东南亚电商客单价下降明显，小单高频越来越多；匿名网店结束，越南将要求卖家和直播实名；TikTok Shop上搜索成交比例增长
256
《全球电商市场报告—印尼篇》重磅发布！拆解2.8亿人口下的千亿美金增量机会
01 东南亚电商客单价下降明显
小单高频越来越多
据外媒消息，马来西亚消费者正在从过去“大单凑单、一次囤货”，转向“小单多买、高频低额”的网购模式。
瑞银（UBS）最新调查显示，今年印尼 Shopee 受访商家的平均客单价（AOV）同比下降 19%，TikTok Shop 也下降 9%，马来西亚业者表示，这一趋势也正在本地主要电商平台上出现。
马来西亚电子商务总商会总会长傅大伟认为，客单价下降并不代表需求减少，而是消费者在生活成本压力下，更倾向于把大额采购拆成多次小额订单；
同时，包邮、会员福利、短视频和直播推荐，也降低了下单门槛。
但对商家来说，小单高频并不一定更赚钱。订单数量增加后，发货、客服、广告及平台费用都会同步上升，如果仍依赖低价换销量，很容易陷入“卖得越多、亏得越多”。
业内认为，未来电商竞争重点将从单纯价格战，转向品牌、复购、供应链效率和客户长期价值。消费者也需要警惕“小额消费”不断累积后带来的实际支出压力。
02 TikTok Shop上搜索成交比例增长
TikTok Shop 越南 9.9 大促数据显示，9 月 3 日至 10 日期间，平台日均 GMV 同比增长 70%，买家数量和购物相关搜索量均增长约 50%，显示消费者购物路径正在从单纯依赖短视频、直播“发现商品”，逐渐转向主动搜索品牌和产品。
这一变化尤其体现在品牌端。参与 TikTok Choice Award 的热门品牌，活动期间平均搜索量增幅比平台整体高 15%，由搜索带来的 GMV 增幅更高出 38%。
实际上，这一趋势在 2025 年已经出现。TikTok Shop 数据显示，去年平台搜索渠道收入增长 55%，Shop Tab 收入增长 67%。这意味着 TikTok Shop 正在从“内容驱动型电商”进一步向“内容发现+主动搜索+商城成交”演变。
对品牌而言，未来竞争已经不只是争夺短视频和直播曝光，更重要的是让消费者在产生需求后，能够主动搜索品牌并完成购买。
03 匿名网店结束
越南将要求卖家和直播实名
越南电商正在从高速增长转向更严格的实名和数据监管。
YouNet ECI 数据显示，2026 年上半年 Shopee、TikTok Shop、Lazada 和 Tiki 四大平台 GMV 合计达到 264.8 万亿越南盾，同比增长 19%。与此同时，全国查处近 6.8 万起走私、贸易欺诈和假冒商品案件，其中假货和知识产权相关违法增长超过 75%。
按照越南新《电子商务法》及第 248/2026/ND-CP 号法令，平台需要加强卖家身份核验、商品信息审核、数据保存和投诉处理。
根据过渡安排，自 2027 年 1 月 1 日起，卖家和直播主播将实施电子身份验证，联盟营销人员同样需要实名，直播主播还需对商品用途、产地、价格、质量等信息承担责任。
监管也正在进一步与税务数据结合。河内税务部门目前管理超过 20.6 万个涉及电商的企业、机构、家庭和个人，2026 年上半年相关税收超过 24.7 万亿越南盾，同比增长 21.7%。
这意味着越南电商监管正从“管平台”进一步走向“卖家实名、交易留痕、主播负责、数据共享”，依靠虚假账号、匿名直播和主体不清开展线上经营的空间正在明显缩小。
