品主要成交渠道是达人带货，占比高达79%。其中，美国模特、化妆师jeffree star（粉丝数：785.3万）在4月24日发布了一条美宝莲睫毛膏带货视频，截止5月9日，视频播放量已近4800万，创下约289万的销售额。
而且，其投放也是经过精心策划的，美宝莲并未在平台上铺设全产品线，而是聚焦睫毛膏、唇釉等“爆品+大单品”进行高密度内容运营，快速建立用户认知与复购动力。通过“月度限定赠品”等机制（如每月更换款式的小银包），不断制造新鲜感和产品期待感。
同时，为扩大活动的影响力，美宝莲采用了一套为期三周的独特媒体传播策略。每周与一位美妆创作者合作，推广其中一款产品，并结合不同的广告解决方案进行传播。在TikTok话题之外提升品牌好感度与用户粘性。
与之相对应的是，虽然2025年双11期间，美宝莲也尝试和李佳奇直播间做深度绑定，但其传播策略和设计相当传统，几乎没有什么实质上的改变，这使得同样是网红传播，美宝莲在国内和海外却收获了截然相反的两种结果。根据Social Research的相关报告显示，美宝莲国内的活动的总互动量虽然也有12.2万，但相比TikTok海外市场活动总共收获了2000万次曝光量，55.3万次互动量，依旧存在着巨大的差距。
这种对比其实在很大程度上说明，美宝莲在中国市场面临的问题具有独特性。其中，固然有中国市场竞争激烈，国货品牌高速崛起、消费者偏好变化极快等因素，在九月看来，美宝莲在中国市场的困境并非全球性的品牌老化，而是本土化策略失误导致的区域性危机。
这里还有一种猜测，即美宝莲在国内市场的存在感正在被替代，各种高端美妆的平价产品线，正在挤压本属于美宝莲生存空间。再加上自2022年关闭线下门店后，近保留的线下渠道屈臣氏又开始推出自有品牌产品，或许使得集团层面已经诞生了放弃美宝莲在中国市场的可能性。
这也在一定程度上能解释，为什么美宝莲能够在海外推出诸如Super Stay Teddy Tint等创新产品，到了国内却只能用传统明星单品来应对国货美妆新品牌的产品创新速度，而营销层面，过于传统和保守的营销策略，最终导致了大多数国货美妆品牌用更接地气也更年轻化的方式营销，并给出大把“全球代言人”称号时，美宝莲只能用“代言人+全球品牌合伙人”这种模棱两可的称呼。
当然，这仅仅是一种猜测，但不可否认的是美宝莲在这种上下夹击的市场环境下，它的 "大众高端" 定位变得越来越模糊，既无法与国货品牌拼性价比和创新，又无法与国际大牌比品质和形象。
总的来说，美宝莲在中国市场的品牌老化危机是一个系统性问题，需要通过品牌、产品、营销、渠道、组织等多维度的协同变革才能解决。只不过，百年品牌底蕴和全球资源优势，也意味着其完全有可能在中国市场实现华丽转身，重铸辉煌。但集团是否会花费如此之多的资源，在中国市场为美宝莲重铸品牌呢？
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