Temu 超额完成“KPI”，获得不可思议的成功？
12106Temu 无疑是今年跨境圈的话题王者。
用“狂飙突进”形容它毫不夸张。短短 10 个月，拼多多跨境团队将一个从零起步的 APP，做成不可忽视的商业焦点。
最近，英国苏格兰格拉的家庭主妇Amy收到了拼多多跨境电商平台Temu寄来的免费礼物——收纳柜和水管。
原来，她在Temu的手机App里玩“养鱼”游戏，每天“喂鱼粮”，邀请朋友下单持续了一个月，“收成”这两件礼物。
Amy表示，游戏的目的，就是让你推荐下单买东西。所以她每天都在向身边朋友推荐Temu，邀请他们下载、注册。
Amy收到的收纳柜
作为拼多多旗下的跨境电商平台，Temu正将拼多多的下沉玩法输送到全球各地。
今年2月，Temu在超级碗期间投放了两个30秒广告，口号“像亿万富翁一样购物”（"shop like a billionaire."）获得广泛关注，大约耗资1400万美元。这次投放效果明显，多位Temu商家表示，2、3月份平台流量逐步上涨，订单量增加，以致“爆仓”，商家需要“抢库容”，才能正常备货。
彭博Second Measure在分析数十亿信用卡和借记卡交易的数据后指出，5月美国人在Temu的消费支出比在Shein高出了近20%。如今，Temu在美国App Store的购物类应用中排名第一，而第二名、第三名分别是Shein、亚马逊。除此之外，Temu在其他市场如英国、澳洲等市场也受到广泛欢迎。
在全球16个国家和地区病毒式裂变传播之下，如今 Temu 下载量超过 7000 万次，访问量超越 SHEIN、速卖通、Wish 等平台，成为跨境电商 App 的新晋“顶流”。
2022年4月至2023年3月，在美速卖通、Temu、SHEIN、Wish访问量对比（图源 Insider intelligence）
这样的速度，甚至超过了 Temu 自己设定的“KPI”。按照Temu的目标，今年 9 月 1 日（即成立一年内）成交额至少有一天能超越 SHEIN，而这一设想提前 4 个月就已在美国市场中实现。以至于有海外电商行业分析师感叹，这是“有史以来扩张速度最快的电商平台”。
调研机构 YipitData 数据披露，Temu 5 月 GMV 达 6.35 亿美元（约合人民币 45.6 亿元）。如果这一数据属实，按照 SHINE 去年成交额估算，Temu 约已达到它的六分之一。
近日，《天下网商》对话第一批入驻 Temu 的卖家，试图拆解这头“巨兽”狂飙背后的模式。
宽松的开始
95 后的凯丽是最早入驻 Temu 的卖家之一。
从 2020 年入局跨境电商的她，在深圳盘下了一间小办公室，靠着中国源头工厂的货源做独立站等跨境平台。
2022 年 8 月，她得知 Temu 即将上线美国，她通过咨询了解到，即便是罚款，“也可能不是直接罚，而是当问题产品超过了 5% 或者 3% 的售后比例，才会进行惩罚。”虽然与事实有出入，但，凯丽决定加入 Temu。
她发现平台的消费者活跃度很高。
“为了了解 Temu 的实际活跃度，我在网站数据研究平台 Similar web 对比了亚马逊、SHEIN、速卖通、ebay等网站的数据，从跳出率来看，Temu 优于大部分网站，仅次于亚马逊，这也意味着，Temu 确实吸引到了有购买意愿的活跃用户。”
Teum网站数据与速卖通、Amazon、SHEIN、ebay对比（图源 Similar web）
上线之后，凯丽有一条链接一天能有几十个订单，她认为应该在 Temu 快速铺店占位，在去年 10 月、11 月，她与团队在 Temu“光速”开了十几个店铺。
快速行动，让凯丽吃到甜头。“最早店铺目前占总 GMV 的 50%，第二梯队开的三个店占 30%，其实我们头部的三四个店就已经占全部 GMV 的 80% 左右，早开店有优势，店铺之间也会呈现马太效应。”
在 Temu 上，她的品类客单价近 100 元人民币（约合 13.9 美元），属于平台上中高客单价的商品，聚焦垂直品类的打法，让她在几个月里脱颖而出成为 KA（关键客户）商家。多个国家站点的飞轮转动，目前她在 Temu 平台已经可以做到月均出货过万单。
“即使不算增长，按销量持平算，预计我们在 Temu 今年可以有超过 1000 万元人民币的 GMV。”凯丽说。
出单快、操作易、流量高，加上初始低门槛和新平台红利……这些对于卖家而言诱惑明显。自去年 9 月上线之后，Temu 几乎成为跨境行业最热门的话题，大多数做跨境的商家都跃跃欲试。
“五环外outside”曾有报道，在位于广州番禺总部奥园大厦楼下的卸货区，Temu 商家寄送的审版新产品自年初以来不断增多，一个快递公司一天至少有 1000 单审版的快递，这些快递背后，是大量卖家在跑步入场。
“超级”买手
苏州商家柳杰此前他做过Shopee，后又做TikTok Shop，今年3月正式开始做Temu。他说去年9月就申请开通Temu店铺，直到12月店铺才审批通过，“（Temu）口碑一直不太好，但好几个朋友做了，3月我也开始做。”
他指出，Temu这个平台太新了，每个人都在摸索期，比如平台的买手在岗最多七八个月，每个人经验都很少，同时平台的规则一直在变，没有人能告诉商家怎么做这个平台，只能自己探索，并靠运气。
实际上，Temu率先开启全品类的全托管模式，商家只需要做好商品生产、发货，并在后台上传商品照片、尺码信息等，后续店铺运营、产品销售、跨境物流等都由平台负责。今年以来，速卖通、Lazada、Shopee和TikTok Shop都相继推出该模式。
图源：Temu官网
对于商家来说，除了选品上需要一点跨境电商经验，其他的都很容易，整个操作系统是中文的，对接的买手也都在国内，完全不懂英文都能做，门槛不高。虽然不用去管客服、物流这些事情，但也失去定价权，甚至连常规数据，商家都无法获得。
他介绍道，至今公司在Temu开了6个店铺，主营户外运动产品，每日发3000~4000件货，一个月约有10万订单，但商家只能看到近30天的销量，具体的数据，比如，销售额、产品的具体销量等，都是不知道的，账是算不明白的。”
图源 Temu官网
这样的模式与传统电商平台的区别在于，“买手”在大数据的加持下成了更为全知全能的角色，通过系统数据掌握什么东西好卖，然后到市场上找到对应款式的产品，迅速的从供应链里面找到最低价的，然后去下单。这将平台大数据和供应链资源的优势，更运用到了极致。
相比传统电商平台的店铺小二，买手与卖家的联络反而更紧密。
“卖家对货品没有掌控权，因此对于产品宣传的许多诉求需要及时联络买手处理，比如我们连修改标题这件事情都不能自己干，要把这个需求提交给买手，让他帮忙修改。”上述商家表示。
买手的“能量”，一些商家颇有体会。“对于（拿货型）的商家，之前买手一般都会控制在每件产品，让你少的赚几毛，多的就赚一块钱两块钱，不会再多了。”一位商家在自媒体上表示。她认为，Temu 新规则出台后，这些商家赚不到钱了。
“全托管是今年的新风口，Temu、SHINE、Tiktok、速卖通‘出海四小龙‘都上线了这一模式。”阿麦告诉《天下网商》，这种重供应链、轻运营的模式，对于他这样能深度定制供应链的商家而言是好事，他可以投入更多精力在产品研发上，而不再被投流、引流等问题牵制。“我们可以尽可能地做差异化，卖 1688 上找不到的款，做出我们自己的专利。”
Temu最畅销的产品（图源 Temu截图）
有商家也对全托管模式持看好态度，“这对于卖家来说一个新的流量渠道，是一个区别于之前所有的电商平台的新流量渠道。”
而新流量渠道，对于希望打入欧美的跨境卖家而言很重要。前几年风行的独立站，如今的流量越来越贵、整个生态开始“劣币驱逐良币”，“有卖家在上面卖‘洲际导弹’、卖高仿大牌包，甚至黑色地带的违禁商品……正常的普通商品反而变得没有市场。”
而最主流的亚马逊，也被行业里调侃成了“三柜”——一柜送、二柜刷、三柜做秒杀，“背后没资金实力支撑，很难在平台中脱颖而出。”
全托管的模式下，相当于是一次重新洗牌，新的大品牌有机会乘着风口跑出来。
但对卖家而言，Temu 模式的弊端也很明显。
首先，卖家没有掌控权，所有的卖家都只是 Temu 的供货商，既不能决定链接定价，也不能决定链接的流量。
其次，货退还是不退，也不是商家决定的，买家要退货，平台同意就退。
而在账期上，Temu 账期更长，因为将商品进入仓库的备货期，这部分货品投入的时间成本都是卖家来承担的，这会加重卖家的现金流压力。
商家介绍，按照 Temu 规则，回款时间是 T+1，也就是用户签收后的一天。但实际产品在上架前要经历进仓、质检等一系列流程，需近一周左右，再加上出货到消费者手中签收要走 15-45 天，总周期会达到 50-60 天甚至更久。
商家最直接的体感是，从账面上看利润是有的，但手里现金流始终是负的。，300 多天下来，手里钱没有变多的，都变少了。
要在Temu的低价竞争中“存活”，商家必须有自己的策略，尤其是贸易商
Temu极致低价，也对巨头亚马逊造成冲击
正如 Temu 名字，“Team up，Price down（团结起来，价格下降）”，这一次，Temu 就将赌注押在了中国极致低价的供给与海外下沉市场的空白点之上。
图源 Reuters
Temu能在海外站稳脚跟吗？
虽然超越 SHINE 单月 GMV 的 KPI 提前达成，但事实上，SHINE 已经在跨境领域连续稳步盈利了 4 年多，而 Temu 的模式尚未得到验证，且目前尚处于巨额亏损、烧钱换市场的状态。
《连线》杂志曾对 Temu 做了成本分析，且得到公司内部人士的证实，为打入美国市场，每笔订单平均亏损 30 美元（约合人民币 216.5 元），有金融公司统计，Temu 同时在加拿大、澳大利亚和新西兰等多国开展业务，每年亏损额将达到 41.5 亿至 67.3 亿元人民币。
《福布斯》也有报道一位“羊毛党”通过玩游戏、拉新 250 多人的方式，在 Temu 薅了价值 6000 多美元（约合人民币 43391 元）的“羊毛”（包括 4 台 Switch、1台冰淇淋机和大量孩子衣服和玩具），至今没有付过一分钱。
愿花两三百元的成本，只为拉动一个新的消费用户，这样的打法在跨境平台中甚少出现。
Temu海外消费者（图源 Tiktok）
《连线》杂志采访到 Temu 内部人士透露，公司的长期目标是让海外消费者每年从 Temu 购买 30 次，平均订单额为 50 美元，每个用户在 Temu 上的花费平均每年 1500 美元。
已经在跨境电商行业摸爬打滚7年的李想，对Temu的发展模式表示担忧，“以前Wish也很风光，主打性价比，挤压供应商，产品质量必然是不可控的。说白了，商家不会提供特别好的货。”他认为，Temu跟Wish的“走法”很相似。
李想说，身边也有朋友在Temu上尝试卖客单价达299美元的产品，一来空运物流成本极高，二来“卖不动”，无法赚钱，“用户群体是有断层的，高端用户还没进来，大家盯的都是10美元以下的商品。”此前，他日常销售26~27美元的猫窝，在去年圣诞节促销时候，Temu以1~2美元进行销售，“出货量很大，但活动期一过，动销率立刻就掉下去了。这是个问题。”
上述Insider报道认为，Temu正在替代美国本地一元店美元树（Dollar Tree）的位置，人们不再需要开车去一元店买东西，打开手机App就能立刻在线购物。科尔尼咨询公司通信、媒体和技术业务副合伙人Michael Felice说道，“如果Temu能够证明其商业模式的可持续性，我相信这就是美国电子商务中仍然存在的空白。”
尽管处于不断的争议之中，拼多多当年也靠“砍一刀”发展起来，如今也成为中国主流电商平台，柳杰评价道，“以前大家也觉得拼多多的东西很差，但它现在的确起来了，大家也会在拼多多上买电器、手机等高客单价的商品。”
他认为，凭借“资本的力量”，Temu或也能在海外站稳脚跟。
*文中Amy、柳杰、阿明、小克、李想、丹丹、迪迪等均为化名
参考来源：
[1]Temu is America's new dollar store，Insider
[2]A Once-Obscure Chinese Startup Overtakes Shein In US，Bloomberg News
[3]《拼多多海外业务Temu上半年GMV逼近30亿美元》，36氪未来消费
[4]Temu Is Losing Millions of Dollars to Send You Cheap Socks，WIRED
[5]腾讯光霞社
[6]澎湃网
封面来源：TUME官网
