直播带货也难搞？卖家收入血崩60%，但TikTok Shop却逆势杀疯
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2025 年的越南电商圈，简直像坐了一趟过山车。
一边是曾经风光无限的 KOL 们接连翻车：Ngan 98 被警方暂时拘留、祖布公司被控生产销售假冒减肥药，Gia Dinh Hai Sen、Hang Du Muc、Quang Linh Vlog、Miss Thuy Tien 等一众大网红人也被调查；曾经动辄十几个小时、单场几千亿越南盾的疯狂直播，几乎一夜之间销声匿迹。
另一边，Metric最新发布的报告称：前三季度四大平台总 GMV 高达 305.9 万亿越南盾（约合 116.2 亿美元），同比增长 34.4%；仅三季度就 103.6 万亿越南盾（约 39.4 亿美元），同比猛增！
KOL的末日狂欢：从“日入千万”到“牢底坐穿”
Ngan 98，粉丝超 530 万的顶级 KOC，曾经一场直播就能卖掉几千瓶 Super Detox X3、X7、X1000减肥药，单价几十万万-几百万越南盾不等，动辄几十万人在线。
结果呢？公安部检测报告一锤定音：西布曲明+酚酞，两种明确致癌违禁成分。
她不是个例。
2025 年被查的这批 KOL，共同特点就是“用个人信用透支消费者信任”：夸大功效、虚假宣传、货不对板、偷税漏税一条龙。
胡志明市的黄玉簪女士表示：花 19.9 万盾买了“正品迪奥”10ml 小样，结果喷两个小时就没味了。
现在大家买个香水、功能食品、化妆品，都要先查产地、查发票、查第三方检测报告，哪怕主播哭着喊着“姐妹们我用命担保是正品”，评论区也全是“拿检测报告来”“开票吗”“产地哪”“能退货吗”。
与此同时，许多卖家表示，直播收入正在下降，估计比去年年底下降了60%。平均每场直播的观看人数也只有原来的三分之一左右。
“以前一场直播 4000-5000 人看，收入 4000-5000 万盾；现在 2000 人都不到，收入直接砍一半。”胡志明市化妆品店老板阮黄明无奈地说，“现在买家太难搞了，一单要聊 30 多分钟才可能成交。”
Julyhouse CEO Tran Lam 表示直播带货的黄金时代已经过去，市场正进入严格筛选阶段。这种下滑不仅是由于近期针对 KOL 的法律诉讼，也源于电商平台削减激励措施和媒体预算，导致这种销售模式的吸引力显著下降。
平台也不再像以前那样疯狂补贴，媒体预算被砍，税收、溯源、发票要求越来越严，以前那种“打一枪换一个地方”“刷单刷评”“跑路不开发票”的玩法，彻底玩不下去了。
钱还在，只是换了地方流
很多人看到这里会想：那越南电商是不是也要凉？
Metric 的数据显示并非如此。
2025 年前三季度，Shopee + TikTok Shop + Lazada + Tiki 四大平台总 GMV 同比增长 34.4%，三季度同比 22.3%，环比还微增 2.6%。
钱不仅没少，还更多了。关键在于钱从哪里来？
答案就是：从“人设带货”流向了“内容带货”，从“大 KOL 收割”流向了“中小专业卖家收割”，从“野蛮生长”流向了“合规长红”。
Metric 数据显示，TikTok Shop 三季度销售额同比增长 69%，市场份额一举冲到 41%，与 Shopee 的 56% 相差越来越近！
要知道 2024 年同期，TikTok Shop 份额才 20% 出头，一年时间直接翻倍还不止。
为什么TikTok Shop能逆势杀疯
官方显示，越南有 7000 万 TikTok 用户（东南亚第二，仅次于印尼 1.6 亿），年轻人每天刷短视频+直播的时间，比刷 Shopee 多太多了。内容即流量，流量即销量。
TikTok Shop 还从 2025 年 6 月开始在全国范围内推“合规经营和税务培训计划”，主动配合政府打击假货、逃税、虚假宣传。谁还敢卖假减肥药？直接封号+罚款+移交警方。这恰恰让消费者把仅存的信任给了 TikTok Shop。
另外，以前大 KOL一场直播收割几千亿，现在这些流量被拆散给了成千上万个中小专业卖家。你会发现，现在刷 TikTok 买东西的，更多是“素人店主”“工厂直供”“本地小品牌”，他们老老实实做内容、做品质、做服务，反而更可信。
Haravan 市场总监阮孟坦表示：“直播带货没有死，只是过了野蛮时代。现在是大品牌做固定档期直播，小商家做短视频+联盟，真正用心做内容的，反而赚得更多。”
值得注意的是，2025 年越南电商市场预计将达到 300 亿美元，TikTok Shop 大概率会继续扩大市场份额。
但是，这个机会是给那些肯把每件商品都开票、肯晒产地、肯做内容、肯花时间研究短视频、肯死磕供应链、肯接受投流的狠人的机会。
至于那些还在怀念 2022-2024年“随便卖卖就能月入几亿盾”黄金时代的，确实难以回去了。
因为消费者不是不买了，而是终于学会了只为真正的好货付费。
当然，对于卖家而言，不就是不断寻找市场、平台、产品、玩法，进而看到机会吗？
