在亚马逊产品运营的过程中，站内广告是最为重要的推广手段之一。站内广告指向精准，点击成本不高，因此对于卖家而言，做好站内广告对转化率提升尤为关键。

本篇文章将围绕站内广告的投放与优化，分享亚马逊产品营销推广的相关技巧。

一、投放前期准备

1.了解产品&市场

产品——确认自己的优劣势

• 产品卖点(核心竞争力）与不足

• 产品的价格、定位

• RV情况

• 库存

• 产品的自然转化（在同类中的水平

• 流量入口&出口

市场（市调）

• 类目

• 市容、季节属性

• 对标竞争对手

• 主要竞争对手推广手法、单量、转化、排名情况等

• Serp 前台搜索页面情况

2.检查listing

一步到位

• 标题、BP、DP、图片（A+）是否完善

• ST、关键词相关性是否到位

• 前期RV准备

• 类目是否精准

检测listing的相关性是否优化到位的方法：

• 利用自动广告

分析自动广告搜索词以及ASIN是否大部分与产品相匹配

• 广告投放界面系统推荐关键词

推荐关键词是否包含我们要推的核心词

3.明确目标

• 广告与运营沟通，了解需求，确认目标销量、主打关键词、对标竞品等

• 根据产品所处推广阶段以及定位等情况确认广告打法

二、广告投放

1.广告渠道&类型的选择

• APA

①SP 站内广告核心

• Auto-测关键词、测类目

• Manual-打排名

• Product targeting-打关联 products, categories（可以否产品、否品牌）

②SB-

• headline一般在AMS投，可尝试，目前效果比AMS稍差

• Video-Beta US有视频的产品都可以尝试

③SD-Beta   

• 类似于Google的remarketing，测试版本

• Product targeting-定投产品、类目 （优：ASIN单个管理

• Audiences-浏览过本产品或相似产品的顾客

（目前仅限US站点）

• AMS

①SB-headline-快速出单&拓展品牌知名度

品牌在该站点有一定知名度、产品转化较好、3个及以上的ASIN、一般是坑位款带新品

优：曝光大、点击率高、出单快且多  

劣：花费高、对转化要求较高

②PD-DA、DI、DC

产品关联流量低必选

优：曝光大、流量便宜、能形成关联

劣： DI、DC普遍转化较低

③SP 类似于APA关键词广告 

④Post（免费，US可以多测试

2.关键词的选择

根据对市调、产品核心竞争力、竞品情况的了解，确定主打的核心关键词

• 大词

• 中等词

• 长尾词

• 品牌词

竞争大、关键词定义模糊的产品：产品不具优势，可先攻打中等、长尾词（小词）

竞争小、关键词少的产品(小国家）：直接攻打大词

3.匹配方式的选择

①全新品类

• Auto/宽泛匹配，积累足够展示量、挖掘有效客户搜索词

• 对收集的关键词有把握也可直接进行投放测试

②老品类（已有同类产品投过广告，且数据量充足）

从现有Search Terms报表，筛选表现最好的关键词精准投放（竞争小、关键词流量低且分散可phrase投放

③产品上升期

• 流量有一定基础，且整体转化率比较稳定时，尝试开精准打1-2个大词的

• Top位，再视具体的表现以及推广情况决定是否放量（拓词）

• 大词与其它词分开建系列，方便调整

④产品成熟期

• 精确匹配 ，提高转化率，保证广告在亚马逊的良好记录

• 在坑位稳定的情况下，可以适当放弃一些转化率不好的词，减少投放，保证良好的转化率，稳定坑位

流量  or  转化率？

①产品推广初期：

可先选择auto、宽泛或词组匹配获取尽可能多的流量

②推广中后期：

挑选转化率高的关键词进行精准投放，保证转化率

4.出价&竞价策略的选择

CPC=（下一位的出价*下一位质量得分）/ 自己的质量得分+0.01

出价：

• 有同类型成熟产品的广告数据，可以参考借鉴

• 全新品类建议可以参考亚马逊后台给的建议出价（一般比建议出价高20%左右）

并非出价越高，广告排名就越靠前；出价具备竞争力的同时，需要注意listing的优化。

①down only：  一般产品默认，有数据积累后再根据情况选择调价策略；销量维稳时期也可以用down only

②up and down：根据效果决定。成长期/稳定坑位款可以尝试 ，为大词争取更多高转化流量，提升/稳定坑位；有的产品up and down效果也不错

③Fixed：坑位款、抢占广告位可以尝试

④Placement 加价：观察广告数据做适当的调整（数据量要足够多、才有参考意义）

具体情况具体分析，多测试，找到符合自己产品推广阶段的组合出价策略的最优解

三、广告优化

1.广告日志

对重点产品记录每日操作：

• 广告的开关

• 新建广告类型

• 关键词增减

• 出价的变化

• 预算增减

• 匹配方式的修改

• bid+的开关

2.广告优化（操作点及其依据）

一般的广告优化操作点

APA：

• 开关广告

• 增加/降低出价/暂停

• 增加/降低预算

• 关键词添加/否词添加

• 改变匹配方式

• 改变出价策略

• 广告定时任务

Headline：

1.开关广告

2.增加/降低出价/暂停

3.增加/降低预算

4.关键词添加/否词添加

5.改变匹配方式

定投-DA、DC、DI：

1.开关广告

2.增加/降低出价/暂停

3.增加/降低预算

4.定位ASIN和类目、兴趣

①开关广告（listing是否需要广告支持以稳定/增加销量

关：库存不足、经过几天的测试没达到理想预期、达到广告预期，且不再需要广告加持、对手低价跑活动

开：库存到位、新品测试、跑活动、拿标签、Listing优化测试

②增加/降低出价/暂停

加价：出价较低没跑出数据；转化在该品类平均值以上、

降价：转化在平均值以下；转化ok、但cpc较高；收缩广告

暂停：点击多但无转化或者转化低

③增加/降低预算

加预算：转化均值以上且库存充足及广告超预算、特殊时段需要广告配合（BD、LD、DOTD等）

降预算：转化均值以下但还有优化空间、订单占比过高

④关键词添加/否词添加

关键词添加：通过各种渠道挖掘到的新的潜力关键词（auto-ST、RV、对手Listing、对手流量入口等）

否词：ST报告（数据量要足够多），clicks≥10+ 没转化且与产品本身相关性不是那么高的词，可以添加到否词中，但要注意否词的匹配方式（避免将其他关键词的流量否掉了）

添加高转化关键词

否定效果不好的关键词

⑤改变匹配方式      Exact、Phrase、Broad

 观察ST报告，看是哪些用户搜索词触发了广告，以及转化情况如何，检查所投放关键词的匹配方式：

• 比如Broad触发过多无相关的词，否词很难根治，可以尝试Phrase或是Exact的匹配方式；

• Exact转化太低，可尝试Phrase或Broad稀释提高转化率（适用于竞争较小的国家/产品）

不同匹配方式的广告效果

⑥改变出价策略  down only、 up and down、 fixed、 placement

• 当前的出价策略，无论怎么调整优化都没有跑出想要的广告数据，可以尝试换不同的广告出价策略（down only、up and down、 fixed）

• 某个位置转化数据明显高出其他位置，可提高该位置出价比例

换广告出价策略

历史转化不佳，尝试up and down策略后转化大幅提升，AcOS也在接受范围内

调整placement展示位置比例

根据转化加大top search展示位置比例，提高转化

⑧广告定时任务（定具体的时间、周几、特定时间出价等）

• 规避广告表现不好的时间段（需要有足够量的数据积累

• 节约预算定时段投放

3.提升广告转化率

A.暂停转化率低的关键词

B.降低转化率低关键词的CPC

C.针对较宽泛的词运用否定

D.将转化率高的词单独列出进一步提升

E.结合运营针对转化率较低的关键字做优化

4.数据异常分析

①展示太少：检查当前类目是否精准

Before: High-Tech→After: Luminaires & Eclairage

②点击率太低：

广告：

• 关键词范围太大？

• 广告位排名太靠后？

图片：

• 主图不够吸引人？

RV：

• 评分太低？

• RV太少？

价格：

• 价格太高？

③转化率过低

检查listing：

• Listing整体转化率不高？

• Listing页面关联强势竞品？

• NV带走转化？

检查广告：

• 关键词是否精准？

• 广告位太靠后

来源：网络综合

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