单人开发，上线首周进账8000万美元！Steam模拟爆款「庄园领主」是怎么做到的？
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想系统掌握亚马逊广告的投放逻辑与底层闭环？
在 5 月之前可能没人会预料到：「黑帝斯 2」“抢先体验”的关注度，能被另一款同样是“抢先体验”的模拟经营产品截胡。
没错，这款游戏就是「庄园领主」。
自 4 月 26 日发售以来，这款游戏已经累积了超过 3 万条好评，并一直保持在 Steam 全球流水榜前 10。
参考 VGI 的数据，目前「庄园领主」销量已经突破 350 万份（首日破 100 万），期望营收 8300 万美元，在线峰值突破 17 万。
考虑到这种短时间爆发的产品在统计上一般存在时滞（参考「幻兽帕鲁」），所以按经验看，其实际营收很可能已经逼近 1 亿美元。
目前产品的在线数稳定在 3 万-5 万这一区间。
在发行方面，“单人制作+7 年研发时间”是本作最大的宣发噱头，也是大众热议的焦点。
按开发者 Greg Styczeń 本人的说法，虽然他是“业余开发者”而且“第一次认真做游戏、第一次使用虚幻引擎”，但发行方 Hooded Horse、虚幻引擎母公司 Epic，以及 Reddit 和 Discord 社区的小伙伴们，都对「庄园领主」的顺利上线作出了巨大贡献。
4 月 17 日的公告内容显示，该产品上线前仅核心 QA 人员就超过 130 人：
在 4 月 24 日（发售前两天），Hooded Horse 的老板 Tim 也专门在 B 站发布视频，用流利的中文感谢国区玩家：
游戏首发不但登录 Steam、Epic 和 gog，更有微软 PC 端 Game Pass 保驾护航，阵容可谓豪华：
以上种种都表示「庄园领主」并非字面意义上的“单人产品”，而是一个杂糅了相当多传统商业逻辑和操作手法的项目。
这里面有很多暧昧的概念需要厘清，本文会在后半部分讨论。
下面，让我们好好拆解一下这款神奇的游戏。
四平八稳的模拟体验
与「幻兽帕鲁」类似，「庄园领主」也是一款“大而全”的游戏，核心玩法大多基于已验证的经典循环，并没有呈现什么让人惊艳的新东西。
整个产品都传递给人一种稳健、中庸甚至老练的感觉。模拟/战略类游戏该有的功能基本都做了，但受限于单人开发的产能，内容量普遍不多。
玩家将扮演一名领主，经营发展自己的领地，并通过建造、贸易、战争等方式扩展自己的影响力。
以下面这张 UI 为例，我们可以大致把游戏的功能模块分成三个大类：
第一类：资源
屏幕顶部显示主要资源的数量，左侧分别为家庭数量、居住空间、人口、民意、公共秩序、地区财富、牲畜数量。
右侧为实物资源的数值：建造材料、食物、燃料、农作物、工业原材料、出口商品、武器。
最右侧是经济和政治指标：国库、税款、影响力、国王青睐等数值。
家庭是最基础的单位，也是整个游戏的核心，因为这是获取新人口的重要渠道。每户家庭由多个家庭成员组成。
第二类：行动
屏幕下方中央的一排按钮代表玩家可以开展的行动，依次是：道路建设、建筑、军队部署、地图、帮助与设置。
游戏地图分为多个区域，每个区域都是一个独立的经济体，有独立的地区财富、库存、建筑、税收、家庭。区域之间只能通过贸易流通货物，每个区域可能由一个单独的统治者所拥有。
第三类：世界逻辑
屏幕下方最右侧展示着时间、季节、月份。这些数据将直接影响玩家领地的资源产出。
具体到实际游玩流程，各式功能不同的建筑被开发者摆到了游戏的核心位置，涉及采集、采矿、物流、住宅、农业、工业、贸易、行政这几个方面。
玩家需要花费资源和时间建造对应的建筑，再调动人口进行生产和贸易，同时不断攀升科技树，解锁新的造物和政策。
裁缝店、盔甲作坊、菜园、酿酒坊这类进阶设施被独立拆了出来，需要进入堡地管理的二级菜单进行建造。它们产出的特殊资源能极大提升领地民意和贸易竞争力。
随着建造的深入，玩家有机会将领地扩展到惊人的规模。
游戏中的一些小细节也很有意思：
降雨和降雪可能会对暴露在外的资源造成不可逆的破坏。为了避免这种情况，资源需要放置在与建筑储藏上限相符的、合适的储藏室中。
民意可以通过酒馆、市场、教堂来增加，如果民意过低会导致一些居民永久变成强盗，而人口增长则需要民意在 50% 以上。
许多工作是季节性的，很多工人在冬季、春季时只会歇着，因此及时将闲暇劳动力移动至其他工作场所可以避免劳动力浪费。
农田会随着不断耕作而营养流失，所以每个农田种一年休两年是最好的选择。
战斗方面，「庄园领主」仿照 CA 的“全战系列”搞了个拟真战场，但是大幅简化了玩家操作，战斗数值也仅保留了士气、体力等基本指标。
玩家可以拖拽部队移动、命令部队结成不同阵型，但是并不能像“全战”那样做出复杂的战术动作，可供玩家施展谋略的空间并不大。
所以，仅凭 UI 布局相似就把「庄园领主」划入“全战 like”的范畴，是不太准确的。
更贴切的表述应该是“不能控制主角战斗的「骑马与砍杀」”。
总之，如前文所言，「庄园领主」把模拟/战略类玩家感兴趣的功能都做了个框架出来，但是没往里面填充内容。这也是目前玩家集中吐槽的点。
机制方面，“开辟新区域后从头再来”的设计直接摧毁了玩家的长线体验，导致这样一款国区全价 149 元（美区 30 美元）的“高价游戏”，有效时长只有大概 20 小时，远远低于 Steam 模拟品类头部产品 50+ 小时的均值。
虽然游戏的视觉表现在模拟经营赛道处于中上水平，但过高的定价、过低的完成度，让「庄园领主」显得没什么性价比。
评论区玩家总结得很到位：「庄园领主」卖的不是游戏，是预期，是希望。
一些已退款玩家的调侃则更加露骨：
至于玩家后续能否得偿所愿，主要取决于制作者的良心，现在下判断还太早。
每个上线 Steam“抢先体验”的项目组，都要面临利益与人性的抉择：是卷款跑路，还是兑现承诺？
希望「庄园领主」能成为下一个「无人深空」，而不是下一个「创世理想乡」。
这里有必要厘清两个概念：“单人开发”和“单人成功”。
比照「庄园领主」的营收体量，我们不妨给 Steam 市场的“单人成功”划定一个范围：
开发者一人包揽游戏从立项到收款的所有环节，并取得了不亚于 3A 商业项目的巨大收益（3000 万美元以上）。
这种例子是极罕见的，一般 1 到 2 年才会冒出来一个。去年的「致命公司」是一个典型，再往前则是「Kenshi」这样的奇葩。
这类产品往往是在上线后几周，甚至是数月，才完成了从无人关注到尽人皆知的爆发，符合信息传播的一般规律。
它们的开发者也都是剑走偏锋的鬼才，个性独特，一般不会与发行合作（发行一般也看不懂/看不起这种产品）。
他们所能倚仗的，一般只有新品节积攒的那批初始愿望单/粉丝。如果这批人在发售后不买账，那么产品会立刻死掉。
主打一个“生死有命，富贵在天”。
「庄园领主」显然不属于这类游戏，因为它在发售前就已经收获了巨大关注。
愿望单数量历史第一，力压「黑帝斯 2」「黑神话：悟空」「空洞骑士：丝之歌」这三幻神，2022 年新品节 Demo 在线破万。
稍微有点 Steam 发行常识的人应该明白这些数据意味着什么：
「庄园领主」这种传统题材（低差异度）的作品还没发售就走到这种高度，发行商 Hooded Horse 至少有一半功劳。
这里面的成本有多少，外界无法估算，但肯定不会太低。
“裸奔发行”上线卖几百万份的产品有不少，“裸奔发行”上线前拿下几百万愿望单的产品一个都没有。
因为愿望单榜本质就是发行秀肌肉的舞台。
Hooded Horse 虽然是一家成立于 2019 年的年轻发行，但已经在 PC/主机端成功发行了数十款游戏，专注模拟经营/战略赛道。
「风暴之城」「工人与资源」等产品仅在 Steam 的营收就已突破千万美元。
为了给「庄园领主」上线保驾护航，Hooded Horse 也是押上重注，向外界秀了一把自己的渠道资源和宣发能量。
4 月 12 日，Hooded Horse 官宣游戏愿望单 200 万+，登顶 Steam 愿望单榜。与此同时 YouTube、Twitch 各路 KOL 开始发力，产品热度应声上涨，进入上线前的冲刺期。
4 月 15 日，官宣愿望单突破 250 万。
4 月 22 日，官宣愿望单突破 300 万，10 天愿望单狂涨 100 万，创下 Steam 历史纪录。如此恐怖的短期爆量能力不但冠绝一众 Steam 发行，甚至能碾压部分重度手游发行。
4 月 24 日，Hooded Horse B 站官号发布宣传视频，CEO Tim 操着一口流利的汉语，向中国玩家介绍「庄园领主」。
这条精准戳中国区玩家偏好的 PR 视频，在 B 站已获得超过 250 万播放，并被 B 站收录进当期热门。
发行老板亲自上阵带货，用的还是本地语言，这件事确实超出了很多游戏从业者的认知。
而这条热度爆炸的视频，也最终填补了「庄园领主」国区宣发的空白，为产品的整个发行周期画上了圆满的句号。
经此一役，这家刚成立不到 5 年的发行，不但赚得盆满钵满，而且稳稳拿到了头部模拟/SLG 发行圈子的入场券。
假以时日，Hooded Horse 很可能会成为下一个 Paradox。
在 4 月 30 日 Epic 虚幻引擎的对话中，Greg Styczeń 也十分坦诚地表示：
“在获得 Epic 的 MegaGrant 经费之前，我一直是兼职开发……（拿到钱后）才转向全职开发。”
“对于我这样的开发者，与一家发行商签约很重要，因为我需要各种资源来推广游戏。”
不过相比 Hooded Horse 的“舍命奉陪”，Epic 的投资更多是政策性的。
根据其官网文档，Epic MegaGrant 的资金投放范围在 5000 到 75000 美元之间，极个别优秀产品可破格提升至 15 万美元。
这种量级的研发资金对「庄园领主」这类巨型项目来说，意义并不大，尤其在团队仅有一人的时候。这也反过来解释了为什么游戏当前版本的内容如此匮乏。
类似的“发行搭台，研发唱戏”的例子，还有「Balatro」（小丑牌）「背包乱斗」等单人/夫妻作品。它们都不是纯粹的“独立游戏”，而是半独立半商业的“混合游戏”，背后都有发行操盘。
这种游戏有两个共性：
第一，只做基于已验证玩法的微创新。
第二，虽然创始团队规模很小、经验很少，但项目选题往往是成熟甚至老练的。只做热点，不做边缘赛道，不做纯创新。
说得再直白一些，VC/发行/投资人作为强势的一方，其意志终归还是要在产品上有所体现，这才合理。
而“单人开发”这个标签，虽然名为“开发”，其作用却往往体现在发行侧。
因为这种叙事很吸量、有话题性，可以让发行工作自带杠杆、事半功倍。这一点，比单人团队节约的那些研发成本更重要，有时甚至能起到一锤定音的作用。
最后，无论是“单人成功”还是“单人开发”，两者并无高下之分，只是商业策略的差异。能跑出来的产品都是好产品。
但作为观察者和参与者，我们要把握好对两者关注的侧重：
“单人成功”的产品大部分很难复制模仿。如果一定要借鉴，往往只能“像素级复刻+大力出奇迹”，一般只有头部大厂有这个实力。
“单人开发+发行护航”的游戏，除了了解产品，更要关注发行侧的手法，比如怎么起量、怎么做社群传播、怎么构造话题、怎么做 KOL 的工作。
另外，这类产品一般集中出现在肉鸽、模拟等主流赛道，数值结构和玩法循环相对成熟，其中不少小型项目适合国内手游/小游戏团队借鉴，做模式套利。
至于这个套利空间有多大，就取决于团队的理解和经验了。
在 5 月之前可能没人会预料到：「黑帝斯 2」“抢先体验”的关注度，能被另一款同样是“抢先体验”的模拟经营产品截胡。
没错，这款游戏就是「庄园领主」。
自 4 月 26 日发售以来，这款游戏已经累积了超过 3 万条好评，并一直保持在 Steam 全球流水榜前 10。
参考 VGI 的数据，目前「庄园领主」销量已经突破 350 万份（首日破 100 万），期望营收 8300 万美元，在线峰值突破 17 万。
考虑到这种短时间爆发的产品在统计上一般存在时滞（参考「幻兽帕鲁」），所以按经验看，其实际营收很可能已经逼近 1 亿美元。
目前产品的在线数稳定在 3 万-5 万这一区间。
在发行方面，“单人制作+7 年研发时间”是本作最大的宣发噱头，也是大众热议的焦点。
按开发者 Greg Styczeń 本人的说法，虽然他是“业余开发者”而且“第一次认真做游戏、第一次使用虚幻引擎”，但发行方 Hooded Horse、虚幻引擎母公司 Epic，以及 Reddit 和 Discord 社区的小伙伴们，都对「庄园领主」的顺利上线作出了巨大贡献。
4 月 17 日的公告内容显示，该产品上线前仅核心 QA 人员就超过 130 人：
在 4 月 24 日（发售前两天），Hooded Horse 的老板 Tim 也专门在 B 站发布视频，用流利的中文感谢国区玩家：
游戏首发不但登录 Steam、Epic 和 gog，更有微软 PC 端 Game Pass 保驾护航，阵容可谓豪华：
以上种种都表示「庄园领主」并非字面意义上的“单人产品”，而是一个杂糅了相当多传统商业逻辑和操作手法的项目。
这里面有很多暧昧的概念需要厘清，本文会在后半部分讨论。
下面，让我们好好拆解一下这款神奇的游戏。
四平八稳的模拟体验
与「幻兽帕鲁」类似，「庄园领主」也是一款“大而全”的游戏，核心玩法大多基于已验证的经典循环，并没有呈现什么让人惊艳的新东西。
整个产品都传递给人一种稳健、中庸甚至老练的感觉。模拟/战略类游戏该有的功能基本都做了，但受限于单人开发的产能，内容量普遍不多。
玩家将扮演一名领主，经营发展自己的领地，并通过建造、贸易、战争等方式扩展自己的影响力。
以下面这张 UI 为例，我们可以大致把游戏的功能模块分成三个大类：
第一类：资源
屏幕顶部显示主要资源的数量，左侧分别为家庭数量、居住空间、人口、民意、公共秩序、地区财富、牲畜数量。
右侧为实物资源的数值：建造材料、食物、燃料、农作物、工业原材料、出口商品、武器。
最右侧是经济和政治指标：国库、税款、影响力、国王青睐等数值。
家庭是最基础的单位，也是整个游戏的核心，因为这是获取新人口的重要渠道。每户家庭由多个家庭成员组成。
第二类：行动
屏幕下方中央的一排按钮代表玩家可以开展的行动，依次是：道路建设、建筑、军队部署、地图、帮助与设置。
游戏地图分为多个区域，每个区域都是一个独立的经济体，有独立的地区财富、库存、建筑、税收、家庭。区域之间只能通过贸易流通货物，每个区域可能由一个单独的统治者所拥有。
第三类：世界逻辑
屏幕下方最右侧展示着时间、季节、月份。这些数据将直接影响玩家领地的资源产出。
具体到实际游玩流程，各式功能不同的建筑被开发者摆到了游戏的核心位置，涉及采集、采矿、物流、住宅、农业、工业、贸易、行政这几个方面。
玩家需要花费资源和时间建造对应的建筑，再调动人口进行生产和贸易，同时不断攀升科技树，解锁新的造物和政策。
裁缝店、盔甲作坊、菜园、酿酒坊这类进阶设施被独立拆了出来，需要进入堡地管理的二级菜单进行建造。它们产出的特殊资源能极大提升领地民意和贸易竞争力。
随着建造的深入，玩家有机会将领地扩展到惊人的规模。
游戏中的一些小细节也很有意思：
降雨和降雪可能会对暴露在外的资源造成不可逆的破坏。为了避免这种情况，资源需要放置在与建筑储藏上限相符的、合适的储藏室中。
民意可以通过酒馆、市场、教堂来增加，如果民意过低会导致一些居民永久变成强盗，而人口增长则需要民意在 50% 以上。
许多工作是季节性的，很多工人在冬季、春季时只会歇着，因此及时将闲暇劳动力移动至其他工作场所可以避免劳动力浪费。
农田会随着不断耕作而营养流失，所以每个农田种一年休两年是最好的选择。
战斗方面，「庄园领主」仿照 CA 的“全战系列”搞了个拟真战场，但是大幅简化了玩家操作，战斗数值也仅保留了士气、体力等基本指标。
玩家可以拖拽部队移动、命令部队结成不同阵型，但是并不能像“全战”那样做出复杂的战术动作，可供玩家施展谋略的空间并不大。
所以，仅凭 UI 布局相似就把「庄园领主」划入“全战 like”的范畴，是不太准确的。
更贴切的表述应该是“不能控制主角战斗的「骑马与砍杀」”。
总之，如前文所言，「庄园领主」把模拟/战略类玩家感兴趣的功能都做了个框架出来，但是没往里面填充内容。这也是目前玩家集中吐槽的点。
机制方面，“开辟新区域后从头再来”的设计直接摧毁了玩家的长线体验，导致这样一款国区全价 149 元（美区 30 美元）的“高价游戏”，有效时长只有大概 20 小时，远远低于 Steam 模拟品类头部产品 50+ 小时的均值。
虽然游戏的视觉表现在模拟经营赛道处于中上水平，但过高的定价、过低的完成度，让「庄园领主」显得没什么性价比。
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每个上线 Steam“抢先体验”的项目组，都要面临利益与人性的抉择：是卷款跑路，还是兑现承诺？
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这里有必要厘清两个概念：“单人开发”和“单人成功”。
比照「庄园领主」的营收体量，我们不妨给 Steam 市场的“单人成功”划定一个范围：
开发者一人包揽游戏从立项到收款的所有环节，并取得了不亚于 3A 商业项目的巨大收益（3000 万美元以上）。
这种例子是极罕见的，一般 1 到 2 年才会冒出来一个。去年的「致命公司」是一个典型，再往前则是「Kenshi」这样的奇葩。
这类产品往往是在上线后几周，甚至是数月，才完成了从无人关注到尽人皆知的爆发，符合信息传播的一般规律。
它们的开发者也都是剑走偏锋的鬼才，个性独特，一般不会与发行合作（发行一般也看不懂/看不起这种产品）。
他们所能倚仗的，一般只有新品节积攒的那批初始愿望单/粉丝。如果这批人在发售后不买账，那么产品会立刻死掉。
主打一个“生死有命，富贵在天”。
「庄园领主」显然不属于这类游戏，因为它在发售前就已经收获了巨大关注。
愿望单数量历史第一，力压「黑帝斯 2」「黑神话：悟空」「空洞骑士：丝之歌」这三幻神，2022 年新品节 Demo 在线破万。
稍微有点 Steam 发行常识的人应该明白这些数据意味着什么：
「庄园领主」这种传统题材（低差异度）的作品还没发售就走到这种高度，发行商 Hooded Horse 至少有一半功劳。
这里面的成本有多少，外界无法估算，但肯定不会太低。
“裸奔发行”上线卖几百万份的产品有不少，“裸奔发行”上线前拿下几百万愿望单的产品一个都没有。
因为愿望单榜本质就是发行秀肌肉的舞台。
Hooded Horse 虽然是一家成立于 2019 年的年轻发行，但已经在 PC/主机端成功发行了数十款游戏，专注模拟经营/战略赛道。
「风暴之城」「工人与资源」等产品仅在 Steam 的营收就已突破千万美元。
为了给「庄园领主」上线保驾护航，Hooded Horse 也是押上重注，向外界秀了一把自己的渠道资源和宣发能量。
4 月 12 日，Hooded Horse 官宣游戏愿望单 200 万+，登顶 Steam 愿望单榜。与此同时 YouTube、Twitch 各路 KOL 开始发力，产品热度应声上涨，进入上线前的冲刺期。
4 月 15 日，官宣愿望单突破 250 万。
4 月 22 日，官宣愿望单突破 300 万，10 天愿望单狂涨 100 万，创下 Steam 历史纪录。如此恐怖的短期爆量能力不但冠绝一众 Steam 发行，甚至能碾压部分重度手游发行。
4 月 24 日，Hooded Horse B 站官号发布宣传视频，CEO Tim 操着一口流利的汉语，向中国玩家介绍「庄园领主」。
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发行老板亲自上阵带货，用的还是本地语言，这件事确实超出了很多游戏从业者的认知。
而这条热度爆炸的视频，也最终填补了「庄园领主」国区宣发的空白，为产品的整个发行周期画上了圆满的句号。
经此一役，这家刚成立不到 5 年的发行，不但赚得盆满钵满，而且稳稳拿到了头部模拟/SLG 发行圈子的入场券。
假以时日，Hooded Horse 很可能会成为下一个 Paradox。
在 4 月 30 日 Epic 虚幻引擎的对话中，Greg Styczeń 也十分坦诚地表示：
“在获得 Epic 的 MegaGrant 经费之前，我一直是兼职开发……（拿到钱后）才转向全职开发。”
“对于我这样的开发者，与一家发行商签约很重要，因为我需要各种资源来推广游戏。”
不过相比 Hooded Horse 的“舍命奉陪”，Epic 的投资更多是政策性的。
根据其官网文档，Epic MegaGrant 的资金投放范围在 5000 到 75000 美元之间，极个别优秀产品可破格提升至 15 万美元。
这种量级的研发资金对「庄园领主」这类巨型项目来说，意义并不大，尤其在团队仅有一人的时候。这也反过来解释了为什么游戏当前版本的内容如此匮乏。
类似的“发行搭台，研发唱戏”的例子，还有「Balatro」（小丑牌）「背包乱斗」等单人/夫妻作品。它们都不是纯粹的“独立游戏”，而是半独立半商业的“混合游戏”，背后都有发行操盘。
这种游戏有两个共性：
第一，只做基于已验证玩法的微创新。
第二，虽然创始团队规模很小、经验很少，但项目选题往往是成熟甚至老练的。只做热点，不做边缘赛道，不做纯创新。
说得再直白一些，VC/发行/投资人作为强势的一方，其意志终归还是要在产品上有所体现，这才合理。
而“单人开发”这个标签，虽然名为“开发”，其作用却往往体现在发行侧。
因为这种叙事很吸量、有话题性，可以让发行工作自带杠杆、事半功倍。这一点，比单人团队节约的那些研发成本更重要，有时甚至能起到一锤定音的作用。
最后，无论是“单人成功”还是“单人开发”，两者并无高下之分，只是商业策略的差异。能跑出来的产品都是好产品。
但作为观察者和参与者，我们要把握好对两者关注的侧重：
“单人成功”的产品大部分很难复制模仿。如果一定要借鉴，往往只能“像素级复刻+大力出奇迹”，一般只有头部大厂有这个实力。
“单人开发+发行护航”的游戏，除了了解产品，更要关注发行侧的手法，比如怎么起量、怎么做社群传播、怎么构造话题、怎么做 KOL 的工作。
另外，这类产品一般集中出现在肉鸽、模拟等主流赛道，数值结构和玩法循环相对成熟，其中不少小型项目适合国内手游/小游戏团队借鉴，做模式套利。
至于这个套利空间有多大，就取决于团队的理解和经验了。
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