【解析】2500美金一台的健身自行车，凭什么脱颖而出？

店匠Shoplazza

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2021-02-24 10:09

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｜正文 1500 字，预计阅读 4 分钟｜

疫情让人们的生活重心不再仅仅关注在经济和工作上，自身的身心健康现今也是全球消费者非常关注的话题。

从众多调查报告中我们可以看出，在 COVID-19 流行期间，越来越多的人开始将身心健康放在首位，寻找可以帮助自己保持更健康的身心和更积极的精神状态的产品，这无形之中让家居健身产品越发火热。

今天店小匠给大家介绍近期受到众多关注的产品——健身自行车，它被 TheVerge（美国科技媒体）评为2020年最酷的100款产品之一。通过品类发展态势和明星 DTC 品牌的做法，寻求后来者的破局机会点。

一：

健身自行车到底多火热？

去年，健身自行车（Electric bike）的搜索热度在4月达到顶峰，经过一整个夏天的稳定后，增长势头继续发展。圣诞节后，搜索兴趣再次开始攀升，并于新年伊始达到了最高峰。自2021年以来，健身自行车的搜索量已经较去年同期翻了一倍。如果2021年遵循类似的趋势路线，预期未来几个月健身自行车的热销浪潮将势不可挡。

（图源于谷歌趋势，在2021年一月初，健身自行车关键词热度猛升）

二：

健身明星企业

Peloton 借势爆发式增长

家庭健身因为疫情原因成为健身行业的最热话题。在大洋彼岸的家庭健身明星企业 Peloton 从创立之初，特别到疫情期间的的表现和增长都备受关注。

与传统健身公司不同的是，Peloton 所提供的健身单车和跑步机更加智能化，并且还可根据用户的身体素质状况推荐合适的线上课程。从而在硬件和软件之间形成一个用户消费、体验的闭环。因而，其也被誉为健身领域的“苹果”。

其中软件的服务指的是订阅类型的内容产品。

第一种是针对购买了设备消费者的订阅，价格是39美金/月；

第二种是仅享有线上健身课程的内容订阅，价格是19.49美元/月。

前者只针对拥有 Peloton 联网健身器材的用户，而且会员权益可以在一个家庭内共享。后者是针对单独订阅健身课程的用户，可以同时在3台设备上直播。相比于第二种套餐，第一种订阅方式可以通过设备为消费者显示实时的锻炼数据（包括距离、心率等），进而有课内锻炼排行榜、其他锻炼效果展示等，故具有社交属性。

这家公司有哪些傲人的成绩呢？

从2016年3.5w的用户，到2019年51万的用户，再到2020年109万的订阅用户，Peloton 可谓是爆发式增长。不仅如此，通过精细化的运营，其近三个财年的订阅内容用户流失率月均在0.7%以内，用户粘性非常高。
2020年 Peloton 的营收达到9.15亿美元，年化增长率高达61%。但由于早期需要进行市场教育的原因，它的市场和营销费用比较高，所以据悉 Peloton 目前尚未盈利。其2019年在市场营销上花了3.24亿美金，主要用于效果投放、品牌创意内容、Showroom 等等。

三：

产品的“成瘾性”

让 Peloton 营销更有底气

Peloton 在营销策略上考虑得很长远，高昂的营销费用并不是一拍脑袋的决定，而且事实也证明了它的效果。

考虑到健身行业用户的 LTV（客户终身价值）较高，在快速成长期，积极获客和打造品牌声量对于后续的规模效起到了助力。但对于 Peloton 来说，更重要的是公司的产品从设计上符合“成瘾性”原则。

这怎么讲？店小匠从以下三点为大家介绍。

1. Peloton 非常注重用户体验和营造社群氛围，用户体验的设计遵循“To-The-Point-Of-Addiction”。订阅类消费者可以观看教练在 Peloton 线下 Studio 直播的健身课程，创造社群的氛围则是通过让用户和其他“车友”联网并实时排名竞争。

2.美国的线下单车精品工作室培养了很多单车健身的忠实用户，Peloton 利用线上可视化的课程最大程度地复制类像 Soulcycle 那样的线下体验，成为了用户更方便、更节约时间的选择。

3.经济性原则。美国的经济近年逐渐走向衰退，线下不便宜的单车课价格（30-40美金/节）对比起2245美金一台的单车，如果按照5年折旧计算，每个月的折旧费用37美金，还可以提供给不同家庭成员使用，这笔账怎么算怎么划算。

四：

高额营销费用的 Peloton，

究竟什么值得我们学习？

Peloton 将高昂的费用付给了品牌营销和用户运营，通过这两个大点带来了亮眼的成绩，有哪些值得我们借鉴？

1、// 活动聚集用户

Peloton 特别重视对于用户活动和用户社群的运营，通过活动来聚集用户，用户可以在其社群内进行交流，从而形成对于品牌的粘性。截至2020年9月，其健身订阅用户数量超过109万，较去年同期增长113%。

Peloton 有一个专门的留存运营和用户支持团队，他们会负责一系列的用户运营活动，包括设定线上挑战目标、徽章系统、成就系统（如在用户的第100节课完成后，寄送品牌赞助的文化T恤），线上运营活动和社群运营。

除此之外，Peloton有个特别标志的年度大型活动— Pelothon（用品牌词 Peloton+marathon 创造出的新词）。

这是一个为期4周的挑战赛，30多个教练被分成6个 Team，用户可以从6个教练Team中选择一个自己最喜欢的加入，一起连续练四周，每周需要完成各种子任务和挑战。最后Peloton会赞助公益和慈善组织。

根据品牌方在结束后的复盘，总共有324,790个用户参与，用户的参与度以及同期线上的曝光等等数据真的非常亮眼。而且不光是线上平台可以这么玩，同样的思路也可以变式运营到线下健身品牌。

2、// 建立业务模型

此外，Peloton 还建立了具有强大网络效应的平台业务模型：

1）通过高薪吸引了全美最好的健身教练们，而这些优质教练也带动了会员量的飙升；

2）通过品牌力吸引了众多艺术家&明星，他们为品牌设计衍生产品如服饰和录制课程等，也扩大了品牌的影响范围。

Peloton 授课教练分为 Peloton Instructor 和 Guest Instructor。目前数十位教练就能完成全部课程的研发、录制和拍摄，教练的人均效率非常高，管理成本大幅降低，也可以给到更好的品牌资源去助力教练的个人品牌打造和曝光，通过社媒再带回流量。

Peloton 以推广明星的手法来推广这些教练，非常重视 Ins 等社交媒体平台的运营，制作了大量精美的内容，对接媒体资源等，帮助教练曝光。

明星教练平均都是10万粉+的量级，#onePeloton 的 hashtag 也有305K，这才短短几年时间社交媒体影响力比 soulcycle、equinox 等线下健身品牌的社媒声量还强大。现在 Peloton 还通过邀请明星来录制部分课程和设计运动服饰系列等的形式来达到更高的关注和更广的传播效果。

3、// 提供一整套的健身解决方案，帮助用户获得正反馈

我们常说健身这个事情是最公平的：你付出一分汗水，就有一分回报。健身服务产品和其他的消费品最大的不同点是「健身是反人性的」，所以健身品牌的拉新关键点比较特殊：需要用户身边有人完成这个 pull 的动作。举个例子，当下班后很累不想动的时候，很多用户需要教练、健身伙伴的呼唤，才有可能做好心理建设去健身。

那这个 pull 的动作有可能由品牌自己去完成么？从企业实际资源来说无法长期维持。这个时候就需要通过建立社群，让用户之间形成一个有影响力的关系网，通过彼此间的社交需求、伙伴激励、集体效应才能维持住健身频次直至建立习惯。

在疫情期间 Peloton 又有新动作：其趁机推出了90天的免费试用计划，把应用程序在限定时间内免费开放，以此来吸引特定的用户群。在推行此免费计划后，Peloton 在 App Store 中的排名迅速上升。

最后，店小匠总结一下：

Peloton 的价值在于提供了一整套的健身服务解决方案，表现形式是「硬件设备+软件订阅课程+线上教练指导」；
用户运营：社群化才能有高留存，有效地驱动数字化训练增长；
前期市场教育成本高，广泛的社交媒体营销和获客费用降低是后续盈利的关键。

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