亚马逊再陷舆论，内部更改产品排名位置，被卖家说没有底线

----

直到最近，当亚马逊的客户在网站搜索栏中输入"melatonin"时，各种睡眠补充剂会出现在结果列表中第一页的左上角最显眼的位置。

一家专门做补充剂的销售商在3月下旬注意到，亚马逊自己的品牌Solimo占据了产品页面最佳的位置，而他的产品却被排到了后面。为了验证这一发现，他在搜索栏中输入"ground coffee"，发现AmazonFresh的一款研磨咖啡排在了左上角的位置。

"这太疯狂了"，卖家说。"亚马逊把自己的产品放在了最前面。"

虽然很多卖家不一定意识到这一点，但多年来，品牌已经可以通过竞价搜索词来确保亚马逊产品搜索结果页面顶部最醒目的位置，他们的产品在产品描述的上方带有"sponsored"标志。现在，他们仍然可以竞价获得最前面的位置，但根据一些卖家的评测，在几十个产品搜索词中，最好的位置-首页左上角卖家都无法获得。在疫情流行期间，亚马逊已经开始将这个位置用于自己的自有品牌产品，不再进行竞价，标题为"featured from our brands"。

亚马逊新策略使竞争对手的产品listing被降级，包括纸尿裤、复印纸、儿童睡衣、床垫、灯泡等产品。

曾经在亚马逊从事产品管理的Tim Hughes表示，新的做法违反了亚马逊一贯的每一个决策都必须把客户放在第一位的口号。"他们的产品更好？更便宜？或者有区别于其他产品的优势？显然这只是亚马逊操纵平台为自己所用的又一个例子。"一位帮助卖家做品牌管理的运营人员表示。

亚马逊承认最近推出了"featured from our brands"，亚马逊将其描述为商品投放位置。"像所有零售商一样，亚马逊会定期根据各种因素，以客户发现最有用的东西为中心，就如何使用我们的平台位置做出决定，"一位发言人说。"这是零售业的一个正常部分，已经发生了几十年。" 亚马逊表示，亚马逊品牌可以放在任何位置。

发言人表示，亚马逊没有采取这种策略来利用流行病。他说："这项商品功能标签的更改已经计划了许多个月。"

该发言人补充说，亚马逊突出其自有品牌，是因为客户更喜欢这些品牌。与亚马逊商店中的其他同类品牌相比，亚马逊的自有品牌产品具有更高的客户评价等级、更低的退货率和更高的重复购买率。因此，与其他零售商一样，亚马逊在促销和营销中更突出其自有品牌。亚马逊表示，大多数自有品牌的销售都是针对纸巾、婴儿湿巾和电池等主打产品。

亚马逊团队前业务负责人James Thomson表示，尽管没有得到亚马逊的青睐，但根据算法的标准，其自有品牌的产品的销售额，不足以证明其在搜索结果首页上的展示是合理的。Thomson说，亚马逊使消费者误以为这些产品比实际产品更受欢迎。亚马逊则表示，其购物业绩不偏爱自有品牌，销售额只是其算法考虑的众多因素之一。

亚马逊表示，其拥有45个自有品牌，共有24.3万种产品可供选择，约占零售额的1%。"Coresight Research在上个月的一份报告中说：“自有品牌在亚马逊的整体战略中扮演着越来越重要的角色。”

由于人们从左到右浏览，所以在搜索结果中左上方是最理想的位置。

当我们搜索"almonds"时，亚马逊的Happy Belly品牌占据了这个位置。在"bra"的搜索结果中，是亚马逊的Iris&Lilly品牌。搜索"envelopes"，发现AmazonBasics的产品排在左上角。搜索"shaving cream"，出现了亚马逊的Made For You剃须膏。

亚马逊现在至少在欧洲面临一项反垄断调查，在美国面临两项调查，众议院司法委员会去年6月宣布对包括亚马逊在内的大型科技公司可能的反竞争行为进行调查。委员会表示，如果Jeff Bezos无视作证的要求，将传唤他。这一要求是在《华尔街日报》报道亚马逊利用其网站上第三方卖家的数据来开发其自有品牌产品之后提出的。

此外，据报道，联邦贸易委员会近一年来一直在调查亚马逊可能的反竞争行为。美国联邦贸易委员会拒绝发表评论。其他大型科技公司也受到了审查，媒体上个月报道称，司法部和一批州检察长很可能对谷歌提起反垄断诉讼，部分重点是其在线广告业务。

亚马逊拒绝对这些调查发表具体评论。表示，在其经营的每一个领域都面临着激烈的竞争。

亚马逊占美国零售市场不到4%的份额，却占美国网上销售额的近40%。根据eMarketer的数据，它是美国广告市场的第三大玩家，仅次于谷歌和Facebook，2019年美国数字广告收入约为100亿美元。亚马逊在这一领域的份额约为8%，并且还在增长。根据eMarketer的估计，亚马逊数字广告收入的四分之三来自关键词定向、按点击成本计算的搜索广告，包括sponsored product广告。

在亚马逊上进行搜索一般会有多页结果，每个页面可能会显示十几行或更多的产品，通常每行有三到四个产品。最上面一行可能有一到四个付费产品，即所谓的赞助产品。例如，搜索"curtains"时，AmazonBasics显示在左上角，随后是两排赞助产品和一排自然排名产品。

一般，品牌会争夺亚马逊网站上的赞助产品位置，对"curtains"等特定搜索词进行竞价。许多品牌可能会争夺同样有限的广告空间，但拥有最高出价并不能保证投放。

在决定哪些品牌将获得广告位时，亚马逊的算法会考虑到品牌的销售和库存可用性，以及产品与所需搜索词的相关性。个别品牌的投放位置是不断变化的。

亚马逊在第一搜索结果页底部以及后续页面提供赞助产品广告，但这些广告的价格较低，因为它们通常带来较少的销量。

亚马逊广告项目的前高级产品经理Mike Ziegler表示，亚马逊于2012年开始在网站上提供按点击付费的广告。从那时起，它逐渐增加了产品搜索结果页面上的付费产品数量，以及展示亚马逊品牌产品的空间。

近年来，亚马逊有时会在搜索结果页面顶部、搜索栏下方的标题广告中出现自己的产品。这个区域现在被称为sponsored brand位置，愿意出价的品牌都可以使用。此外，亚马逊还曾在结果页中间的一个"top rated from our brands"区域展示其品牌。

但亚马逊表示，在疫情发生之前，自有品牌也是只有通过竞价才能进入榜单靠前的位置。

亚马逊通过给自己排名靠前的位置，保证了其品牌的成功。顾客更有可能购买出现在搜索结果最前面的产品，同样，也提高了自有品牌在算法眼中的评级。很多卖家表示，亚马逊这些年推广自有品牌的力度越来越大，先是头条和页面中间的位置，现在是左上角的位置。

以上。■ 观海论商News