墨西哥市场不小，TikTok能拿到多少？

01

墨西哥的机会，从哪里来？

墨西哥TikTok的第一波机会，究竟是因为消费者需求旺盛，还是因为平台刚开放时，商品、达人和经营能力之间还存在供需缺口？

从TK观察当时采访到的情况看，至少有一部分机会来自后者：平台搭建达人网络的速度，比商品供给和物流履约能力提升得更快。

2025年3月，TK观察在《超四成头部卖家来自美国，TikTok墨西哥市场是否值得做？》一文中，对刚刚上线的墨西哥站进行了调查。当时采访到的卖家Henry提到，平台两天就签约了2万多名达人，市场一度出现“货少人多”的情况。不少达人主动找商家合作，反倒是商品供给和物流履约跟不上。

类似的情况也发生在美拓万身上。其联合创始人Leo此前告诉TK观察，2025年2月墨西哥站正式上线第一天，向他们主动申请样品的达人就超过1.2万人。对于提前准备好商品和经营资源的卖家来说，当时确实有机会迅速建立达人合作网络。

TK观察当时统计的墨西哥站Top 30卖家中，有13家在美国站存在同名、同品类店铺，占比约43%；头部店铺平均73%的订单来自短视频，直播几乎没有贡献。美妆个护、手机数码和保健三个类目合计占据80.6%的份额。虽然这只是平台上线初期的样本，但已经能看出当时的市场特点：商品供给相对有限，销售集中在少数类目，短视频是主要的成交渠道。

那时候，卖家首先要做的是找到合适的商品和达人，尽快把生意跑起来。先进入市场，意味着有机会在竞争尚不充分时抢占位置。

一年多过去，平台生态已经大幅扩张。TikTok官方数据显示，截至2026年9月，墨西哥站日均GMV较上线初期增长133倍，商品目录扩大174倍，活跃卖家生态扩大59倍，活跃创作者生态扩大42倍。商品、卖家和创作者都在增加，早期的供需缺口也在发生变化。

当商品和达人都不再像早期那样稀缺，先进入市场的优势就没那么明显了。商家需要从越来越多的商品和合作资源中，筛选出真正有成交潜力的组合。

墨西哥本土电商公司Onlain的经营案例，或许给我们提供了一个观察角度。根据TikTok官方公布的数据，Onlain在TikTok Shop的联盟创作者计划中，面对8700多名有意推广其商品的创作者，最终筛选出114人合作，这批创作者带来的GMV约为17.34万墨西哥比索。

8700多人有意带货，最终实际合作的只有114人。这个数字的反差很能说明问题：愿意推广商品的达人并不少，但真正适合产品、能够形成有效合作的，可能只是其中一小部分。Onlain还通过Product GMV Max推广活动累计获得超过5800笔归因订单，归因收入超过67万墨西哥比索，ROI达到7.95。从筛选达人到配合广告投放，商家需要做的事情，已经比早期单纯寻找达人、寄送样品复杂得多。

TK观察今年3月记录过的广州商家“新物与服饰”，则提供了另一种经营思路。这家店铺只有4名团队成员，在售SKU仅20余款，业务覆盖16个海外市场。2026年3月TikTok Shop墨西哥品牌日期间，店铺活动前日均订单约400单，活动首日冲到2300单，三天累计超过7000单；活动结束后，日常订单仍维持在约800单。

新物与服饰采用全托管模式，不能直接代表自运营卖家的经营情况，但其商品管理方式值得关注：团队重点经营5至8款核心商品，每月测试3至5款新品，并将约80%的预算放在已经验证的产品上。与其不断增加SKU，这家店铺更倾向于先找到有潜力的商品，再集中资源推动销售。 

麦腾墨西哥TikTok操盘手杨骏和TK观察表示，墨西哥目前仍然比较容易起量，但当地达人内容还有些粗糙，未来竞争会越来越激烈。Leo也告诉TK观察，今年上半年，他们曾邀请一位拥有约3300万粉丝的头部达人到直播间帮品牌方带货，但单场GMV只有5万至6万墨西哥比索，转化表现并不理想。尽管如此，品牌方仍愿意为这次合作投入不菲的佣金，因为后续还可以将直播内容剪辑成短视频，继续用于推广。

这个案例很能说明墨西哥达人生态的现状：粉丝规模很大，不代表电商带货能力同样成熟。商家既要看达人能否直接带来订单，也要考虑合作产生的内容素材能否继续发挥价值。对于已经习惯用短视频驱动销售的中国团队来说，当地内容能力尚未完全成熟，或许也是一种机会。

墨西哥TikTok早期的供需缺口，给先入场的卖家留下了机会。但随着商品和创作者不断增加，商家能否找到合适的达人、持续产出有效内容，正在变得比单纯抢先入场更加重要。

02

市场不小，TikTok能拿到多少？

墨西哥的电商市场并不小，但TikTok Shop目前能够承载多大的生意，还需要分开来看。对于已经做到一定规模的卖家来说，平台增长只是一个条件，所在品类的容量、利润空间，以及其他市场能够带来的新增业务，同样会影响企业是否继续加大投入。

墨西哥在线销售协会（AMVO）数据显示，2025年当地零售电商规模达到9410亿比索，同比增长19.2%。这意味着，墨西哥本身就有一个持续扩张的线上消费市场。不过，市场增长并不意味着新平台可以轻松分走订单。墨西哥竞争监管机构Cofece此前发布的调查显示，墨西哥电商市场长期由亚马逊和美客多主导，两家平台合计占据当地线上购物市场约85%的份额。

再看TikTok Shop自身的规模。Momentum Works估算，2026年上半年，墨西哥站GMV约为6亿美元，同比增长约1100%。如果简单按半年GMV年化，约为12亿美元。这一估算不能视为全年GMV预测，但对照墨西哥整体电商市场的规模，TikTok Shop仍有相当大的扩张空间。只是这个市场已经有亚马逊、美客多等成熟平台，新进入者要争取更多订单，还需要逐渐建立自己的消费者购买习惯。

平台要从这个市场拿到更多交易，既要争取原本属于传统电商的订单，也要让消费者在内容中发现商品，并逐渐形成站内购买习惯。TikTok与AMVO于2026年10月公布的联合研究显示，在TikTok上发现商品的受访者中，65%已经通过TikTok Shop购买过商品。至少在这部分受访消费者中，TikTok已经不只是发现商品的地方，也成为了实际购物的渠道。

不过，TikTok Shop整体还有增长空间，并不代表每个品类都能获得同样的机会。在墨西哥经营玩具生意的大熊，就遇到过这样的情况。国内已经验证过的商品，到了墨西哥未必有现成的搜索需求，有些产品需要先通过短视频让消费者认识、理解，才有机会产生购买兴趣。大熊也曾经以为，只要产品品质好，就能卖出更高的价格，实际经营后才发现，产品本身的价值和消费者感知到的价值是两回事。

即便视频成功爆单，生意也未必就能赚钱。跨境备货周期、库存风险、达人佣金和推广成本，都可能影响最后的利润。对于玩具这类依赖内容展示和消费者兴趣的商品，能不能持续卖、卖出多少利润，往往比某一次视频爆单更难判断。

当然，墨西哥也已经出现了月销百万美元级别的TikTok商家。TK观察此前采访美拓万联合创始人Leo时，提到其墨西哥保健品业务日均订单达到3000至4000单，月GMV超过100万美元。Leo还提到，截至2026年6月，据其估算，墨西哥TikTok保健品赛道约有100多名卖家，真正活跃的只有40至50家。

月GMV超过100万美元，说明墨西哥已经能承载规模可观的细分业务；但这个成绩属于具体卖家，不能直接推导出整个品类乃至全站的增长上限。 保健品只是其中一个赛道，不同品类的消费需求、竞争程度和销售规模都可能不同。对想进入墨西哥的商家来说，平台整体增长只是背景，自己所在的品类究竟有多少空间，才是更具体的问题。

而且，做到一定规模之后，企业面对的已经不只是流量问题。Leo透露，美拓万的墨西哥TikTok运营团队有60至70人，并配有本地仓储、物流等经营设施。其中，剪辑人员占团队的一半以上，每天需要产出100至200条新素材，再分发到几十个账号进行投放。在美拓万的订单结构中，约70%来自短视频，而这些短视频订单中，差不多一半来自付费流量。Leo透露，其保健品业务的广告投放ROI维持在4至5，考虑到当地物流和税费成本，这个数字并不算宽裕。

这样再看百万美元月销，背后其实是一套相当依赖内容产能和广告投放的经营体系。订单规模做起来之后，企业依然需要持续投入人员、素材和推广费用。更值得关注的是，销售规模扩大，并不意味着利润会一直维持在原来的水平。按Leo的说法，美拓万墨西哥业务的毛利率已从2025年的约50%至60%，降至2026年的约30%至40%，税务成本变化是其中一个重要因素。他还提到，同一款产品在墨西哥售价约15美元，在欧洲可以定到25欧元，前期测试中欧洲利润率也更高。

这组对比很有意思。墨西哥已经能够支撑美拓万每月超过100万美元的销售，但同样的产品放到欧洲，却可能卖出更高的价格和利润。对于同时经营多个海外市场的企业来说，墨西哥业务还要与欧洲、美国等市场争夺内部资源。一家企业可以在墨西哥继续增长，但如果同样的投入在其他市场能够获得更高的回报，墨西哥就未必是最优先的扩张选择。

杨骏也有类似的考虑。他认为，墨西哥目前仍然比较容易起量，但整体市场体量还不够大，大型公司不能只做这一个地区。这不代表墨西哥市场已经触顶。对中小卖家来说，一个能稳定盈利的细分品类，就可能值得长期经营；但对需要持续扩张的大型企业来说，除了墨西哥还能增长多少，还要比较其他市场能够带来的新增业务和利润。

03

墨西哥不是美国市场的延长线

美区爆款可以帮助卖家更快进入墨西哥，但从美国仓库发货，不等于把美区生意原样搬过去。 商品原产地、当地竞争格局和产品适配，都会影响它在墨西哥的表现。

2026年3月，TikTok Shop开始招募美国卖家参与US-MX跨境项目。符合条件的商家可以利用美国企业及店铺相关资质申请进入墨西哥市场，从美国仓库向墨西哥消费者发货，无需先设立墨西哥法人实体，也不必提前在当地备货。《Modern Retail》采访的社交电商服务机构Orca负责人Pedro Argüelles，将这一模式视为试销阶段：先验证产品在墨西哥是否适销，再决定是否全面开展当地业务。

对于已经在美国建立仓储和销售网络的卖家来说，这确实降低了测试墨西哥市场的难度。商品不用一开始就大批量运到当地，可以先观察销量，再决定是否扩大备货。不过，US-MX项目也经历了调整。TK观察今年9月整理的TikTok Shop墨西哥自运营商家大会信息显示，8月升级后的“美通墨”模式，已将中国内地、中国香港等主体纳入可申请范围，具体入驻仍需满足平台对应的准入条件。

跨境发货与本地备货，也存在履约差异。同一场商家大会披露的参考数据显示，美通墨、中通墨跨境小包的配送时效约为7至10天，而墨西哥本地发货约为4至5天。对于已经有美国库存的商家，跨境发货适合先测试市场，但如果后续希望扩大销量，是否转向当地备货，还需要结合商品利润、物流成本和订单规模判断。

值得中国卖家注意的是，商品从哪里发货，与商品原产地并不是一回事。 墨西哥自2026年起调整了1463个税号商品的进口关税，涉及服装、鞋类、家电、玩具等17类商品，部分商品的关税最高达到50%。具体税率取决于商品税号、原产地及适用的贸易规则。

TikTok Shop官方公布的US-MX进口税计算说明也明确指出，中国原产商品即使从美国仓库发往墨西哥，也可能无法享受美墨加贸易协定下的优惠税率。以部分适用相关清关规则的中国原产非鞋履商品为例，进口税费可能按照申报货值的33.5%计算；鞋履等特定商品还可能涉及反倾销税，最终仍以实际清关情况为准。

需要注意，上述关税调整与US-MX跨境包裹的清关计税规则属于不同口径，不能将两项税率简单叠加。对卖家而言，更实际的影响是：商品即使先运进美国仓库，再销往墨西哥，也不意味着能沿用原来在美国市场的成本和定价方式。

与此同时，墨西哥也已经有自己的品牌和商品供给。《Modern Retail》援引Charm.io的数据发现，墨西哥TikTok Shop的畅销品牌中，既有本土平价服饰零售商Super de Ropa，也有美国美妆品牌Beauty Creations和中国潮玩品牌泡泡玛特。《世界另一面》此前还报道，Shein、Temu和速卖通在当地已经拥有一定的用户基础，不少本地商家也会将Shein商品纳入自己的货盘。

中国卖家进入墨西哥，并不是去填补一个缺少商品的市场，而是要从已有的商品供给中争取消费者。 供应链能够快速提供商品，但当地消费者已经有熟悉的品牌和购买渠道时，单纯依靠供货速度，很难形成持续的竞争优势。

价格差异又增加了一层难度。《Modern Retail》援引Charm.io的观察指出，墨西哥TikTok Shop的热门品类与美国相近，但整体价格水平明显更低。Orca披露的客户数据也显示，其服务的墨西哥商家中，美妆订单平均客单价约20美元，保健品约26美元，电子产品约28至29美元。这些数据来自机构服务的商家，并非全站平均值。

这意味着，美区卖家进入墨西哥时，面对的是一个已经拥有成熟电商平台、现有品牌和自身价格体系的市场。

即使有中国供应链的支持，商品能够快速上架，也不代表消费者愿意按照美国市场的价格购买。如果当地售价更低，而商品成本、达人佣金和推广费用没有相应下降，原本在美国能够成立的利润空间，到了墨西哥就可能被压缩。

而且，墨西哥当地的内容和履约网络也正在完善。《Modern Retail》报道，Orca已在墨西哥城配置4个专业直播制作棚，组建当地视频编辑团队并培训西语主播。截至报道时，该机构已有7个品牌在TikTok Shop墨西哥站开展业务。《国家报》采访的电商从业者Humberto Maciel也观察到，不少中国商家已经在墨西哥设仓，并通过当地创作者销售商品。

随着越来越多的商家开始投入本地仓储、达人和内容制作，单纯依靠美区现有的商品和运营资源进入墨西哥，也会面临更直接的竞争。

TK观察此前采访Meoky创始人郑浩勇时，他提到，Meoky在美国验证产品后，继续拓展墨西哥、巴西、日本等市场，曾为墨西哥备过三四个货柜的产品。郑浩勇提到，同一款水杯在不同市场销售，颜色和图案的偏好仍有差异，产品组合不能简单照搬。

他举过一个很具体的例子：同样是万圣节主题，墨西哥消费者喜欢的骷髅头图案风格，就与美国市场不同。有些在美国卖得很好的水杯款式，到了墨西哥可能表现一般，当地消费者也会提出自己的设计需求。Meoky因此开始研究不同国家的文化习俗，再调整对应市场的产品。

对于已经做过美区业务的中国卖家来说，墨西哥确实提供了一条相对容易进入的扩张路径。但即便是Meoky这样已经验证过产品、拥有成熟供应链的品牌，进入墨西哥后也需要重新调整商品组合。美国市场积累的经验可以帮助卖家更快入场，至于哪些产品能持续卖下去，还得由当地消费者决定。