万字长文，读懂东南亚玩具和潮玩市场（下篇）

昨天发布了《万字长文，读懂东南亚玩具和潮玩市场》（上篇），主要内容包括：

• 东南亚生育率高，利好玩具市场

• 各国偏好不同，益智类玩具被日渐重视

• 玩具线下销售是主流，但线上比例在提升

除了传统玩具市场，东南亚的潮玩市场也值得关注。

潮玩，潮流玩具又称设计师玩具（英文art toy、designer toy），是以潮流文化为载体融合绘画、雕塑、艺术等元素的类型玩具，可归于专利授权玩具一类。伴随潮流文化的兴起，兼具设计感和艺术感的潮流玩具满足了玩家追求新潮和时尚的需求，迅速在热爱二次元、动漫的年轻一代中掀起热潮。

潮玩可分为手办、可动人偶、公仔三类。伴随着“盲盒”、平台玩具的新潮玩法，以及各种联名、新IP的带动之下，潮玩不断走向主流。与儿童玩具不同，潮玩通常被认为是15岁以上的成人的收藏品，具有艺术品的收藏属性。因此潮玩消费者普遍受过较高的教育，消费力以及复购率较高。

根据相关报告，中国潮流玩具行业发展迅速，市场规模在2019年达到了207亿元人民币，预计2024年市场高规模将达到763亿元人民币。仅仅抓住国内市场还不够，不少潮玩企业如泡泡玛特、52TOYS、TOP TOY也开始进军海外市场。由于文化、消费习惯与国内相似度较高，华人群体占比较大，东南亚成为了各大潮玩品牌开拓海外市场的一大优先区域。

据了解，泡泡玛特早在2018年就开始布局海外市场，第二站选择了东南亚国家——新加坡。2021年1月，泡泡玛特在新加坡设立了首家东南亚实体店，泡泡玛特国际总裁文德一曾对媒体表示：“作为东南亚地区的中心位置和主要的时尚和经济中心，新加坡是分享泡泡玛特IP的多样性与多元化的绝佳地点。”

而在今年5月，泡泡玛特在马来西亚的线下首店正式开业，开业当日大排长龙受到当地消费者追捧。时隔4个月，泡泡玛特在泰国的首家线下实体店的也正式开业，更是吸引了大批收藏者通宵排队甚至黄牛抢购，开业当日销量就突破了200万人民币。9月初，泡泡玛特2023 PTS潮流玩具展在新加坡滨举办，三天的展会吸引了超过2万名观众入场，其中有不少来自周边东南亚国家如泰国、马来西亚、印尼等大批玩家，足见泡泡玛特在东南亚的热度。

除此之外，52TOYS也在海外建立了品牌独立站，入驻亚马逊等电商平台。创始人陈威曾在采访中表示，从2017年起，52TOYS就通过海外授权代理的形式，进入日本、北美、东南亚等地区，2022年上半年，52TOYS在东南亚的销售额就较2021年增长近10倍。“我们在马来西亚新开的快闪店，本来准备了一个月的产品，5天之内就卖完了。”而TOP TOY相关负责人也曾对媒体表示，东南亚是是其未来海外布局优先考虑的地区。而考虑TOPTOY是名创优品旗下的独立品牌，可以凭借名创优品在海外的店铺迅速铺设其渠道。

除了中国潮玩品牌出海，东南亚本土的潮玩品牌也在崛起。2012年成立于新加坡的潮玩品牌Mighty Jaxx同样发展迅速，旗下拥有42个知名签约艺术家群体，并和芝麻街、海贼王、加菲猫、海绵宝宝、HelloKitty、史瑞克、小黄人和小马宝莉等多个知名经典IP长期合作，目前产品已经销往全球60多个国家和地区。其中，Might Jaxx有60%的业务来自中国。此外，Mighty Jaxx还同时发展其元宇宙业务，开发沉浸式和交互式数字收藏品和内容。

总的来看，兴起于日韩的动漫文化的潮玩文化，因亚洲文化的相似性也在东南亚逐渐兴起，获得年青一代的广泛认可，表现出极高的热度。与此同时，潮流玩具的多元化的IP与艺术收藏价值不仅获得少儿的青睐，也得到年青一代为情怀和经典的“买单”，让潮玩文化逐渐走向主流的同时，也收获了购买力与消费意愿更强的玩家群体。而web3等新兴技术的兴起，数字经济渗透不断加深，也让东南亚潮玩的内容不断丰富，数字藏品与元宇宙等新的潮玩形式。

对于东南亚市场来说，泡泡玛特是外来品牌，Mighty Jaxx是本土品牌。而两者从定位上看也有差异：泡泡玛特想做潮玩界的迪士尼，而Mighty Jaxx更想做潮玩界的奈飞（Netflix）。而因其定位的差异，两者在市场策略上也截然不同。

作为潮玩的重点，IP是能否打造潮玩爆款的关键。而IP策略的不同，也让泡泡玛特与Mighty Jaxx有不同的产品特征。

通过多年的摸索，泡泡玛特的IP运营已相当成熟，至今已经拥有93个运营IP，包括12个自有IP，25个独家IP与56个非独家IP。其中，泡泡玛特会针对单个IP进行多系列的开发，深挖单个IP价值，打造IP矩阵，最大程度的提高爆款的出现率。除了运营的IP之外，泡泡玛特还曾联名哈利波特、火影忍者、王者荣耀甚至周杰伦等大型IP合作盲盒系列。同时也曾与欧莱雅、德芙、旁氏、娃哈哈等消费品牌合作品牌授权，进一步推广泡泡玛特旗下IP，大大丰富了潮玩玩法，并且更大范围地触达用户。

与拥有Molly、DIMOO等爆款自有IP的泡泡玛特不同，Mighty Jaxx自有的原创IP大概占30%左右，更侧重于与艺术家的合作并且支持独立艺术家的创作。Mighty Jaxx创始人Jackson Aw告诉7点5度：“我们会成立一个专项团队，然后对不同的IP进行案例分析，然后看哪一个地区会适合对这个IP进行合作。”

比如，Mighty Jaxx与新加坡艺术家Clogtwo合作推出的“地狱莲花”广受好评，从而进一步扩大了Mighty Jaxx的名气。随后，Mighty Jaxx又与纽约艺术家Jason Freeny 合作，推出了“XXRAY Plus半解剖”风格，凭借这个创意获得了诸如DC、漫威等知名IP的授权，使Mighty Jaxx获得了在小众潮玩收藏者之外的更多曝光。

此外，而不同于专注盲盒、手办玩偶的泡泡玛特，Mighty Jaxx对潮玩的定义更加宽泛，产品也更加多样化。Mighty Jaxx的产品囊括手办、艺术玩具、盲盒、服装和其他IP衍生品甚至是装置艺术，以满足不同类型的潮玩爱好者，扩大他们的用户群体。比如，Mighty Jaxx和小鹏合作的大型解构艺术装置，和安踏合作的跨界系列潮鞋，和GXG共同合作的服装系列，从而强调跨界创新。

而由于MightyJaxx的产品的多样化，Mighty Jaxx不同产品的定价策略也有差异，据Jackson Aw介绍，Mighty Jaxx不同的线下门店，也会有不同的IP产品，不同的定价策略。总的来说，由于注重与艺术家的创意合作，同时采用更加精致的工艺与材质，许多产品往往有较高的艺术与收藏价值。因此Mighty Jaxx的定价普遍较高，部分产品价格可达数千甚至接近上万人民币，但也会有价格较低的手办玩偶和盲盒。比如，Mighty Jaxx在天猫旗舰店的黑色水晶气球狗和半骨骼加菲猫的售价均为8999人民币，海绵宝宝盲盒售价则在59人民币。而泡泡玛特则更注重大众市场，其盲盒系列价格平均在几十到一百人民币左右，以较低的价格与盲盒的玩法扩大其受众范围。

作为中国国内潮玩的头部企业，泡泡玛特从2018年开始向海外扩张，尤其是东南亚市场。据泡泡玛特2022年的年报披露，泡泡玛特在港澳台及海外门店已达到43家（其中含合营与加盟店），自动机器人商店达到120台（同样包含合营及加盟），跨境电商平台站点数达到13个。

泡泡玛特国际总裁文德一曾透露，作为文化产业，泡泡玛特的品牌和设计理念与其他行业不同。在国际扩张时，需要特别关注其他市场消费者对我们产品的接受度。一旦出海，品牌知名度几乎为零，从零开始培养消费者是一件非常困难的事。”因此，泡泡玛特的出海首先针对亚洲市场，文德一介绍泡泡玛特的出海策略：“我们将重点针对东亚国家，因为这些国家的文化属性与我们的产品相符。”

而相比“闯入”东南亚市场的泡泡玛特，新加坡本土的Mighty Jaxx却反向发力进入中国市场以及北美、欧洲等市场。其中，Mighty Jaxx也比较看好快速增长的中国潮玩市场，并在2014年前后进军中国市场，之后约有60%的业务来自中国市场。根据美国咨询公司弗若斯特与沙利文在2019年12月进行的调研结果显示，全球潮玩市场 2019-2024 年的年复合增长率为16.1%。相比之下，中国市场的增速更快，2019-2024 年的年复合增长率将达到29.8%，高于全球平均水平。

值得注意的是，Mighty Jaxx也受到了中国资本的青睐。2021年8月，Mighty Jaxx获得了由腾讯领投的1000万美元A轮投资。2022年3月，手游发行公司创梦天地和另一家未公开的国内IP公司也参与了Mighty Jaxx的A+轮战略投资。

在出海过程中，泡泡玛特在不同时期采取不同的渠道。据悉，泡泡玛特利用当地合作伙伴的分销渠道和优势，通过ToB分销来增加泡泡玛特的产品曝光。将根据市场反馈来决定是否增加投资。因此，泡泡玛特首先选择与电商平台合作，并通过销售数据来观察当地的市场反应，从B端向C端拓展。而且，泡泡玛特已经在新加坡、马来西亚和泰国这三个东南亚国家开设线下实体门店。

由于潮玩玩具有别于一般的玩具，玩家大部分有明显的圈层文化特征，同时潮玩玩家群体大部分是15岁以上，乃至“大孩”的成年人，互联网与社交媒体在这一群体当中有较高的渗透率。因此，社交媒体是泡泡玛特扩大知名度的一大方式。除了消费者在社媒的“开箱”分享之外，泡泡玛特也会与消费者当中的KOL保持联系，通过KOL扩大泡泡玛特的口碑与影响力。除了社交媒体与线下展会扩大曝光度之外，泡泡玛特也针对海外市场开发国际版了App“POP MART Global”，以私域流量构建海外的社群营销。

而Mighty Jaxx在东南亚市场的渠道策略有别于泡泡玛特。Jackson Aw介绍到：“我认为在东南亚或者国外很难复制潮玩玩家在国内的渠道战略，而我们的想法则是通过数字方面的渠道，利用科技去了解我们的客户喜欢用什么，喜欢买什么IP。” 除此之外，由于Mighty Jaxx的产品比较多样化，不限于手办玩偶这一类玩具，还包括了服装等品类的软周边，因此Mighty Jaxx也有不同的线上与线下渠道。

据悉，Mighty Jaxx于2019年在中国市场开始拓展渠道，一方面他们入驻了国内的潮玩集合店。到2021年年底，在线下能够购买到Mighty Jaxx产品的门店数量已经超过500家。另一方面，Mighty Jaxx也入驻了天猫、抖音、得物、小红书等多个电商与内容平台。

另外，随着元宇宙概念的逐步兴起，虚拟数字潮玩也成为玩家们争先布局的一环。数字元宇宙极有可能是整个互联网的下一个进化形态，通过AR/VR、体感交互等3D技术，以及基于区块链的去中心化、可溯源记账技术的加持，潮玩消费者可在元宇宙有更沉浸的体验。

相似的是，泡泡玛特和Mighty Jaxx也不约而同地瞄准了元宇宙，纷纷展开相关业务。比如，Mighty Jaxx从2018年开始拓展NFT（non-fungible token）元宇宙与数字藏品领域。Mighty Jaxx设计了一种芯片，该芯片会嵌入到产品中，作为客户验证和注册所有权的一种方式。拥有权在交易时会转让给买家，他们可以通过使用应用程序扫描和验证收藏品。此外，围绕NFT藏品的一个粉丝社区Mighty Verse就基本上由此起步。

2022年，Mighty Jaxx宣布启动第一个元宇宙项目Spooky Season。该项目与美国收藏品巨头Sideshow收藏品合作。同年，泡泡玛特以“未来假设”为主题，打造了虚拟潮玩艺术周。这也是泡泡玛特打造的首个虚拟潮玩展，集结全球数位艺术家的上百件潮玩作品。

不过，元宇宙概念在近一年来热度似乎也逐渐消退，大众接受度也参差不齐。潮玩+元宇宙在未来是否能走得更远，还需再观察观察。

从泡泡玛特与Mighty Jaxx的市场热度来看，东南亚潮玩市场仍然有机会。而两者的策略尽管有所区别，但也有其内在的相同之处，从中不难看出东南亚潮玩市场有如下特征，对于想要入局东南亚的潮玩品牌来说非常值得关注：

相比常规的儿童玩具，潮流玩具的受众更偏向于青少年与年轻一代的成年人群体，即“Kidults大童”效应。伴随越来越多的潮玩品牌玩具商家布局东南亚，东南亚市场属于“大小孩”的潮流玩具红利也逐步开启。潮流玩具的消费者购买力更强，受教育程度也较高，同时他们受到亚洲的二次元、动漫文化的影响较大，因此他们在进行玩具消费时有更强的自主性。另外，他们还表现出较高的用户粘性以及圈层文化的特点，因此也有更高的复购率。

亚洲文化有其共性，而潮玩作为兴起于日韩动漫文化的产物，在东南亚也因其文化共性而有较高的接受度。但东南亚各国对潮玩的接受度也有一定差别。Mighty Jaxx创始人Jackson Aw告诉7点5度：“在东南亚市场，泰国是一个对于外来文化接受程度较高的地方。他们会喜欢比中国、中国香港、日本等国家传过来的不一样的文化，所以对潮玩的接受度也会比较高。” 此外，泡泡玛特在泰国还会有黄牛、代购的二级市场，因此表现出更高的市场热度。

相比传统玩具，潮玩因其收藏价值而有着更高的产品溢价。但就东南亚市场而言，各国消费者的人均收入与消费能力存在差异，需要进行充分的市场调研。Mighty Jaxx创始人Jackson Aw指出，印尼、菲律宾消费者的购买力相对较弱，因此对于单价较高的潮玩没有太高的消费欲望。“在印尼和菲律宾，买一个盲盒的价格可能够他们吃四顿饭。所以说，买盲盒是一个不太容易做出的决定。当然，这些国家的这个还有1%的高收入人群，他们通常比较喜欢价格比较贵的一些产品。因此，我觉得在这些国家也能做潮玩，不过要去观察什么样的产品类型会比较适合。” 因此针对不同的市场特征，潮玩的定价也要有不同的策略。

由于潮玩玩家群体具有亚文化、圈层文化的特点，因此潮玩IP的打造是关键。无论是侧重自有IP的泡泡玛特、或者广泛进行IP合作的Mighty Jaxx，两者都需要通过爆款IP与产品来拓展品牌与市场的知名度。与此同时，90后乃至80后的潮玩玩家对经典卡通形象的情怀，乃至明星等知名IP，同样是潮玩品牌扩大人气的策略之一。通过与知名IP的合作，甚至与知名消费品牌的授权、联名，潮玩品牌可以借此实现“破圈”与更广泛的用户触达。而在进入东南亚市场时，其IP打造还需要充分考虑到东南亚不同国家的文化，例如马来西亚与新加坡较大的华人群体对中国潮玩品牌有更高接受度、印尼较为保守的宗教文化、泰国对外来文化接受度更高、菲律宾受到美国文化影响更大等等。

随着数字经济在东南亚的不断渗透，如今的潮玩玩家都是成长于互联网兴起的一代。因此，社交媒体成为了潮玩公司进行品牌营销并加强与消费者联系的重要工具。它们利用短视频等社交媒体平台以及各类线上营销活动来吸引目标客户群体，并鼓励消费者在社交媒体上分享开箱照片和视频，与KOL建立良好的互动与合作，以保持市场关注度。由此一来便可以提高产品的渗透率和复购率。例如，Mighty Jaxx则不仅仅利用数字媒体渠道来了解用户对IP的偏好，还通过Web3.0技术，采用NFT元宇宙社交的模式，构建了Mighty Jaxx的虚拟用户社群。这一创新方式有助于更深入地与用户互动，加强品牌与用户之间的联系，更全面地了解消费者的兴趣。

52TOYS创始人陈威曾在接受采访时提到：“海外潮玩还是比较注重线下的，因为他们线下的店更成熟。像日本和东南亚，大量的线下店遍地开花。而且很多玩家都喜欢去逛线下店，这样他们能和店员、还有其他玩家，有个沟通。” 可见，虽然潮玩线上渠道销售比例有提升趋势，但玩具消费依然重视线下体验。而泡泡玛特的海外扩张也经历从B端增加曝光、测试市场反应，再到C端直面消费者的过程。此外泡泡玛特在今年9月份新加坡展会以及泰国首店的现场热度，也有利于提高品牌的热度。而Mighty Jaxx除了玩偶手办，还有服饰等各种软周边乃至NFT数字藏品，产品更为多样化，因此针对丰富的产品线，Mighty Jaxx也有不同线上线下渠道。

从玩具的产品特性来看，设计是爆款打造的关键，线上是提高影响力的途径，而线下则是玩具购买主要场景，而潮海品牌出海更要考虑到东南亚潮玩市场的特点。总的来说，东南亚潮玩市场依然有广阔空间，文化与地理位置的相近会使其成为中国潮玩品牌出海的首选。与此同时，从东南亚起家的潮玩品牌也能出走本土市场，走向中国以及全球。