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“华南城四少”冰火启示录

跨境供应链前瞻

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2024-05-15 15:36

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跨境供应链前瞻

想系统掌握亚马逊广告的投放逻辑与底层闭环？

文-天巫Ted

犹记得2020年，笔者是从记住“华南城四少”、“坂田五虎”等行业巨头名字，开始了解和接触跨境电商行业的。（有同样经历的朋友握个手）

“我在深圳跑了一圈，真是不敢相信，这个行业里居然有这么多销售额几十亿上百亿的企业”一位当年与笔者几乎前后脚接触跨境电商行业的某大厂朋友，拜访了华南城四少后，感慨自己的认知被颠覆了。

（电影《唐伯虎点秋香》截图）

一晃四年，跨境电商行业如梦如幻，天翻地覆。面对巨变，“华南城四少”也在四年后交出了一份截然不同的答卷。

再次卖身的通拓、濒临退市的有棵树，真的是栽在“铺货”执念上？

已经上市的赛维时代，V字反转的傲基，已经凭“品牌”闯入新天地了？

本文通过对比四家企业的公开资料，提出了五个问题，想给出一些不一样的观察。

渡同样的劫，结不同的果

原本并肩而立的四家企业，如今的境遇可谓一半是冰山，一半是火焰。

「贸行四海」根据赛维时代、*ST有树和通拓科技母公司华鼎股份的2023年报，和傲基科技向港交所提交的招股书，将“华南城四少”2023年度的业绩进行了对比：

华南城四少2023年业绩对比
企业	营收（亿元）	营收增速	归母净利润（亿元）	归母净利润增速
赛维时代	65.64	33.7%	3.39	83.23%
傲基科技	86.82	22.3%	5.2	233.18%
华鼎股份（通拓科技母公司）	87.18	19.86%	1.6	-63.26%
*ST有树	4.64	-40.01%	-4.84	-32.1%

从资料看，2023年，赛维时代、傲基科技均呈现出营收和净利润大幅增长的局面，走出了2022年的低谷，朝着2021年的业绩高点回归。

去年7月12日，赛维时代一波三折后终于如愿登陆资本市场。傲基科技也在今年4月份转战港交所，将上市进行到底。

反观早已借壳并购上市的通拓科技和有棵树，至今还没有走出风暴带。2023年底，通拓科技接过了华凯易佰递过来的橄榄枝，再度卖身。而有棵树则在近日连50万元的银行债务都已经无力偿还，濒临退市。

业绩分化背后藏着的五个问题

面对“华南城四少”如今的分化表现，很多分析认为，有棵树、通拓科技是铺货型企业，而赛维时代和傲基走了品牌之路。这种分析有一定道理，但过于脸谱化和片面化。

我们还是以四家企业的公开资料里先看下发展轨迹。

华南城四少2020-2023年业绩对比
企业	2020年（亿元）	2021年（亿元）	2022年（亿元）	2023年（亿元）
赛维时代	营收 52.53 净利润 4.51	营收 55.65 净利润 3.48	营收 49.09 净利润 1.85	营收 65.64 净利润 3.39
傲基科技	未披露	营收 90.71 净利润 -5.9	营收 71 净利润 2.23	营收 86.82 净利润 5.2
华鼎股份（通拓科技母公司）	营收 97.63 净利润 -1.96	营收 86.54 净利润 -6.07	营收 65.48 净利润 4.29	营收 87.18 净利润 1.6
*ST有树	营收 50.27 净利润 -8.71	营收 17.64 净利润 -26.76	营收 7.74 净利润 -3.66	营收 4.64 净利润 -4.84

先找共同点。明显可以看到，2021年四家企业都在封店风暴洗礼下，出现净利润下降的情况。

再看不同点，魔鬼就藏在细节里，我们要多问几个为什么。

△ 第一个问题：2020年是跨境电商行业烈火烹油的一年，但是通拓科技和有棵树在这种年景就在亏损了。

△ 第二个问题：华南城四少中，只有有棵树一家是一根阴线拉到底，四年来净亏损高达40亿元，营收也缩水到四年前的不到十分之一，可谓一泄到底了。而华鼎股份的营收和净利润则是上上下下，不断波动。

再细看下，赛维时代和傲基科技这四年的走势也差异极大：

△ 第三个问题：赛维时代四年里净利润最少的一年并不是出现在2021年当年，而是反射弧较慢地出现在了2022年。而其他三家都是在2021年出现了四年来最大的净利润下滑。

△ 第四个问题：同样是走出泥潭，赛维时代2020-2022三年净利润都在下行，到了去年才实现营收和净利润的双重反转。而傲基仅用了不到两年，通过压缩营收，很快就实现了利润反转。

△ 第五个问题：傲基2022-2023年的盈利只能说，刚好填了2021年的亏空。而赛维时代其实一直是在赚钱的，只是赚多赚少，赚快赚慢的差别。

这四家企业的个体差异值得深究。

“铺货”只是结果，原因是失控

可见，四少如今的分野，并不仅仅是“铺不铺货”单一因素导致的。

「贸行四海」为此请教了多位与“华南城四少”交情匪浅的朋友，他们说了一个不一样的答案。

“有棵树和通拓被上市公司相中打包上市本来是一件行业美谈，三年疫情给原本的对赌带来了不可预估的风险，业绩没完成自己陷入了被动，他们的衰败无关乎业务本身。”中国跨境电商50人论坛副秘书长、鼎汇出海跨境电商研究院理事长高长春说道。

熟悉华南城四少的小兵也认为，这四家企业都成功地把握住了早期跨境电商的红利，之所以出现目前的分野，源于选了不同的发展路线。四家出现分化的时间点，并不是在2021年，而是在更早的2015年。

“欲速则不达啊”作为通拓科技并购上市全过程的见证者，小兵介绍，2015-2016年在资本的各种吹捧下，老板们全部的心思都放在了“做大企业估值”上，也不管上市合作方的资质水平、被并购的风险、双方的默契与磨合等因素。

糙一点说的话，就是彼时的通拓科技犹如一位只想在“宝马车内哭诉的美女”，一心只管聘金高不高，丝毫没去考虑与另一半的其他情况。同样怀有如此执念的就是本文的另外一个主角有棵树。

求仁得仁。2017年8月，先是天泽信息宣布作价34亿，向有棵树创始人肖四清等30多位交易对方购买“有棵树”99.9991%股权。紧接着当年12月，华鼎股份发布公告称，拟通过发行股份及支付现金的方式购买通拓科技100%股权，交易价格为29亿元。

（彼时彼刻，恰如此时此刻）

但嫁入“豪门”是有代价的，代价就是通拓和有棵树的创始人没有了“自由”，丧失了企业发展节奏的掌舵权。拿了高额“聘金”，企业就必须听“婆婆”的话，完成并购要求的对赌业绩。

只加攻击不做防御的结果

“为了完成对赌，就要不断堆人堆账号资源，要覆盖多平台，多上SKU大量备货”小兵介绍，早期通拓和有棵树都有在品牌、研发上进行投入，但一步错步步错，在对赌压力下，企业很快就动作变形了。“2015年通拓还有200多人的研发队伍，但现在就剩下不到50人”

不过纵使用上全力，通拓科技实际上也就在并购上市的第一年赌赢了，净利润比承诺的2亿元多了200万元，而第二年和第三年创造的净利润还没越过承诺额的80%。

有棵树倒是几乎完成了三年业绩对赌，2018-2020三年累计实现了9.7亿多的净利润，完成率达到97.37%。

有棵树、通拓科技业绩对赌表现（单位：亿元）
企业名称	第一年承诺净利润	第一年实际净利润	第二年承诺净利润	第二年实际净利润	第三年承诺净利润	第三年实际净利润	总完成率
通拓科技	2	2.02	2.8	2.21	3.92	3.04	83.37%
有棵树	2.6	2.6138	3.3	3.1285	4.1	3.9949	97.37%

这种只考虑营收和净利润增长的极端发展方式，掏空了企业的潜力，让企业背负了大量的负债。

2020年，当整个行业呈现出“只有海外有货就能躺赚”的情况下，通拓科技和有棵树所在的上市公司发布的年报却纷纷报亏。

尽管危险的信号已经亮出，但在局内人看来，亏损的原因在于，上市公司并购花费巨大和其他业务不景气的拖累，并没有意识到风险的到来。

有位熟悉有棵树的朋友提到，有棵树封店潮之前业绩从来没有下滑过，对市场环境非常乐观，2021年之前都在满仓备货。

致命一击当然来自于2021年亚马逊封店潮。忙着抢增长的企业们纷纷中伏。这场浩劫，让华鼎股份的净利润亏损从上年度的-1.96亿元，扩大到-6.07亿元，天泽信息的净利润亏损更是从上年度的-8.71亿元，剧增到2021年的-26.76亿元。

夫妻本是同林鸟，大难前头各自飞。亏损很快激化了企业内部的矛盾。在大信法务老杨看来，通拓的业务面问题其实问题不大，这几年最大的问题是内斗。先是廖新辉和邹春元两位创始人内斗，接着又是接任的邹春元与资方在争夺企业话语权。

有棵树则发现自己遇上了“彩礼贷”。天泽信息对有棵树的并购，需要支付大约4.2亿元现金。为了支付这笔“彩礼”，天泽信息用2019年就已经过户到名下的有棵树股权做质押，找两家银行各借了2.1亿元。随着天泽信息现金流的紧张，这笔“彩礼贷”自然要有棵树一起背了。

“人性是很难克服现金流带来的快感的”

回头来看，小兵感慨，企业发展还是要坚持长期主义，不要将这句话只挂在嘴上。

“跨境电商行业前期起来太快，让大家都普遍养成了快速看成效拿结果的习惯。”小兵感慨，大家都在说走品牌之路，但一想到做品牌需要大量投入，见效又很慢，想想又放下了。

他感慨，谁都不愿意干哭活累活，行业的大多数企业都是以数据来驱动，而不是围绕客户需求转。

在大家比跑得快的高增长时代，这种人性的焦躁和贪婪更是特别容易放大。小兵回忆，通拓创始人廖新辉就是过于感性，当有高管对并购上市有疑议的时候，他会认为反对并购方案就是反对他，并会逐个找人聊天，让大家表态支持。“听不见意见，这导致大事上犯了糊涂”

与廖新辉相比，有棵树的创始人肖四清更是资本路线的坚定旗手。有棵树的发展史，基本就是一部融资史。

2014年有棵树刚刚成立四年，肖四清便积极展开资本动作，开始搭建上市架构。当时有棵树一年的净利润刚刚超过300万，其就敢对投资者承诺，2015年和2016年企业的净利润分别不低于7000万元和9700万元。

“偏执狂才能生存”。在行业增长红利时代，有资本助力，靠资源堆砌，发挥自己的运营优势确实很容易放大体量。

可一旦环境发生巨变，原本越偏执的企业往往就越负重难返。这可能就是本文第二问题的谜底——为什么华南城四少中，赌性坚强的有棵树一根阴线到底，濒临退市，而没有完成业绩对赌，创始人还要做高管思想工作的通拓科技还能“二婚”。

赛维时代、傲基做对了什么？

从融资的角度来看，四家企业启动融资的时间都是2014-2015年间。

华南城四少上市前融资金额
企业名称	开始融资时间	总融资额	次数	投资机构
有棵树	2014年9月	8.9亿	4轮	汤臣倍健、海通开元、广发信德等
通拓科技	2015年5月	数亿	3轮	跨境通、安赐资本、纵联资本等
赛维时代	2015年9月	数亿	7轮	君辉投资、众腾投资、坚果资本等
傲基科技	2015年11月	17.9亿	12次	景林、深创投、红杉等

相较于有棵树、通拓，赛维时代、傲基如果说做对了什么，那首先便是对资本的态度更加谨慎，坚持走独立自主上市这条路，守住了企业发展方向和节奏的掌控权。

为了独立上市，赛维时代可谓披荆斩棘。2018年4月从新三板摘牌后，赛维时代于2020年12月申请IPO，期间经历了四轮咨询和三次被中止审核，才如愿上市。

傲基科技的上市路也同样坎坷，2019年4月从新三板摘牌后，先后冲刺上交所科创板、深交所创业板无果，于今年4月，转战港交所。

四少中，赛维时代无疑是走得最稳健的那个。正如前文所做的对比，从2020-2023四年的公开资料来看，赛维时代是唯一一家四年中净利润一直为正的企业。

之所以如此，是因为当有棵树、通拓在忙着业绩对赌蒙眼狂奔的时候，曾经的账号王赛维时代为了符合上市要求，从2018年起便主动做减法，进行合规建设。

2018年赛维时代在各大电商平台上开设了2292家店铺，其中有2001家是以第三方自然人名义，占据总店铺数的87.3%。到2020年，赛维时代关闭了所有第三方店铺，彻底解决了利用员工个人账户进行资金结算的不合规行为。

由于提早主动瘦身，赛维时代也是四少里受封店潮冲击最小的一家企业。到2022年底，赛维时代的店铺总数降低到722个，五年时间砍了70%的店。

赛维时代和傲基的“三板斧”

赛维时代主动瘦身，赘肉少了，肌肉出来了。如今，其以服装赛道为主战场，形成了一个由“4个10亿级品牌，20个亿级品牌，70多个千万级品牌”组成的品牌矩阵。

再看傲基。如果说赛维通过瘦身完成嬗变的话，那么傲基就是通过“换血”涅槃了。2021年开始，傲基将主营赛道从3C生生切换到家居，同时展开渠道多元化建设，降低对亚马逊的依赖。

根据傲基招股书，2023年傲基科技有11个品牌的GMV超过人民币1亿元。另据了解，按GMV计，傲基的6个产品品类（床架、食品柜、梳妆台和梳妆凳、书柜、餐柜和边柜、冰箱）已经在亚马逊美国网站排名第一。

除了相对聚焦细分类目外，这两少还有个共同特点，就是深耕供应链。

小兵介绍，傲基早就与大量工厂、供应商进行了深度捆绑，赛维时代在2016年就在启动打造自身的柔性供应链，反观通拓当初也想深度建设供应链，但碍于销售反对而无果作罢。

对供应链的重视也是傲基能够满血复活的原因。“傲基换赛道的第一年效果并不好，很多人也不看好傲基的未来”一位已经离开傲基的朋友告诉「贸行四海」，傲基创始人陆海传对产品品质有着很高的要求，他在公司里面也是亲自抓产品，坚持产品路线是傲基换赛道后还能站起来的主要原因。

傲基和赛维时代的第三把斧是“自建物流”。老杨介绍，傲基和赛维很早就建立了自己的物流体系，这让企业面对竞争多了一道护城河。

其中，2015年赛维时代就启动了跨境物流业务。而傲基2021年换血进入家居赛道时，就通过旗下的深圳西邮智仓，建立了专为中大件产品而设的全球物流网络，即降低了自身的物流成本，还为其他企业提供物流服务，成为了傲基的新增长点。2023年西邮智仓的收入约24亿元，订单量超过600万份。

赛维时代、傲基不能还是“跨境电商大卖”

“聚焦细分类目、重供应链、有物流”，与有棵树、通拓相比，赛维时代和傲基牢牢把住了自身的方向盘，当下在履约和成长性上更有确定性，这也是如今四少分野的主要原因。

但“人无近忧，必有远虑”，赛维时代、傲基作为年营收几十亿，将要上探百亿规模的企业，最大的问题在于他们还是一家“跨境电商企业”。

外界现在提及赛维时代和傲基的短板最容易一击命中的，就是这两家企业的亚马逊依赖症。

根据傲基科技招股书显示，2021-2023年，傲基科技来自亚马逊渠道的销售额占比分别为83.9%、63.8%和53.8%。

而赛维时代的亚马逊依赖症更加突出。2020-2023年，赛维时代在亚马逊平台实现的销售收入占比分别为 70.12%、85.55%、 89.86%和88.32%。甚至可以说，赛维时代越来越依赖亚马逊了。

作为根正苗红出身跨境电商企业来说，赛维时代和傲基有亚马逊依赖症很正常。客观地说，亚马逊依然是中国电商企业出海的核心渠道。

问题在于，赛维时代和傲基如果要继续向上，分销能力不足的问题就十分突出了。

消费品零售业有个共识是，一家好的消费品企业必须具备三个要素“供应链、深度分销和抢占心智”。

我们以安克创新、巨星科技这两家年营收规模过百亿的企业来做对比，先谈下“深度分销”的问题。

企业名称	2023年度营业额（百亿）	当前品牌生态位	分销渠道分析	最大营收来源占比
安克创新	175.07	电子消费领域细分品类龙头品牌	全球线上线下布局	亚马逊平台收入57.1%
巨星科技	109.30	亚洲最大、全球第三的手工具龙头企业，并购多个世界级百年工具品牌	为大客户代工自有品牌线上线下布局	前五大客户采购额占总收入的45.85%
赛维时代	65.64	亚马逊渠道，以服装类目为主的品牌矩阵	跨境电商线上渠道	亚马逊平台收入88.32%
傲基科技	86.82	亚马逊渠道，以家居类目为主的品牌矩阵	跨境电商线上渠道	亚马逊平台收入 53.8%

尽管同样贴有“亚马逊依赖症”的标签，但与赛维时代和傲基相比，安克创新的分销能力其实是远胜于前两者的。「贸行四海」此前曾分析过，安克创新早期其实是跟着两位大哥混，除了亚马逊，还有一家叫苹果。（感兴趣的朋友详阅《苹果打喷嚏，跨境电商一哥为啥流眼泪？》）

这几年，安克创新悄然推进着渠道革命。2021年返身杀入国内市场，频频显身李佳琦直播间。在海外，安克创新除了不断加码自身独立站和其他第三方平台外，也在发力海外线下市场。

安克创新营收突破百亿大关是在2021年，在完成关键一跃的过程中，都可以看到线下渠道营收增速高于整体增速，占比也在不断提高。

2020年安克创新全年营收93.53亿元，线上渠道增速34.66%，线下渠道增速54.87%，线下销售占比为31.94%。

2021年安克创新全年营收125.74亿元，线上渠道增速25.6%，线下渠道增速53.33%，线下销售占比为36.38%。

再看营收同样过百亿规模的巨星科技，其则是代工和自有品牌打造两条腿走路。

有业界朋友认为，如果傲基和赛维单纯依靠线上销售，仅扮演线上贸易商的角色，在各方主力不断加入跨境电商行业，“食物变得稀缺”的时代，突破百亿营收大关的压力挺大。

此前仅有跨境通以跨境电商大卖的身份在2017-2020年守住了百亿营收的擂台。

“精品矩阵”≠“品牌矩阵”

说好“深度分销”，再从“抢占心智”角度来分析。

赛维时代、傲基现在的品牌矩阵旗下的众多品牌实际上处在“渠道品牌”与“强势渠道品牌”的生态位上。

如果按照跨境电商行业的术语来定义的话，这两家企业是从店群矩阵打法，转换为了精品矩阵打法，距离拥有目标消费群体认知度的“品牌”还有一定距离。（业界对四少的称呼是大卖，而不是品牌就可见一斑）

品牌的本质是辨识和信任系统。品牌真正核心的是其代表的企业能力。

「贸行四海」将企业能力分成了七层，制作了下列表格。

品牌价值衡量维度	关键要素	定价走向	品牌生态位	代表性企业
仅有价格力或者运营力	成本（含制造、流通、资金等环节）、承亏能力与决心	拼价格走量	白牌、产业带高质量品牌
+产品力	拥有一定的市场观察和产品创新能力	首发赚一波，长尾靠拼价格	单渠道出海的非强势品牌	普通精品卖家
再+渠道力	多渠道布局与运营	拥有一定的定价权，从拼价格过渡到拼性价比	多渠道出海的非强势品牌	易佰网络的泛品业务
再+履约力	建立起成熟履约体系，在消费者心目中建立品牌的确定性。品牌=口碑	主拼性价比	强势渠道品牌	赛维时代、傲基科技
再+服务力	能为海外消费者提供本土的售前、售中和售后一站式服务。品牌=知名度	从主拼性价走向品牌资产沉淀	细分领域的龙头DTC、某些重要国别市场的强势品牌	安克创新
再+品牌力	细分市场和细分类目潮流发起者。品牌=美誉度	在细分人群和垂类类目拥有定价权	大洲级品牌、中美两国知名品牌	小米
再+引领力	品牌=忠诚度	定义行业，改变世界	国际知名品牌、国民级品牌	苹果、华为

贸行四海创始人天巫Ted分析，赛维时代和傲基科技所处的品牌生态位，往上看是已经逐渐走出亚马逊依赖症，在消费电子细分浅海类目建立消费者认知度的安克创新，往下看是以“泛品、精品、卖家服务”为三板斧杀来的易佰网络。

营收体量相近的“铺货王”易佰网络2023年的在售SKU冲破了104万款。不管外界如何唱衰“铺货”模式，易佰网络在2023年的营收和净利润分别增长了47.56%和44.83%。

不同于传统的铺货，易佰网络其实也是三板斧齐下，一是用数据和AI铺，提高效率，降低成本，二是向其他卖家开放供应链资源，将下游搞得多多的，三是大举并购，连续迎娶通拓科技、海兔科技这类有分销能力的企业。

“特别是向第三方卖家开放供应链，易佰网络实际上就成了一家供应链公司，进可攻退可守。”老杨为易佰网络点了个赞。

也就是说，对比同业来看，赛维时代、傲基目前的技能点主要集中在供应链、线上运营、履约保证上，而在“深度分销和抢占心智”上存在明显的短板。

大家都在加速进化

对于赛维时代、傲基来说，随着发展，马上要面临下一步的抉择，是强化深度分销能力和抢占心智，成为服装、家居领域的安克创新，还是从现有的物流业务出发，参考易佰网络扩大卖家服务，打造开放供应链生态？

在竞争日趋激烈的当下，大家都在加速进化。

易佰网络在泛品上独树一帜的同时，还在致力打造自己的精品和品牌矩阵，其家电类目已经稳居亚马逊前五，宠物类目杀入前十。

小兵介绍，易佰网络很多早期骨干都是从通拓科技挖的，这回迎娶通拓科技，也是希望与通拓的团队、渠道、精品供应链互补，进一步增强精品板块。

如果说赛维时代、傲基有“精品矩阵+物流”一对翅膀的话，易佰网络“泛品、精品矩阵+卖家服务”的三只箭是否更有牌面？

而往上看，赛维时代所在的主赛道服装类目，堪称血海类目，Shein和Temu正在神仙打架。从消费者认知来看，Shein、Temu品牌已经在海外诸多市场建立影响力。

反观赛维时代，其在服装上并没有主品牌，而是在各个细分类目建立单独品牌，比如家居服品牌 Ekouaer、男装品牌 Coofandy、内衣品牌Avidlove等。本来打造品牌就耗费巨大，再分散到如此多的细分类目品牌中，是否更加捉襟见肘，难以与紧握一拳的赛道链主抗衡？

傲基其实也面临这样的问题，与之竞争的除了有致欧、乐歌、遨森等跨境电商原生品牌外，还有林氏木业、顾家等国货出海品牌，和众多海外本土家居品牌。

目前来看，赛维时代、傲基选择了继续扩品类，在线上渠道强化精品和品牌矩阵的做加法发展路线。

除了家居外，傲基目前的业务还覆盖了电动工具类、家用电器类、消费电子类、运动健康类。而赛维时代除了服装外，还在百货家居、运动娱乐等领域排兵布阵。

“安克创新前几年选择多品类扩张没有成功，证明这条路不好走”老杨说道，此前安克创新的品类线一共发展到了27个，现在已经砍掉了割草机器人、手持清洁设备、电动自行车等10个产品线，压缩到了17个品类线。

安克创新创始人阳萌在接受媒体采访时，对此的总结是要“找对人分好钱”。不过人从来都是个最说不清的因素。

跨境电商行业目前年营业额超百亿的这个位阶企业数量并不多。

赛维时代、傲基、迎娶通拓科技的易佰网络，都大有希望跃上龙门，成为更强大的存在。

这几家引领行业风向的企业，他们选择的每一步都是亿级、十亿级营收规模企业值得学习的宝贵经验。

2024年，我们应该能看到华南城四少带给我们更多的发展启示录。

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亚马逊印度计划投资127亿美元，推动本地云和AI基础设施建设

AMZ123获悉，近日，亚马逊宣布，将在2030年前进一步推动人工智能在印度的普及，计划投入127亿美元建设本地云和AI基础设施。亚马逊表示，这项长期投资将为超过1500万家中小企业带来AI应用能力，同时在2030年前为400万名公立学校学生提供AI素养课程与职业教育，提高数字技能普及度。亚马逊认为，AI正成为提升印度数字包容性的关键力量，能够突破语言、读写能力与访问渠道的限制，让更多个人与企业受益。在中小企业领域，亚马逊正在推出新一代AI工具，以降低经营门槛、简化业务操作并提升增长效率。

“黑五网一”DTC投放数据复盘，流量都去哪了？

2025 年“黑五网一”大战，终于落下帷幕。除了 GMV ，这场仗花了多少“弹药”，你算清楚了吗？流量场上的每一发子弹，都正中靶心了吗？偏离的原因找到了吗？除了看自己后台的数据，还要看清整个大盘的趋势——这决定了我们下一步该往哪儿走。基于 GoodsFox 监控的投放数据，我们有以下发现：服装、美妆的竞争力度只增不减3D 打印与机械键盘，从“小众圈层”跃升为热门赛道宠物经济的流量稳定，不靠爆点也能撑起大盘这些变化背后，都在重塑今年“黑五网一”的投放结构，我们先从流量基本盘讲起——尽管每年都有新风口，但从广告投放的绝对体量来看，传统大盘仍在支撑整体流量水位。

还在“索评”？亚马逊Review管理的红线与出路

亚马逊的评论管理格局是如何改变的？首先要明确一点：过去几年，亚马逊的Review生态系统发生了剧变，这对各类管理工具产生了深远影响。在买家端，那些专门用来标记“虚假评论”（或帮助买家鉴别真伪）的老一代工具正在失效甚至消失。不少买家就因为Fakespot在平台冲突、合规问题和数据接口变更的压力下关停而感到措手不及。Fakespot是一个分析电商产品评论真实性、帮助消费者识别虚假评价的平台。在卖家端，亚马逊的政策合规和风控机制变得更加严厉。这意味着Review的风险红线变了：以前那些“地毯式索评”或“送测（Giveaway）”的套路可能有效，但现在操作这些手段的封号风险极高。

25-cv-14665,呆萌大白鲨版权发起维权，贴纸卖家注意排查TRO冻结风险！

本案是keith律所代理美国艺术家Jensen Tabangcura发起的版权维权案件，涉案图片为一张于2025年3月27日获得美国版权认证，名为：呆萌的大白鲨的作品，版权号为：VA 2-444-333。该版权被广泛用于贴纸、服饰等领域，未经授权使用会面临TRO冻结风险，跨境卖家注意排查并下架高危链接！案件基本信息起诉时间：2025-12-3案件编号：2025-cv-14665品牌方：Jensen Tabangcura 律所：keith品牌介绍Jensen Tabangcura是一位来自美国的艺术家兼手工艺人，其主要职业是网页开发，闲暇时喜欢涉猎各种艺术形式，如绘画、设计、钩针编织、缝纫等多个领域。

AMZ123PayPal计算器使用指南及常见问题详解（内附计算公式）

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入职一年反被公司索赔 9 万多！前运营侵权致 TRO 罚款，我未及时响应需赔 12900 刀？

匿名用户我的C位求助一下业内大佬们！本人有2年精铺经验，2024年6月入职一家跨境电商公司担任运营职务，3个月试用期。2024年10月7日收到TRO邮件要求回复并出庭，TRO原因为前运营上架产品侵权，当时本人未及时回复，到11月27日才处理，致使店铺资金账号被冻结。跟原告律师协商达成和解，和解金额为25000美金以及800美金律师服务费，总计25800美金。公司与本人协商结果为个人承担50%和解金额即12900美金（此前双方都没有此类经验），按照汇率7.25结算，折合人民币93525元，从每季度发放提成奖金中扣除，直至结清为止，已签订合约。

重磅！亚马逊公布2026年战略重心变化

AMZ123获悉，12月4日，2025年亚马逊全球开店跨境峰会上，亚马逊回顾了过去一年里中国卖家在亚马逊上所取得的进展，并围绕2026年四大业务战略重点——供应链服务、AI赋能、全球拓展布局、本地服务，揭晓了40余项创新举措。根据亚马逊披露的数据：2025年以来，中国卖家通过亚马逊全球站点售出数十亿件商品，在美欧等成熟站点的销售额增长超过15%，在新兴站点的销售额增长超过30%；2025年以来，销售额达到200万、500万、800万美金的中国卖家数量，增长均超过20%；销售额超过1000万美金的中国卖家数量，增幅近30%。

卖家还在等口径！欠税公示制度却已明确落地

卖家还在“等政策”，但政策已明确趋严过去几个月里，跨境卖家对税务政策最大的期待就是——“能不能再等等，看会不会有新口径”。但事实上，政策并没有往宽松走，而是沿着“数据透明—提醒申报—强化监管”这条路径一步步推进。AMZ123了解到，目前已有超过7000家境内外平台完成涉税信息报送，卖家的线上线下销售数据已全面纳入监管体系。随着数据比对展开，税务部门对申报明显低于平台数据的经营者陆续发出提示，要求补充申报；多数卖家在收到提示后完成了更正，但也的确还有部分经营者迟迟没有动作，继续处于观望甚至低申报的状态。在这种情况下，监管的态度也开始变得更为明确：对于未按规定申报的行为，将从提醒阶段进入到强化管理阶段。

汽配类目又现吸金王，TikTok卖家30天入账1100万

月销量暴涨36007900%，这一汽配用品在TikTok卖爆了

亚马逊新功能，能救你一整条链接！

最近有卖家后台发现，亚马逊多了一个新功能，看起来不起眼，实则很关键——绩效提醒（Performance Notifications）。这个功能解决了我们运营过程中的一个老大难：链接出问题时能不能第一时间被提醒？以前我们发现Listing出状况，大多靠“事后诸葛”：出单突然断了，去查是不是被下架；关键词排名一夜暴跌，才想起去对比转化率；广告Acos拉爆、CTR异常，才知道图可能挂了；等你发现问题，可能已经晚了。这次，亚马逊终于“良心发现”，开始主动提醒你链接的数据异常了。这个新功能到底能干啥？说白了，它就是一个链接级别的数据异常预警系统。

TikTok Shop英国站黑五创历史新高，销售额同比飙升50%

AMZ123获悉，近日，根据TikTok的公告，TikTok Shop英国站在今年黑色星期五期间创下平台历史最高销售纪录，整体销售额较去年同期提升50%。高峰期出现在黑色星期五当天，当日每秒售出27件商品，刷新TikTok Shop在英国的单日销售纪录。今年消费者开始促销季的时间更早，“假黑五”（Fake Friday，即黑五前一周）的销售额达到去年黑色星期五的纪录水平。黑五周末期间，“TikTok Shop Black Friday”搜索量同比增长404%，成为2025年与黑五相关的最高热度搜索词。同期，平台活跃购物人数较去年增加28%。

跨界AI失败？深圳大卖资产重组终止！

12月2日，跨境3C 配件大卖杰美特发布公告，宣布决定终止筹划以现金方式收购AI 算力解决方案提供商思腾合力（天津）科技有限公司（以下简称“思腾合力”）控制权的重大资产重组事项。这场筹划半年、备受行业关注的跨界收购突然落幕，消息一出引发市场热议。AMZ123获悉，杰美特于2025年6月21日首次披露了筹划重组的提示性公告，拟通过现金交易控股思腾合力，该交易初步测算构成重大资产重组，且不涉及发行股份、不构成关联交易，也不会导致公司控制权变更。杰美特是“中国手机壳第一股”，主营业务为移动智能终端保护类产品的研发、设计与销售，产品包括手机、平板及穿戴设备的保护壳与表带等。

《亚马逊生活日用品类攻略手册》PDF下载

作为日常生活不可或缺的重要组成，生活百货品类覆盖范围广泛，包括家居用品、家具、车用配件、户外装备、园艺工具、运动器材、家装用品、厨房、玩具以及宠物用品等众多领域。这类产品不仅是满足基本生活所需，更体现了人们对美好生活的向往和追求。

《掘金泰国-市场洞察与战略机遇报告2025》PDF下载

随着全球经济一体化的加速，泰国作为东盟的核心枢纽，凭借其独特的地缘优势庞大的消费市场以及持续优化的营商环境，成为众多企业战略布局的重要目标。本报告深入剖析泰国市场的政策红利、消费趋势、产业机遇以及合规挑战，旨在为有志于开拓泰国市场的中国企业提供行动指南，助力企业在东盟这片充满活力的土地上把握机遇、应对挑战、!实现可持续发展。

《2025欧美假日购物季营销指南》PDF下载

2025年美国假日购物季零售额预计同比仅增长1.2%，总销售额约1.359万亿美元，虽仍保持正增长，但为2009年以来最低增速，市场正在步入低增长的新常态。

《2025年跨境电商东南亚市场进入战略白皮书》PDF下载

东南亚电商,正以惊人的速度复刻中国电商高速增长的黄金时代。2024年东南亚电商GMV达到1284亿美元,短短5年涨幅超过3倍。全球电商2024年GMV增幅最快的十大市场中,东南亚独占四席。东南亚是拥有约6.7亿人口的广阔市场,在现今全球关税的不确定性大格局下,因其电商基建完善,利好的贸易政策,和更高的年轻人口占比,成为跨境卖家生意拓张焦点之一。

《2025年TikTok Shop玩具品类行业报告（欧美站）》PDF下载

分析TikTok Shop美国市场、英国市场、西班牙市场、墨西哥市场等主流市场点短视频及直播电商数据，选取TikTok与玩具爱好品类相关的内容进行分析报告。

《2025 洗护品类趋势与创新洞察》PDF下载

本报告独特价值:将消费者的“行为结果”据)，揭示消费者深层心理动机、并能精准预判未来增长机会

《亚马逊双轨增长指南》PDF下载

亚马逊以“以客户为中心”为核心理念，通过整合B2B与B2C的全渠道服务，帮助卖家实现“一店双拓”-- 一次上架，同步触达个人消费者与企业买家，获得双重收益。同时，基于Direct to Buyer(直接触达买家)的模式，更能有效减少中间环节，提升利润空间与品牌掌控力。

《亚马逊全球线上商采趋势与区域洞察》PDF下载

随着全球企业数字化转型的深入推进，B2B商采有望成为下一个万亿级别的蓝海市场然而，中国卖家在开拓海外企业商采市场时往往面临着一个关键挑战:难以准确把握海外企业买家的商采行为和决策模式。这种认知偏差不仅影响了产品开发方向，也制约了市场拓展策略的制定。

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“华南城四少”冰火启示录

跨境供应链前瞻

2024-05-15 15:36

1667

文-天巫Ted

犹记得2020年，笔者是从记住“华南城四少”、“坂田五虎”等行业巨头名字，开始了解和接触跨境电商行业的。（有同样经历的朋友握个手）

（电影《唐伯虎点秋香》截图）

一晃四年，跨境电商行业如梦如幻，天翻地覆。面对巨变，“华南城四少”也在四年后交出了一份截然不同的答卷。

再次卖身的通拓、濒临退市的有棵树，真的是栽在“铺货”执念上？

已经上市的赛维时代，V字反转的傲基，已经凭“品牌”闯入新天地了？

本文通过对比四家企业的公开资料，提出了五个问题，想给出一些不一样的观察。

渡同样的劫，结不同的果

原本并肩而立的四家企业，如今的境遇可谓一半是冰山，一半是火焰。

华南城四少2023年业绩对比
企业	营收（亿元）	营收增速	归母净利润（亿元）	归母净利润增速
赛维时代	65.64	33.7%	3.39	83.23%
傲基科技	86.82	22.3%	5.2	233.18%
华鼎股份（通拓科技母公司）	87.18	19.86%	1.6	-63.26%
*ST有树	4.64	-40.01%	-4.84	-32.1%

从资料看，2023年，赛维时代、傲基科技均呈现出营收和净利润大幅增长的局面，走出了2022年的低谷，朝着2021年的业绩高点回归。

去年7月12日，赛维时代一波三折后终于如愿登陆资本市场。傲基科技也在今年4月份转战港交所，将上市进行到底。

业绩分化背后藏着的五个问题

我们还是以四家企业的公开资料里先看下发展轨迹。

华南城四少2020-2023年业绩对比
企业	2020年（亿元）	2021年（亿元）	2022年（亿元）	2023年（亿元）
赛维时代	营收 52.53 净利润 4.51	营收 55.65 净利润 3.48	营收 49.09 净利润 1.85	营收 65.64 净利润 3.39
傲基科技	未披露	营收 90.71 净利润 -5.9	营收 71 净利润 2.23	营收 86.82 净利润 5.2
华鼎股份（通拓科技母公司）	营收 97.63 净利润 -1.96	营收 86.54 净利润 -6.07	营收 65.48 净利润 4.29	营收 87.18 净利润 1.6
*ST有树	营收 50.27 净利润 -8.71	营收 17.64 净利润 -26.76	营收 7.74 净利润 -3.66	营收 4.64 净利润 -4.84

先找共同点。明显可以看到，2021年四家企业都在封店风暴洗礼下，出现净利润下降的情况。

再看不同点，魔鬼就藏在细节里，我们要多问几个为什么。

△ 第一个问题：2020年是跨境电商行业烈火烹油的一年，但是通拓科技和有棵树在这种年景就在亏损了。

再细看下，赛维时代和傲基科技这四年的走势也差异极大：

△ 第五个问题：傲基2022-2023年的盈利只能说，刚好填了2021年的亏空。而赛维时代其实一直是在赚钱的，只是赚多赚少，赚快赚慢的差别。

这四家企业的个体差异值得深究。

“铺货”只是结果，原因是失控

可见，四少如今的分野，并不仅仅是“铺不铺货”单一因素导致的。

「贸行四海」为此请教了多位与“华南城四少”交情匪浅的朋友，他们说了一个不一样的答案。

（彼时彼刻，恰如此时此刻）

只加攻击不做防御的结果

有棵树倒是几乎完成了三年业绩对赌，2018-2020三年累计实现了9.7亿多的净利润，完成率达到97.37%。

有棵树、通拓科技业绩对赌表现（单位：亿元）
企业名称	第一年承诺净利润	第一年实际净利润	第二年承诺净利润	第二年实际净利润	第三年承诺净利润	第三年实际净利润	总完成率
通拓科技	2	2.02	2.8	2.21	3.92	3.04	83.37%
有棵树	2.6	2.6138	3.3	3.1285	4.1	3.9949	97.37%

这种只考虑营收和净利润增长的极端发展方式，掏空了企业的潜力，让企业背负了大量的负债。

2020年，当整个行业呈现出“只有海外有货就能躺赚”的情况下，通拓科技和有棵树所在的上市公司发布的年报却纷纷报亏。

尽管危险的信号已经亮出，但在局内人看来，亏损的原因在于，上市公司并购花费巨大和其他业务不景气的拖累，并没有意识到风险的到来。

有位熟悉有棵树的朋友提到，有棵树封店潮之前业绩从来没有下滑过，对市场环境非常乐观，2021年之前都在满仓备货。

“人性是很难克服现金流带来的快感的”

回头来看，小兵感慨，企业发展还是要坚持长期主义，不要将这句话只挂在嘴上。

他感慨，谁都不愿意干哭活累活，行业的大多数企业都是以数据来驱动，而不是围绕客户需求转。

与廖新辉相比，有棵树的创始人肖四清更是资本路线的坚定旗手。有棵树的发展史，基本就是一部融资史。

“偏执狂才能生存”。在行业增长红利时代，有资本助力，靠资源堆砌，发挥自己的运营优势确实很容易放大体量。

赛维时代、傲基做对了什么？

从融资的角度来看，四家企业启动融资的时间都是2014-2015年间。

华南城四少上市前融资金额
企业名称	开始融资时间	总融资额	次数	投资机构
有棵树	2014年9月	8.9亿	4轮	汤臣倍健、海通开元、广发信德等
通拓科技	2015年5月	数亿	3轮	跨境通、安赐资本、纵联资本等
赛维时代	2015年9月	数亿	7轮	君辉投资、众腾投资、坚果资本等
傲基科技	2015年11月	17.9亿	12次	景林、深创投、红杉等

为了独立上市，赛维时代可谓披荆斩棘。2018年4月从新三板摘牌后，赛维时代于2020年12月申请IPO，期间经历了四轮咨询和三次被中止审核，才如愿上市。

傲基科技的上市路也同样坎坷，2019年4月从新三板摘牌后，先后冲刺上交所科创板、深交所创业板无果，于今年4月，转战港交所。

由于提早主动瘦身，赛维时代也是四少里受封店潮冲击最小的一家企业。到2022年底，赛维时代的店铺总数降低到722个，五年时间砍了70%的店。

赛维时代和傲基的“三板斧”

除了相对聚焦细分类目外，这两少还有个共同特点，就是深耕供应链。

傲基和赛维时代的第三把斧是“自建物流”。老杨介绍，傲基和赛维很早就建立了自己的物流体系，这让企业面对竞争多了一道护城河。

赛维时代、傲基不能还是“跨境电商大卖”

但“人无近忧，必有远虑”，赛维时代、傲基作为年营收几十亿，将要上探百亿规模的企业，最大的问题在于他们还是一家“跨境电商企业”。

外界现在提及赛维时代和傲基的短板最容易一击命中的，就是这两家企业的亚马逊依赖症。

根据傲基科技招股书显示，2021-2023年，傲基科技来自亚马逊渠道的销售额占比分别为83.9%、63.8%和53.8%。

作为根正苗红出身跨境电商企业来说，赛维时代和傲基有亚马逊依赖症很正常。客观地说，亚马逊依然是中国电商企业出海的核心渠道。

问题在于，赛维时代和傲基如果要继续向上，分销能力不足的问题就十分突出了。

消费品零售业有个共识是，一家好的消费品企业必须具备三个要素“供应链、深度分销和抢占心智”。

我们以安克创新、巨星科技这两家年营收规模过百亿的企业来做对比，先谈下“深度分销”的问题。

企业名称	2023年度营业额（百亿）	当前品牌生态位	分销渠道分析	最大营收来源占比
安克创新	175.07	电子消费领域细分品类龙头品牌	全球线上线下布局	亚马逊平台收入57.1%
巨星科技	109.30	亚洲最大、全球第三的手工具龙头企业，并购多个世界级百年工具品牌	为大客户代工自有品牌线上线下布局	前五大客户采购额占总收入的45.85%
赛维时代	65.64	亚马逊渠道，以服装类目为主的品牌矩阵	跨境电商线上渠道	亚马逊平台收入88.32%
傲基科技	86.82	亚马逊渠道，以家居类目为主的品牌矩阵	跨境电商线上渠道	亚马逊平台收入 53.8%

安克创新营收突破百亿大关是在2021年，在完成关键一跃的过程中，都可以看到线下渠道营收增速高于整体增速，占比也在不断提高。

2020年安克创新全年营收93.53亿元，线上渠道增速34.66%，线下渠道增速54.87%，线下销售占比为31.94%。

2021年安克创新全年营收125.74亿元，线上渠道增速25.6%，线下渠道增速53.33%，线下销售占比为36.38%。

再看营收同样过百亿规模的巨星科技，其则是代工和自有品牌打造两条腿走路。

此前仅有跨境通以跨境电商大卖的身份在2017-2020年守住了百亿营收的擂台。

“精品矩阵”≠“品牌矩阵”

说好“深度分销”，再从“抢占心智”角度来分析。

赛维时代、傲基现在的品牌矩阵旗下的众多品牌实际上处在“渠道品牌”与“强势渠道品牌”的生态位上。

品牌的本质是辨识和信任系统。品牌真正核心的是其代表的企业能力。

「贸行四海」将企业能力分成了七层，制作了下列表格。

品牌价值衡量维度	关键要素	定价走向	品牌生态位	代表性企业
仅有价格力或者运营力	成本（含制造、流通、资金等环节）、承亏能力与决心	拼价格走量	白牌、产业带高质量品牌
+产品力	拥有一定的市场观察和产品创新能力	首发赚一波，长尾靠拼价格	单渠道出海的非强势品牌	普通精品卖家
再+渠道力	多渠道布局与运营	拥有一定的定价权，从拼价格过渡到拼性价比	多渠道出海的非强势品牌	易佰网络的泛品业务
再+履约力	建立起成熟履约体系，在消费者心目中建立品牌的确定性。品牌=口碑	主拼性价比	强势渠道品牌	赛维时代、傲基科技
再+服务力	能为海外消费者提供本土的售前、售中和售后一站式服务。品牌=知名度	从主拼性价走向品牌资产沉淀	细分领域的龙头DTC、某些重要国别市场的强势品牌	安克创新
再+品牌力	细分市场和细分类目潮流发起者。品牌=美誉度	在细分人群和垂类类目拥有定价权	大洲级品牌、中美两国知名品牌	小米
再+引领力	品牌=忠诚度	定义行业，改变世界	国际知名品牌、国民级品牌	苹果、华为