免费领『亚马逊流量增长白皮书』一套从新品期到成熟期的打法框架
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11.24 深圳 | 欧洲市场-TikTok直播电商的入局与增长实战＞＞＞
最近这段时间，跟我聊亚马逊增长困境的朋友明显变多了。
不是说亚马逊不行了，而是以前那套打法的性价比在肉眼可见地下降。
一个做家居品类的朋友跟我说，他核心关键词的CPC 两年涨了将近 40%，但订单增长远远跟不上。预算加了，单量没怎么动，利润反而被吃掉更多。
另一个做宠物用品的朋友更直接：我现在 PPC 的感觉就是，预算一往上调，广告效果就崩，不上不下太难受。
坦率的讲，这个问题不是个案。我跟不少亚马逊卖家聊过，大家的感受高度一致：站内流量越来越贵，增长越来越难，但又不知道除了继续砸 PPC 还能怎么办。
也有人试过站外 Deal，让红人群组发帖放一波促销，确实能起量，但用过的人都知道，这东西来得快，走得也快。折扣力度小了没效果，力度大了利润直接打没了。
所以很多卖家的处境就是：站内 PPC 越来越贵，站外 Deal 又是个饮鸩止渴的路子，好像怎么走都不太对。
其实我一直觉得，问题的根源不是亚马逊站内没机会了，而是很多卖家的增长思路还停留在「只做站内」或者「站外就是搞促销」的阶段。
但你想想看，消费者真的是打开亚马逊、搜个关键词、然后下单这么简单吗？
01
PART
消费者在亚马逊下单，但决策早就从站外开始了
DECISION BEFORE AMAZON
我最近看到一份 Levanta 出的研究报告，里面有个数据挺有意思。
数据来源：Levanta，《Affiliate Marketing After AI》，2025；n=1,000 名美国消费者。
他们调研了 1,000 名美国消费者，发现获得 AI 产品建议之后，69% 的人并不会直接下单，而是会继续去搜索、比较、看真人评价。只有 21.8% 会直接购买。
而且消费者对不同推荐来源的信任度也有差别：电商平台评价的信任度是 93.3%，专业测评网站是 90.9%，YouTube 测评者是 85.9%，AI 助手反而只有 81.5%。
这个数据说明什么？
说明消费者在亚马逊完成下单，但品牌选择往往在平台之外就已经形成了。
我们就以一个高客单的扫地机人产品为例。
消费者在浏览新闻或者TikTok的时候偶然刷到了一个扫地机器人的广告，然后会去 Google 搜一些相关测评文章，再看看 YouTube 上KOL开销视频进行深度对比，看看不同品牌的参数和核心功能差异，可能还会问一下 AI「这款和那款哪个好」，最后才回到亚马逊搜索品牌词下单。所以消费者在了解一个品牌之前，会经历，从有一定认知，到对于这个品牌感兴趣，到站外去验证相关信息，综合对比价格之后，才会到亚马逊站内去搜索，最后产生购买行为。
如果你只在亚马逊站内等着消费者来搜你，那你只能在决策链的最末端跟竞品抢同一批已经形成购买意向的流量，这些关键词的CPC不便宜且竞争激烈。
但如果你能在消费者还没进亚马逊之前，就通过站外内容让他们认识你、了解你、信任你，那他们回到亚马逊搜索的时候，搜的就是你的品牌词。
这就是站外拓量的意义。
当站内流量越来越贵、消费者的购买决策又不断向搜索、内容平台和 AI 前移，品牌真正需要解决的，已经不是“再买多少流量”，而是如何判断哪些需求值得继续投入，以及如何在消费者进入 Amazon 之前建立新的增长入口。
Levanta 与 Sif 联合发布的《亚马逊流量增长白皮书》，从站内关键词与 PPC，到站外内容、联盟客和数据复盘，系统梳理亚马逊品牌如何重新配置流量结构，并让站内提效与站外拓量形成协同。
02
PART
不是「站内还是站外」，而是「站内 AND 站外」
INSIDE AND OUTSIDE
但我要先说清楚一件事。
我们讲站外拓量，不是让你把 PPC 预算砍掉去投站外媒体和达人。那是从一个极端走到另一个极端。因为我之前遇到过一些亚马逊卖家，会觉得站内广告费占比太高，看联盟渠道作为一个高ROI渠道，希望降低站内广告投放量，把多余的预算放到联盟渠道以及红人营销合作上面。亚马逊作为最大的电商平台，本身拥有海量的消费者搜索需求，也是消费者购物的最后一站，而站内PPC广告是品牌获取精准客户的最有效手段。
所以站内运营仍然是亚马逊增长的基础。Listing关键词精细化、PPC 结构优化，A+页面转化率提升，这些基本功不能丢。
真正要改变的，是把「站内」和「站外」从两套各管各的体系，变成一套互相反哺的增长飞轮。
什么意思？
首先我们做站内广告和Listing优化，后台报表里面有一些核心数据，知道消费者的最新动向，比如最近在搜什么、哪些词能转化、哪些需求还没被满足。
这些信息可以指导站外内容的方向：你该找什么类型的创作者，该讲什么卖点，该覆盖哪些人群。
你可能会问，站内和站外怎么协同？说白了就是一句话：用站内数据指导站外方向。
这里给大家举个例子。
你做宠物智能猫砂盆，后台数据告诉你，最近 30 天 automatic cat litter box 的搜索量在涨，self-cleaning cat litter box 的转化率不错，但 cat litter box odor control 这个词虽然有搜索，你的 Listing 没怎么承接住。
这三条信息，直接决定了你站外要做什么。
automatic cat litter box 搜索在涨，说明消费者对「自动清理」这个功能有真实需求。你去找宠物类的 TikTok 达人，内容方向就该拍「一键自动清理」的真实使用场景，让观众看到这个功能到底好不好用。
self-cleaning cat litter box 转化率高，说明看到这个卖点的人愿意买。你去找专业宠物测评联盟媒体，让他们做一篇「5 款自清洁猫砂盆横评」，重点对比清理效果、噪音、耗材成本这些消费者真正关心的维度。
cat litter box odor control 有搜索但你没承接住，说明消费者在意除臭能力，但你的 Listing 和内容都没有重点讲这个。这时候你除了优化 Listing 的五点描述和 A+，还可以让达人专门拍一条「用了两周，家里还有没有味道」的真实体验视频，把这个卖点补上。
但故事还没完。
一个消费者在 TikTok 上刷到你合作达人拍的「自动清理猫砂盆，两周真实体验」视频，觉得不错，但没有当场下单。过了两天，他在亚马逊上搜了你的品牌词，点进去看了看评价，下单了。
这一单在亚马逊后台看起来，跟站外没有任何关系，就是一次普通的自然搜索成交。
但实际上，这次搜索和成交的信号，亚马逊都记下来了。你的品牌词搜索量涨了，这个 ASIN 的销量速度加快了，BSR 往上走了一点，自然排名也跟着提升了一点。
自然排名上去了，更多消费者在搜索相关词的时候能看到你，其中一部分人不需要看到站外内容就会直接下单。你的自然流量占比开始提高，PPC 的依赖度开始下降，获客成本也跟着降了。
这就是飞轮转起来的感觉：站外内容带来新消费者 → 新消费者回亚马逊搜索下单 → 自然排名提升 → 更多自然流量 → 获客成本下降 → 你有更多预算去做站外内容 → 带来更多新消费者。
这就是「站内提效 × 站外拓量」的协同增长飞轮：
需求挖掘 → 内容放大 → 站外销售 →
排名提升 → 自然流量增长 → 新需求识别
一圈一圈转起来，增长就不再只是靠砸 PPC 买流量了。
03
PART
不同阶段，站内站外的任务完全不同
THREE STAGES
但这个飞轮不是一上来就能转起来的。不同产品阶段，站内和站外要做的事情完全不一样。
我拆成三个阶段来说。
新品期：验证需求
还是以智能猫砂盆为例，你的产品刚上架，Listing 做好了，评价攒了二三十条，价格和库存都到位了。
但你现在不知道的事很多：消费者到底搜什么词会找到你？automatic cat litter box 和 self-cleaning cat litter box 哪个更值得投？你的产品主打除臭和静音，但消费者到底在不在意这两个卖点？
站内的做法是，先不铺大词。你挑了 10 个跟产品高度相关的关键词，每个词每天投 10 到 15 美金，跑两周看数据。两周后你发现，automatic cat litter box 点击不错但转化一般，self-cleaning cat litter box 转化率明显更高，quiet cat litter box 这个词虽然搜索量不大，但点击成本低、转化率高。
第一批有效关键词就出来了。
站外呢？你先找了两个宠物类的 TikTok 达人，一个拍开箱体验，一个拍「一周使用感受」。又联系了一家宠物测评媒体，做了一篇跟竞品的横向对比。
两周后你看数据：开箱视频播放量高但带来的订单少，「一周使用感受」那条带来的点击和订单都更稳定，测评媒体的对比文章虽然点击不多，但转化率最高。
第一批有效组合也出来了。
新品期不要急着放量。新品冷启动需要通过站内验证关键词与转化，通过站外测试人群与内容，找到第一批值得持续投入的增长机会。
成长期：复制路径
过了两三个月，你的猫砂盆有了稳定的出单基础，核心关键词能排到搜索结果第二页了。
这时候问题变了：光靠那几个核心词，增长开始见顶了。你得想办法扩大战线。
站内要做的事是，围绕已经验证的核心词，往旁边扩。self-cleaning cat litter box 能出单，那 automatic self-cleaning litter box、self-cleaning litter box for multiple cats、self-cleaning litter box low noise 这些更细分的词呢？你用工具拓词，筛出一批跟产品相关的功能词、场景词和长尾词，再用小规模 PPC 逐个测试。
站外也一样。你发现「达人拍真实使用体验 + 强调静音卖点」这个组合能出单，那就在 Levanta 上找更多宠物类达人，筛选条件是：粉丝画像跟你的目标人群一致，内容风格偏真实体验而非硬广，愿意围绕静音和除臭这两个卖点做内容。
同时你把「测评媒体 + 横向对比」这个组合也复制出去，找了三四家宠物垂直媒体，分别做不同角度的对比内容。
成长期的资源配置大概是：70% 放大已经验证的组合，20% 拓展相邻的人群和场景，10% 测试全新的方向。不是全面铺开，而是有节奏地复制。
成长期的关键，是在站内扩大已验证的关键词机会，在站外复制已跑通的创作者与内容组合。
成熟期：提效增量
再往后，你的猫砂盆已经卖了大半年，核心词自然排名稳定在第一页，站外每个月有十几个创作者在持续贡献订单。
看起来一切都稳了，但新的问题来了：下一笔预算还能创造什么新价值？
站内方面，你的核心词自然排名已经很好了，继续砸 PPC 带来的增量越来越少。这时候你要做的是，把成熟关键词上省下来的 PPC 预算，投入新的机会词。比如你发现 cat litter box with app control 这个词竞品还不多，搜索量在涨，那就小预算测试一下。
同时你检查流量结构，如果自然流量占比已经达到 70%，广告只需要防守核心词就够了，剩下的预算可以腾出来找新增长点。
站外方面，你发现一个问题：前三个创作者贡献了 80% 的站外销售。一旦其中一个人不做了，你的站外收入会断崖式下降。
所以你要做两件事。第一，给核心创作者提高专属佣金，锁定长期合作。第二，培养第二梯队，把 20% 到 30% 的资源投入测评媒体、垂直创作者和新类型的合作伙伴，降低集中度风险。
同时你还得看增量指标：这些站外订单里，有多少是品牌新客？推广一个 ASIN 有没有带动其他商品的连带销售？如果站外带来的全是老客复购，那它的增量价值就需要重新评估。
成熟期需要持续优化站内流量效率，并通过站外合作拓展新的消费者、商品和市场机会。重点不是减少投入，而是把下一笔预算投向更有增量价值的地方。
总结来说：同一个ASIN在不同增长阶段，需要解决的站内外问题也不同。
新品期需要通过站内关键词和PPC验证需求，并在站外测试人群与内容方向；成长期需要扩大站内有效关键词覆盖，同时复制站外高效创作者与内容组合；成熟期则需要优化站内流量结构，并通过站外合作寻找新的消费者、商品和市场机会。
《亚马逊流量增长白皮书》提供了新品期、成长期和成熟期的判断指标及站内外行动框架，帮助品牌结合关键词、PPC、自然流量、内容和联盟合作表现，判断现阶段应该验证什么、放大什么、优化什么。
04
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一个真实案例：6 合 1 吹风造型器的三阶段打法
CASE STUDY
说了这么多框架，来看一个真实案例。
有一款 6 合 1 吹风造型器，从新品上架到成熟放量，完整走过了三个阶段。
新品期：用关键词指导内容测试
品牌围绕 hot air styler、air styler、hair dryer brush、6 in 1 hair styler 这些关键词，通过 PPC 验证消费者对产品功能和形态的需求。
站外同步测试三类内容：使用教程（六种配件分别怎么用）、效果展示（不同造型的实际效果）、产品对比（跟传统吹风机、卷发棒有什么区别）。
根据点击和订单数据，不断优化创作者选择、Listing 卖点和关键词布局。
最终沉淀下来的是：一批能稳定承接订单的有效关键词，一组能持续带来点击和订单的站外合作组合。
成长期：复制已经跑通的组合
核心关键词能稳定出单后，品牌继续拓展产品形态词、功能组合词和长尾词，观察新增广告投入能否推动自然排名。
站外重点复制三类已经验证的组合：买量型创作者 + 效率卖点、测评媒体 + 产品比较、教程内容 + 使用演示。
结果
站外点击增长超过 10%，整体 ROAS 提升约 25%
稳定期：重新分配站内外资源
进入稳定期后，品牌的流量结构发生了明显变化。
增长期自然流量占比 89%，扩张期一度降到 42%（因为加大了广告覆盖），稳定期又回到 70%，广告占比降到 30%。
这个变化说明什么？说明站外流量反哺了站内自然流量的增长。核心 ASIN 的 BSR 提升了，站内 ACOS 降低了，流量结构更健康了。
站外方面，品牌从「依赖少数头部创作者」转向「核心创作者放量 + 第二梯队培养 + 新商品测试」。关键节点站外归因销售增长 148%，单月贡献销售的创作者增加到 30 位以上。
05
PART
站外不只是找达人发视频或者发Deal
CREATOR TYPES
说到这里，可能有些朋友会觉得，站外不就是找达人发视频、去折扣网站放链接吗？
没那么简单。
不同类型的联盟创作者，承担的是完全不同的增长任务。
内容及测评站
比如垂直媒体、专业测评网站、「最佳产品」榜单，他们承接的是消费者的主动搜索。消费者已经想买了，在比较选哪个，这些内容帮他们做最终决策。适合高客单、功能复杂的产品。
社交媒体创作者
比如 TikTok、Instagram 上的达人，他们制造的是产品发现。消费者本来没想买，刷到视频觉得「这个东西不错」，兴趣就产生了。适合体验感强、效果直观的产品。
买量型媒体（Media Buyer）
比如buyersguide,他们有个自己的榜单页面，同时也会用自己的预算买广告，按实际销售拿佣金。适合 Listing 转化已经验证、佣金空间合理的产品，可以快速放大规模。
Deal、Coupon 和返利创作者
比如Slickdeals，Dealnews上促销帖子，他们推动的是临门一脚。适合大促、季节促销、库存周转。
