掌握亚马逊广告商品定位投放策略全面指南

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2023-04-16 23:46

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在当今竞争激烈的电子商务环境中，亚马逊卖家必须不断创新并优化他们的营销工作以保持领先地位。实现这一目标的最有效方法之一是利用亚马逊广告商品定位策略。这个强大的广告工具允许卖家直接向已经在浏览类似产品或产品类别的潜在客户展示他们的赞助广告。通过挖掘这些客户的兴趣，卖家可以显着提高其产品的知名度，增加销售额，并改善平台上的整体广告效果。本指南旨在向亚马逊卖家介绍商品定位策略的世界，并提供可操作的见解，以创建和优化成功的商品定位活动。继续阅读以了解为你的企业释放亚马逊广告商品定位的全部潜力所需的步骤、技巧和策略。

了解亚马逊广告商品定位

要有效利用亚马逊广告商品定位，首先了解其基本原理至关重要，包括其主要方法和优势。本节将深入探讨这些方面，为你构建商品定位活动奠定坚实的基础。

A. 商品定位的定义

亚马逊广告中的商品定位是一种营销策略，使卖家能够向浏览特定产品或产品类别的客户展示他们的赞助广告。通过瞄准已经对类似商品感兴趣的客户，卖家可以更有效地推广他们的产品，并利用他们的受众的购买意愿。

B. 三种主要的定位方法

精准ASIN 定位：此方法允许卖家通过选择他们的亚马逊标准识别号 (ASIN) 来定位特定产品，包括竞争对手的产品。在目标商品的商品详情页面上展示广告可以将你的商品定位为正在查看的商品的替代品或补充品。

扩展ASIN定位：扩展的商品定位允许广告商定位他们喜欢的产品，并通过一次点击同时到达相关产品。例如，如果单个产品目标是咖啡机，则启用扩展定位可能包括定位其他咖啡机等替代产品、咖啡过滤器或咖啡豆等补充产品，以及与咖啡机一起经常查看和购买的其他物品。

产品类别定位：通过这种方法，卖家可以定位与其产品相关的整个类别或子类别。他们可以通过应用品牌、价格范围和客户评论评级等过滤器进一步细化目标。这种方法使卖家能够接触到对特定类别产品感兴趣的更广泛的受众。

C. 使用商品定位相比关键词定位的优势

相比关键词定位，它有如下的优势：

增强的精确度：商品定位允许你直接在特定产品详细信息页面或相关产品类别中展示你的广告。这种精确度使你能够接触到已经对类似产品感兴趣或积极浏览同一类别中的项目的客户。
竞争对手定位：通过商品定位，你可以直接定位竞争对手的产品（通过使用他们的 ASIN）并展示你的产品作为替代或更好的选择。此策略可帮助你更有效地竞争并有可能赢得可能从你的竞争对手那里购买的客户。
互补产品：商品定位使你能够将你的产品作为其他产品的补充进行推广，从而使你能够有效地进行交叉销售或追加销售。通过在与你的产品搭配良好或增强你的产品的产品详情页面上展示你的广告，你可以增加客户购买你的产品以及他们最初浏览的商品的可能性。
提高利基类别的可见性：商品定位可帮助你吸引浏览特定产品类别或子类别的潜在客户，即使他们没有在搜索中使用任何相关关键字也是如此。此优势对于客户可能不会使用特定关键字来查找你的产品的利基产品或类别特别有用。
类别探索：通过产品类别定位，你可以定位更广泛的类别或子类别以探索新的细分市场并吸引可能没有搜索你的确切产品但仍可能感兴趣的客户。这种方法可以帮助你扩大目标受众并有可能发现未开发的客户群。

D. 商品定位的广告位展示：

你的商品定位广告的确切位置可能因你的出价、相关性、竞争和广告类型（商品推广、品牌推广或展示型推广）等因素而异。以下是商品定位广告可能出现的不同广告位：

产品详情页面：广告可以出现在目标 ASIN 或相关产品的产品详情页面上。此展示位置可让已经在考虑类似产品或浏览同一类别产品的客户看到你的产品。
搜索结果：商品定位广告也可以出现在搜索结果中，无论是第一页还是后续页面。此展示位置有助于吸引正在积极搜索同一类别产品或使用相关关键字的客户的注意力。
添加到购物车页面：广告可能会显示在“添加到购物车”页面上，宣传你的产品作为客户将要购买的商品的替代品或补充品。
Buy Box：在某些情况下，广告可能会出现在产品详细信息页面上的 Buy Box 区域。这种展示位置提供了很高的可见性，因为客户通常会通过购买按钮做出购买决定。
客户评论部分：商品定位广告可以放置在产品详细信息页面上客户评论部分的下方，针对在做出购买决定之前正在研究和比较产品的客户。
亚马逊的“购买此商品的客户也购买了”部分：可以在此部分展示广告，展示你的产品作为客户已经购买或考虑过的产品的替代或补充选项。

有效的 ASIN 定位策略

在你的亚马逊广告活动中使用 ASIN 定位可以帮助你获得竞争优势并推动更多销售。本节将讨论各种策略以充分利用 ASIN 定位，从识别竞争对手 ASIN 到定位互补产品和调整出价。

A. 识别竞争对手的 ASIN

要有效定位竞争对手的产品，你需要确定要定位的正确 ASIN。这里有几种方法：

手动研究：浏览亚马逊并使用相关关键字搜索与你的产品相似的产品。分析搜索结果，确定你的主要竞争对手，并收集他们的 ASIN。注意销售排名高、客户好评和品牌影响力强的产品。
分析广告投放搜索词：以选择目标 ASIN 时，筛选关键绩效指标 (KPI)较好的搜索ASIN进行定位投放。以下是一些 KPI 组合，它们可能表明一个好的目标 ASIN：

高曝光、高点击和低 ACoS：这种组合表明 ASIN 与你的产品相关并吸引了感兴趣的客户。较低的 ACoS 表明以该 ASIN 为目标具有成本效益，这可能会带来良好的投资回报。
高点击率 (CTR) 和高转化率：如果某个 ASIN 同时具有高点击率和高转化率，则意味着你的广告与查看目标 ASIN 的客户产生了良好的共鸣，他们更有可能做出点击你的广告后购买。针对此类 ASIN 可以帮助推动更多销售。
高销售额和高广告支出回报率 (ROAS)：如果 ASIN 产生了高销售额并具有高 ROAS，则表示针对该 ASIN 产生了正回报。可能值得考虑手动定位以利用其成功。
具有中等 ACoS 的高曝光和高转化率：这种组合表明 ASIN 与你的产品相关并产生销售，即使 ACoS 不是极低。根据你的广告目标和预算，定位此 ASIN 以推动更多销售可能仍然是值得的。

亚马逊ABA分析(品牌分析)：你可以利用亚马逊品牌分析的洞察力间接帮助你识别潜在的 ASIN 目标：

搜索频率排名：ABA 提供了热门搜索词及其频率排名的列表。通过分析这些搜索词，你可以确定与你的产品最相关的词，并使用这些关键词进行手动搜索。这将使你能够找到出现在热门搜索结果中的竞争对手 ASIN，然后你可以将其作为你的广告活动的目标。
点击和转化份额：ABA 还提供有关特定搜索词的点击份额和转化份额的数据。通过检查这些数据，你可以深入了解哪些产品主导了特定关键字的市场。此信息可以指导你识别你可能想要定位的表现最好的竞争对手 ASIN。
产品比较和替代购买行为：虽然 ABA 不直接提供此信息，但你可以研究客户在不购买你的产品时如何比较项目或选择替代产品的模式。这可以帮助你识别可能值得在你的广告活动中定位的潜在竞争对手 ASIN 或互补产品。

B. 针对互补产品

除了定位竞争对手的 ASIN 之外，还应考虑定位可与你自己的产品一起使用的互补产品。此策略可以帮助你吸引可能有兴趣购买你的产品的客户，将其作为他们当前正在查看的产品的附加产品或增强产品。要确定互补的 ASIN，请考虑可以与你的产品一起使用、提供附加价值或解决相关问题的产品。

C. 调整出价和监控绩效

设置 ASIN 定位广告活动后，监控其效果并根据需要调整出价至关重要。以下是优化广告系列的一些提示：

分析你的关键绩效指标 (KPI)，例如点击率 (CTR)、转化率和广告支出回报率 (ROAS)。这些指标可以帮助你确定哪些目标 ASIN 正在推动最佳结果，哪些可能需要调整。
提高对高性能 ASIN 的出价，以提高知名度并利用它们的成功。相反，考虑降低出价或移除表现不佳的 ASIN 以优化预算并保持健康的 ACOS。
不断更新你的目标 ASIN 列表，添加新的竞争对手或互补产品，并删除那些不再符合你的策略的产品。

通过实施这些有效的 ASIN 定位策略，你可以提高亚马逊广告活动的绩效、提高商品的曝光率并推动更多销量。

成功的产品类别定位策略

产品类别定位允许你向在亚马逊上特定产品类别或子类别中浏览的潜在客户展示你的广告。这种方法可以帮助你提高品牌知名度、接触新的客户群并探索新的市场机会。以下是确保产品类别定位活动成功的一些策略：

A. 选择相关类别

为你的产品选择最相关的产品类别和子类别。这将确保你的广告展示给更有可能对你的产品感兴趣的客户。要选择正确的类别，请考虑：

你产品的主要类别：从你的产品所在的主要类别开始，因为在该类别中浏览的客户更有可能对你的产品感兴趣。
相关子类别：深入了解你的产品可能适合的相关子类别，因为这可以帮助你吸引更多潜在客户。

以下是如何为不同类型的产品选择相关类别的一些示例：

示例 1：健身追踪器。假设你要销售健身追踪器。要选择相关类别，你可以从主要类别开始，然后深入到相关的子类别：

主分类：Electronics

相关子类别：

Women: Handbags & Wallets: Shoulder Bags
Women: Handbags & Wallets: Crossbody Bags
Women: Handbags & Wallets: Totes

B. 使用过滤器优化你的目标

使用过滤器进一步优化你的类别定位并确保你的广告展示给最相关的受众：

品牌：定位或排除某个类别中的特定品牌，以关注你的主要竞争对手或避免在某些品牌的产品页面上展示你的广告。
价格范围：设置价格范围以定位特定价格范围内的产品，使你能够与类似价格的产品竞争或将你的商品定位为更实惠或更优质的替代品。
星级：按客户评分过滤以定位与你的评分相似的产品，或专注于评分较低的产品，你的产品可能会作为更高质量的选择脱颖而出。

以下是有关如何为不同类型的产品应用过滤器的示例：

示例 1：高级降噪耳机。对于优质的降噪耳机产品，你可以使用以下过滤器来优化定位：

品牌：瞄准以提供优质耳机而闻名的品牌，例如 Bose、索尼和森海塞尔，与它们直接竞争。

价格范围：设置涵盖其他高价耳机（例如 250-500 美元）的价格范围，以确保你针对的是寻求高质量选择的客户。

星级：按 4 星及以上的星级筛选以定位与你的评级相似或更低的产品，将你的商品定位为具有竞争力的替代品。

示例 2：有机婴儿洗发水。对于有机婴儿洗发水产品，请考虑使用这些过滤器来优化你的定位：

品牌：定位知名婴儿护理品牌，如 Johnson's、Aveeno 和 Burt's Bees，以展示你的产品作为有机替代品。

价格范围：设定一个价格范围，包括价格相近的有机婴儿洗发水（例如 8 美元到 20 美元），以吸引寻找优质有机成分的顾客。

星级：按 3.5 及以下的星级筛选以定位客户满意度较低的产品，突出产品的有机特性和质量。

示例 3：高端不锈钢炊具套装。对于高端不锈钢炊具套装，你可以使用以下过滤器来优化你的定位：

品牌：以 Calphalon、All-Clad 和 Cuisinart 等流行炊具品牌为目标，与高端炊具市场上的知名品牌竞争。

价格范围：设定包含其他高端炊具套装的价格范围（例如 300 美元至 800 美元），以瞄准寻求炊具质量和耐用性的客户。

星级：按 4 星及以上的星级筛选，重点关注与你的评级相似或较低的产品，将你的产品展示为同样优质的选择。

C. 监控绩效和优化投标

定期评估你的广告系列效果并调整你的出价以优化结果：

分析 KPI，例如展示次数、点击次数、CTR、转化率、ACoS 和 ROAS，以确定表现良好和表现不佳的类别。
提高对成功类别的出价，以最大限度地提高知名度并利用其绩效。相反，降低出价或暂停表现不佳的类别以优化你的广告支出。
测试不同的类别定位组合并优化你的过滤器以持续改进你的广告系列效果。

D. 扩大影响范围

探索可能与你的产品相关的新类别和子类别，并在你的广告系列中测试定位它们：

确定你的产品可能适合但尚未成为目标的类别。这可以帮助你发现未开发的细分市场并接触新客户。
定期监控你的产品在这些新类别中的表现，并相应地调整你的定位策略。
通过实施这些成功的产品类别定位策略，你可以提高亚马逊广告活动的绩效、提高产品的知名度并推动更多销售。

以下是有关如何扩大不同类型产品覆盖面的示例：

示例 1：环保型可重复使用水瓶

对于环保型可重复使用的水瓶，你可以通过探索新的类别和子类别来扩大你的影响范围：

新类别：寻找你的产品可能适合的其他相关类别，例如：

运动与户外：配件：运动水壶

家居与厨房：厨房与餐厅：旅行和外带饮具

监控效果：跟踪你的广告在新类别中的效果，重点关注展示次数、点击次数和转化次数等 KPI，以评估扩展定位是否成功。

商品定位相对关键词定位的缺点

虽然商品定位有几个优点，但与关键字定位相比也有一些缺点：

商品定位的效果随定位ASIN的表现波动：当你定位特定 ASIN 时，你的广告会展示给正在查看该特定产品的客户。因此，如果目标 ASIN 很受欢迎并获得大量流量，你的商品定位广告可能会获得更多展示次数和点击次数。另一方面，如果目标 ASIN 的流量较低或表现不佳，则可能会导致你的商品定位广告的展示次数和点击次数减少。
对搜索查询的控制有限：通过关键字定位，你可以更好地控制触发广告的搜索查询。相比之下，商品定位侧重于特定的 ASIN 或类别，这意味着你可能无法控制将客户引导至你的广告的确切搜索词。
潜在更高的竞争：针对流行的产品或类别可能会导致更高的竞争和增加的广告成本。通过关键字定位，你可以定位竞争较少的长尾关键字，从而有可能减少你的广告支出。
难以覆盖更广泛的受众：商品定位可能非常具体，这既可以是优势，也可以是劣势。虽然它使你能够瞄准非常有针对性的受众，但它可能会限制你对更广泛客户群的影响。关键字定位允许你通过定位与你的产品相关的各种搜索词来覆盖更广泛的受众。
确定最佳目标的复杂性：确定正确的 ASIN 或目标类别可能既耗时又复杂。相比之下，关键词研究工具和搜索词报告可以简化寻找相关关键词的过程。
有限的效果数据：通过关键字定位，你可以访问全面的搜索词报告，其中提供有关广告效果的详细信息。商品定位报告可能不够全面，这使得分析和优化你的广告系列更具挑战性。

尽管存在这些缺点，但在与关键字定位结合使用时，商品定位仍然是一种有效的广告策略。通过利用这两种方法的优势，你可以创建全面的广告活动，最大限度地提高知名度、覆盖不同的客户群并推动亚马逊上的销售。

总结

总之，亚马逊广告商品定位对于希望最大限度地提高广告效果、吸引新客户和推动销售的卖家来说是一项非常宝贵的策略。通过了解可用的不同定位选项，例如 ASIN 和产品类别定位，并采用有效的定位策略，卖家可以创建具有高度针对性的营销活动来取得成果。

为确保你的商品定位活动取得成功，选择相关类别、使用过滤器优化你的定位、监控活动效果和优化出价以及不断探索扩大影响范围的机会至关重要。通过这样做，你可以充分利用亚马逊广告商品定位的全部潜力，提高产品的知名度，并在竞争激烈的亚马逊市场中发展你的业务。

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