TikTok大卖，真的换了一批人

01

会做TikTok，已经不够

三年前，会找达人、拍短视频、做直播，足够让一家Seller在TikTok上跑得比别人快。

现在，这些事越来越多人都会。

其中，东南亚已经走得最远。2024年，短视频、直播和达人分销贡献了当地平台电商约20%的GMV；到2026年上半年，这一比例已经升到37%，半年GMV达到338亿美元。按照Momentum Works的预测，全年内容电商规模将达到779亿美元。

日本开站后，约70%的GMV来自短视频和直播等内容场景。欧洲几个市场也跑出了类似的结构。Kalodata统计2026年4月英国、德国、法国、意大利、西班牙Top 50店铺发现，达人分销在西班牙贡献了87%的GMV，英国为82%，法国为81.7%，德国也达到71.8%。

过去一个团队花半年摸出来的方法，很快就会被机构写进SOP，被服务商做成套餐，再跟着下一批卖家进入新的市场。TikTok自己也在降低这件事的门槛。今年测试的Managed Service Plan，已经可以为部分Seller提供内容、达人、促销和广告管理。

头部的位置也换得越来越频繁。比如美国，Momentum Works和Tabcut统计2025年上半年美区Top 10店铺时发现，其中5家都是新进入榜单；直播Seller换得更快，Top 10里有9家和2024年不同，前5名热销商品也全部换了一遍。

到了今年，头部洗牌还在加速。GMV翻倍增长，也未必保得住原来的位置。Tarte Cosmetics上半年GMV同比增长73%，排名却从第一掉到第五；Halara的GMV接近翻倍，排名仍从第二掉到第六。另一边，medicube从第八冲到第一，半年GMV达到1.31亿美元。同期，美区GMV超过1000万美元的店铺已经从一年前的36家增至506家。

类似的变化，也出现在欧洲和东南亚。2026年4月，英国Top 50已经出现Shark、Ninja、Philips、Anker等成熟消费品牌，法国Top 3里则出现了Carrefour。东南亚2023年印尼Top 10还高度集中在美妆个护；到2025年，Xiaomi、Infinix等手机品牌已经进入Top 10，今年Xiaomi又多次冲到月榜第一。

不过这些品牌开始出现在TikTok头部榜单里，并不意味着传统电商里的大卖可以直接接管TikTok。

Marketplace Pulse今年把亚马逊和TikTok Shop各自最大的1万名Seller放在一起匹配，只找到498家重合，约占5%。亚马逊最大的100名Seller里，只有4家进入TikTok Shop前1万；反过来，TikTok Shop前100名Seller里，有20家进入亚马逊前1万。

TK观察今年专访TikTok Shop日本头部机构CREOK时，这家公司做TikTok还不到一年，但创始人佐佐木健一已经经营亚马逊、乐天近20年，在乐天也做到头部。

CREOK进入TikTok时，供应链、选品和电商运营都已经有了，重新搭的是直播基地、主播和内容团队。CREOK一个头部账号最早靠女装起量，后来美妆越卖越多，最后女装只占约20%，美妆占到80%。做了近20年的电商，到了TikTok，什么货能卖，还是重新筛了一遍。

本顿科技做了15年平板电脑，团队约300人，年销售规模约8亿元。2023年开始布局TikTok之前，公司已经从工厂一路做到C端，同时经营亚马逊、Temu以及Kaufland、Otto等欧洲本土平台。

目前亚马逊、TikTok Shop、Temu三个渠道合计占六七成业务，TikTok欧美市场已经做到月销百万美元级。本顿也没有为了TikTok重新建一套供应链。工厂统一备货，大部分商品和其他平台共享，TikTok负责人也是从原来的亚马逊团队内部裂变出来的。

但具体怎么做TikTok，它也重新试了一遍。最早做全托管，发现利润有限后转向自运营；内容一开始更多依赖外部，后来逐步收回来，现在自制短视频已经占到约60%。

这些东西只能让他们不用从零开始。到了TikTok，该交的学费，还是得重新交。

02

红海里，大卖手里都有“后手”

今年3月，TK观察直播时遇到过一个卖家。店铺90%的业绩来自外部达人，但把寄样和达人费用扣掉后，依然在亏。卖家想试一件事：既然产品已经卖出去这么多，能不能先停掉达人合作，让消费者自己搜索店铺下单？

结果达人一停，销量直接跌了95%。

这种情况在TikTok并不少见。头部卖家同样依赖达人。TK观察此前统计2025年上半年美区Top 20店铺时发现，这些店铺平均关联达人达到2.3万个，比2024年同期增长超过一倍；47万名关联达人中，大约39万没有产生订单。

达人还得继续找，只是找得越多，成本也越重。

BODIARY刚进入东南亚时，也差点卡在这里。这家公司原本在国内做了8年直播带货，出海后最初没有打算重做一套直播团队，而是想利用自己的供应链，通过大量达人分销迅速铺开。BD确实建联了很多达人，但实际出单效果并不好，有时连寄出去的样品成本都覆盖不了。

团队后来把国内成熟的直播团队直接抽出来，暂停一部分国内业务，转做TikTok自播。启动第一个月，单场销售额就做到2万美元。到今年，BODIARY在东南亚五国的TikTok月销售额已经超过1000万元人民币。有意思的是，等自播把店铺和商品做起来以后，达人分销又重新超过了自播。

BODIARY和TK观察披露，达人分销退货率大约在20%到25%，自播可以控制在10%以内；达播还要承担佣金、差旅等成本，但放量速度更快。最后两边都留了下来。

2024年年中大促，吴佩的TikTok店铺已经做到日销过万单，但海外仓里只有大约1万台库存。流量冲进来了，货却接不上。团队只能每天从国内空运补货，成本迅速被拉高。吴佩后来把“深度供应链”排在做到类目TOP1最重要的三件事中的第二位，仅次于产品。

这次经历也改变了他的备货方式。他并不建议卖家只为了TikTok一个平台大量压货。吴佩公司的Amazon和其他渠道同步经营，TikTok前期测试时甚至直接用FBA库存发货，确认转化之后，再逐步增加空运和海运备货。

TikTok突然爆单，几天就可能把仓库卖空；流量掉下来，专门为TikTok准备的库存又可能压在那里。多个平台一起卖，库存还有其他去处。

本顿科技创始人李开福告诉TK观察，有的平台负责走量，利润低一些；有的平台销量没那么大，但利润更高。销量和利润都不合适的平台，测试完就砍掉。到了TikTok，工厂也不会围着一个平台单独生产。产品在不同渠道之间共享，FBT根据实际销售备货，第三方海外仓负责应急补货，用其他平台一起消化TikTok销量的波动。

而且，TikTok带来的订单本来就不一定最后留在TikTok。在美国，一项消费者调查显示，从社交平台发现商品后，48.8%的受访者更倾向去亚马逊购买，首选TikTok Shop的只有9.5%。

Modern Retail最近采访的Million Dollar Sellers里，大约有800名年销售额超过100万美元的电商卖家，其中约250家正在积极经营TikTok Shop。

TikTok Shop平均只贡献这些Seller总收入的约3%。但社群联合创始人Eugene Khayman估算，TikTok带来的亚马逊品牌搜索、独立站流量和其他渠道销售，在部分品类可以达到TikTok Shop成交的1.5到3倍。

头部卖家当然也会踩这些坑。只是他们往往输得起一局，也还有下一步。一次达人合作没跑出来、一个平台利润变薄，或者一批货压错了，都不至于马上把整门生意逼停。

03

会复制，反而成了中国卖家的陷阱

中国卖家很擅长复制。但到了TikTok，有些成功连隔壁SKU都复制不了。

今年TK观察在泉州和卖家交流时，有人提到：同一个商品链接，一双红色鞋子已经爆单，黑色SKU却完全卖不动。

美区女装头部Seller FeelinGril也遇到类似的问题。公司已经跑出多个直播间，但不少直播间80%甚至90%以上的销售额，还是集中在一款产品上；换一个直播间，卖得最好的又可能是另一款。

可见，做到类目头部，也很难保证一个爆品能自然带起下一款。

前美区头部箱包操盘手吞吞以前把国内做内容电商的人形容成“老师傅”。他自己就是从国内抖音出来的。做过一线品牌的抖音营销，再转去美国做TikTok，最后做到美区箱包类目头部。

但他告诉TK观察，国内经验太成熟，有时候反而容易让人相信已经存在一套可以直接搬过去的方法。

Wookoo前TK负责人吞吞和TK观察表示，他们仓库里一度压着接近七八十万美元卖不出去的箱包。后来才慢慢摸清楚，美国消费者选包时在意的东西和中国消费者很不一样。同样是粉色，中国消费者可能更接受偏柔和、马卡龙一些的颜色，他们店铺对应的美国客群却更喜欢明亮甚至有些张扬的粉色；中国消费者可能先看外形，美国用户会反复问一个包能不能装下电脑。

吞吞还举过充电线的例子。如果从Amazon数据里发现，每年8、9月充电线销量上涨，直接把畅销款搬到TikTok并不够。团队还会继续往下找：谁在买？为什么偏偏这个时间买？最后看到的是Back to School。学生开学要重新准备电子设备和配件，那充电线就可以往年轻人的喜好去改：彩色编织线、灯效，甚至加入充电状态显示。

Rest of World采访过一批把中国直播经验带到美国的团队。一些机构直接把国内直播培训手册翻译成英文，教美国主播倒计时、制造紧迫感、催促下单。

但当地主播很快发现，有些在国内已经非常成熟的话术并不好使。一位主播提到，美国消费者并不喜欢被不断催促购买。另一位从中国搬到洛杉矶做直播的主播也发现，国内卖女装时常说“显瘦”“显白”，到了美国，有些消费者更在意曲线和晒黑后的肤色。卖雪地靴，还得知道纽约和密歇根的天气到底有什么区别。

许昌假发品牌OQ Hair过去做的也是典型供应链生意。买原料、加工，再把货卖到海外，工厂很少直接听到最终消费者的声音。创始人孔啸天有一次自己戴上假发，才开始真正理解海外用户一直反馈的那些问题：蕾丝够不够贴，松紧带会不会疼，看起来够不够自然。

2023年至2024年，OQ Hair把无胶假发寄给TikTok达人测试。一位黑人女性达人坐在车里演示怎么快速戴上假发，视频拿到760万播放。随后回来的不只有订单。有人觉得没有发夹容易松，OQ Hair很快增加了可拆卸发夹；天气变热，用户希望戴起来更凉快，工厂又调整重量；还有人担心假发滑动，产品继续增加防滑带。

以前，市场先告诉中国工厂什么东西好卖，后面拼的是谁做得更快、成本更低。

TikTok把消费者直接送到了工厂面前。货怎么改、什么颜色好卖、主播该怎么讲，很多答案都得从这些人身上重新找。