海外爆红，国内翻车：美宝莲怎么了？

“美来自内心，美来自美宝莲纽约。”

这句广告词可以说是近30年时间里，许多80和90后记忆中美妆品牌的最初记忆。作为曾经长时间占据中国市场第一宝座的彩妆品牌，美宝莲可能是很多人的青春的记忆，尤其是“睫毛膏”这一美宝莲颇具代表性的产品品类，可能是许多中国人的第一个化妆品。

然而，在2026年1月20日，美宝莲官宣时代少年团代言却意外翻车，联名 "好运莲莲" 礼盒销量仅千余件，远低于行业同类合作水平。事件源于品牌预热阶段使用“品牌代言人兼全球时代主理人”这一模糊称谓，尽管后续调整为“品牌代言人兼全球合作伙伴”，但粉丝坚持要求明确“全球品牌代言人”身份，并发起抵制行动。

不少时代少年团的粉丝纷纷在相关内容下留言，称本次联名甚至不愿意给出一个明确的头衔，本质就是糊弄粉丝。然而，这并不是美宝莲第一次遇到这样的情况，与之相反，就在不久之前的2025年2月，品牌官宣aespa成员宁艺卓为“亚洲区品牌代言人”时，就曾因头衔等级问题遭遇类似风波。

代言人前面的全球二字，真的那么重要吗？

粉丝比品牌更注重Title

答案是一定的。

一个代言Title之所以会演变成对品牌的抵制，本质上是因为现在代言人运行的逻辑已经与过去完全不同。总的来看，美宝莲时代少年团代言被粉丝抵制的主要原因其实只有4个：

第一，头衔设置的不专业。“全球时代主理人” 这一称谓被批含糊过时，粉丝认为这是品牌方在故意混淆概念，试图用一个自创的头衔来冒充 “全球品牌代言人”。这也是为什么很多粉丝认为欧莱雅此番官宣是糊弄的关键原因。

第二，与先例的对比落差。2025年2月，美宝莲曾官宣韩国女团Aespa中国籍成员宁艺卓为“亚洲区品牌代言人”，当时就因头衔等级问题引发争议。最终美宝莲应粉丝诉求，明确了宁艺卓亚洲区品牌代言人的身份。时代少年团粉丝援引这一先例，认为既然宁艺卓能获得明确的区域代言人身份，作为顶流团体的时代少年团理应获得更高等级的全球代言人身份。

第三，品牌方的沟通失误。面对粉丝的质疑，美宝莲虽然将头衔从“全球时代主理人”更正为“全球合作伙伴”，但这种被动的调整并未平息粉丝的不满。更糟糕的是，美宝莲始终没有对粉丝的核心诉求做出正面回应，这种听话了，但好像只听了一半的状态，反而更容易激怒年轻用户。

第四，对粉丝经济的误判。美宝莲显然没有充分认识到，在2025年的中国市场，“全球代言人” 已经成为国货美妆品牌集体采用的高阶头衔。珀莱雅、花西子、韩束、半亩花田等品牌均以此身份签约了易烊千玺、王俊凯、王一博等头部艺人。市场的成功案例让粉丝形成了清晰的等级认知体系，美宝莲的模糊处理显得格外不合时宜。

一位4A广告公司资深从业者九月（化名）向Morketing表示，“从前几年开始，代言人塌房事件频出，让品牌开始对找代言人这件事相当谨慎，所以才有了各式各样的代言人的Title，比如品牌大使之类的初级代言。这种区分，本质上还是为了防范艺人塌房对品牌造成冲击。”

在最开始的阶段，这种区隔和分级确实让品牌能够很轻松的避免代言人出现问题，导致的品牌舆情风波。但是随着时间推移，这种层级化反而让在粉丝群体中形成了清晰而稳固的等级认知体系。

随后对方补充道：“这种日益固化的认知体系，就很容易让粉丝出现‘应激’反应。一方面如果给的Title级别不够高，那说明在品牌那里，自家偶像的商业价值不够，这就很容易变成‘对家粉丝’（饭圈用词，一般指竞争对手）攻击的手段。另一方面，这种不敢给高Title的表现，也会让粉丝怀疑品牌害怕自家偶像塌房，是对偶像德行的质疑。这两者结合起来，自然就很容易变成群体性事件，让品牌面临舆情危机。”

更进一步来看，这次美宝莲的翻车事件，除了Title之外，品牌的处置也有很大的问题，一方面是品牌迟钝的回应速度，就像上文说的始终没能正面回应粉丝的核心诉求，装死虽然是“公关学显学”，但对于代言人粉丝这种拥有极强“主观能动性”的群体，装死只会变成愤怒的催化剂。

另一方面，连续两次犯错，其实也在一定程度上展示了美宝莲至少在现阶段，对中国市场的投入度并不高。或者说，代言人问题，只是美宝莲在中国市场最小的问题。