从SHEIN“赠品”到年销2亿：SHEGLAM靠什么让Z世代疯狂买单？

从诞生初期的默默无闻，到如今成为拥有独立认知的美妆品牌，SHEGLAM的成长轨迹清晰地展现了其从依附到独立的转变。2019 年作为 SHEIN 子品牌上线时，它依托母公司全球供应链，以基础款彩妆作为服饰附属品存在，“买服饰赠彩妆”的模式让其深陷 SHEIN 的光环之下，品牌认知度微弱。

2022 年独立站的上线成为关键转折，供应链上定制彩妆专属原料体系，流量获取转向社交平台，产品矩阵扩展至 1500+SKU。如今SHEGLAM 独立站的直接访问和自然搜索流量占比近 80%，这一数据印证了它已成功建立独立的品牌认知，完成了从附属品类到独立美妆品牌的蜕变。

品牌的独立并非空中楼阁，而是建立在对目标群体需求的深刻洞察之上。SHEGLAM 的产品策略，正是其能够在竞争激烈的美妆市场站稳脚跟的核心支撑。

#.IP 联名是故事的开关

SHEGLAM 深谙 Z 世代对情感共鸣的追求。与哈利波特、迪士尼等顶级 IP 的合作堪称妙棋一招。以哈利波特联名眼影盘为例，盘身精心雕刻着金色飞贼、霍格沃茨校徽等标志性元素，内部配色高度还原原著场景，格兰芬多的热情红与金黄、斯莱特林的神秘绿与银灰等，满足了哈迷们将魔法融入日常妆容的心愿。

据 SHEGLAM 官方数据，该系列眼影盘一经推出，首月销量便突破 50 万盘，相关话题在 TikTok 上的播放量超 10 亿次。迪士尼公主系列唇釉同样出彩，每支唇釉对应一位公主形象，灰姑娘款是优雅的裸粉色，白雪公主款则是明艳正红，从包装到色号全方位贴合公主特质，这种将经典元素深度融入产品的方式，极大增强了用户对品牌的认同感，成功吸引大量新粉丝。

#.场景化是生活的镜像

面对 Z 世代多元的生活场景，SHEGLAM 推出针对性产品，兼顾便携与经济。

对于争分夺秒的 “早八通勤族”，品牌推出 5 分钟速成妆容套装。套装内包含小巧精致的迷你眼影盘，仅有掌心大小，却涵盖日常必备的大地色系与提亮闪片色，能轻松打造出自然又精神的眼妆。

而针对 “夜间娱乐” 场景，SHEGLAM 的爆闪眼影则成为派对焦点。其亮片经过特殊工艺处理，在灯光下呈现出璀璨夺目的效果，亮片密度恰到好处，既保证了闪耀度，又不会显得过于夸张。

#.配方里藏着 “反套路” 的温柔：

在平价彩妆常被诟病的使用体验上，SHEGLAM 在配方创新上投入大量精力，力求在平价市场中实现性价比与使用体验的平衡。

以其明星产品 “水雾唇釉” 来说，采用先进的微胶囊锁水技术，在唇釉成膜后，微胶囊缓慢释放水分，保持双唇水润不拔干，镜面妆效可持续 8 小时以上，经第三方实验室检测，持妆度远超同价位产品。

眼影盘添加蚕丝粉这一创新举措，显著提升了显色度，色彩浓郁饱满，同时减少飞粉现象，让化妆过程更加干净利落。SHEGLAM 通过这些配方升级，打破了消费者对平价彩妆 “便宜没好货”的刻板印象。

这些产品特性，不仅精准满足了 Z 世代的美妆需求，更为后续的营销传播奠定了坚实基础。消费者在使用产品过程中，被产品的独特设计、优质体验所打动，自发在社交平台分享使用心得、化妆教程，形成强大的口碑传播效应，助力 SHEGLAM 在竞争激烈的 Z 世代美妆市场持续出圈。

优质产品的市场突围，离不开营销策略的精准赋能。SHEGLAM 的独到之处在于，其营销并非产品的后续附属动作，而是与产品本身形成了深度协同的共生关系，二者相互支撑、互为助力。

在唇釉产品的设计中，类似的传播导向特征同样显著。品牌在色号命名上采用具有话题性的表述，如 “Neon Party”，“Ocean Breeze” “Gryffindor's Passion” 既贴合产品的色彩特点，也为红人创作内容提供了明确的主题方向，降低了文案构思的难度。

这种将产品设计与传播需求相结合的策略，使SHEGLAM 的产品在营销环节具备天然优势，有效推动了品牌在目标群体中的渗透与扩散。

多平台账号矩阵布局：构建全方位的品牌传播网络

TikTok 为 Sheglam 的品牌传播提供了极具活力的土壤，而品牌在该平台的营销举措，充分契合了短视频平台的调性。

在 TikTok 平台上，Sheglam 相关的视频内容呈现出丰富多元的特点，涵盖全脸使用该品牌产品的化妆过程、产品开箱体验、好物安利以及红黑榜测评等诸多类型。这种多样化的内容布局，与 TikTok 以短视频为核心的传播形态高度适配。短视频时长精炼、信息密度高的特性，使得各类内容能够快速抓住用户注意力，满足不同用户在碎片化时间里的信息获取需求。

@layallure

例如，sheglam联合博主头部博主@layallure发布视频“Full face of SHEGLAM”，采用大特写镜头，将产品上妆后的细腻效果清晰呈现，让观众能直观感受到产品的质地、色泽及贴合度等核心特质。同时，视频将化妆过程与产品展示有机融合，并非局限于简单的品牌宣传，而是以美妆教程的形式，为观众提供了实用的化妆技巧与步骤指导。

这种“教程式”的内容设计，既满足了用户对美妆知识的需求，增强了视频的观看价值与传播力，又在潜移默化中加深了观众对 Sheglam 产品的认知与好感。用户在学习化妆技巧的过程中，会自然接受产品信息，进而提升对品牌的信任度与购买意愿，实现了 “润物细无声” 的营销效果。

Sheglam 与腰部博主 @laemekiia 合作的产品开箱视频，以精美的布景搭配常规运镜，呈现出高品质画面，营造出舒适的观看氛围，产品本身的美感也得到充分展现；同时，博主对产品外包装及质地等进行了细致介绍，使观众在欣赏美观画面的同时，能全面了解产品信息。

@laemekiia

此外，博主 @alaa.aloulabi 发布的 Sheglam 唇部产品红黑榜视频，以详细的产品介绍、上嘴测评及安利原因说明为核心内容。该视频并非单方面宣传产品优势，而是客观呈现 Sheglam 唇部产品的实际情况，既提及表现出色的产品，也不回避部分产品存在的不足，采用非硬性安利的方式进行内容输出。

@alaa.aloulabi

这种基于事实的测评模式，从观众角度出发，满足了他们对产品真实信息的需求。观众在获取全面、客观的产品情况后，能更自主地做出判断，增强了对内容的接受度和信任度。同时，这种方式在产品信息传递过程中展现出鲜明的客观性与真实性，为品牌营销提供了一种务实且贴合观众需求的内容呈现方式。

针对 “想了解更多再买” 的用户，YouTube 承担 “种草→说服” 的角色：顶流红人 James Charles 发布的时长 24 分钟的 “FULL FACE OF MAKEUP FROM SHEGLAM” 视频，营销效果十分突出，是品牌推广中很成功的案例。

该视频以 “全妆打造” 为核心场景，将 Sheglam 产品的使用融入化妆全过程。博主在实操演示中同步进行产品介绍，既直观呈现了产品的质地、色彩、上妆效果等核心信息，又通过真实的使用体验增强了内容的可信度与代入感，能够有效激发目标用户的兴趣，完成 “种草” 环节的深度渗透。

同时，视频下方精准标注产品价格信息，为潜在消费者提供清晰购买指引，有效降低从 “兴趣” 到 “行动” 的转化门槛，助力 “说服” 环节高效推进。此外，配备购买链接弹窗，支持一键跳转至购买页面，直接拉动转化。值得关注的是，博主创新性地引用 TikTok 平台上其他达人的相关视频内容进行补充说明，实现了跨平台优质内容的联动复用。这种方式不仅丰富了产品介绍的维度，借助多达人的背书进一步强化了品牌信任感，还能触达不同平台的用户群体，扩大了品牌传播的覆盖面与影响力。

#.以视觉符号构建品牌记忆锚点

Sheglam 坚持以高饱和色调与极简场景为核心的视觉风格，形成了强烈的品牌辨识度。高饱和色调自带视觉冲击力，能在信息繁杂的 Instagram 信息流中快速抓住用户目光，传递出时尚、活力的品牌调性；极简场景设计则剥离了冗余元素，让产品本身成为视觉焦点，既凸显了产品的质感、色彩和设计细节，也让用户能更直观地关注产品本身。

#.用核心信息强化品牌认知标签

通过统一风格的图文内容持续曝光，Sheglam 不断向用户渗透 “平价但有质感” 的核心品牌信息。在内容呈现中，既通过精致的产品拍摄、场景搭配展现 “质感”，又通过价格信息、性价比强调等方式传递 “平价” 属性；用户在反复接触中，会将 “高品质”“高性价比” 与品牌深度绑定，形成稳固的认知记忆，当有相关消费需求时，会优先联想到 Sheglam 的这一核心特质。

#.联名专区丰富记忆维度