阳谋：亚马逊在下一盘大棋
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想系统掌握亚马逊广告的投放逻辑与底层闭环？
作者 | 赵洪涛
物流一词源于军事上的后勤保障策略，后来被引用到商业领域，是关于最短路径和最低成本的运筹学工程。当下，大部分商品都通过物流来运输，售价里都隐含物流成本，国家统计局也每年公布物流费用占GDP的比重。
可见，无论是战场还是商场，物流竞争的逻辑一直未变，速度、服务和成本的极致测算。在现代企业中，后勤管理本身就是一种高技术含量的经济活动。因此，要想减少企业的物流费用，首先要改进企业的物流技术，其次要改进企业的物流管理。
中国是全球物流服务需求最大的市场，物流服务在经济运行中的行业地位持续提升。2023年全社会物流总额达352.4万亿元，同比增长5.2%。中央财经委员会第四次会议，更是将物流降本增效提到了一个新高度。物流是实体经济的“筋络”，连接生产和消费、内贸和外贸，有效降低全社会物流成本，必将提高经济运行效率，惠及更多企业。
亚马逊从2016年开始，为中国传统企业和国内电商卖家服务，推动着整体跨境电商行业的发展。左手握着全球最大在线零售商业帝国，右手以高品质供应链物流服务，为全球用户每天提供数以亿计订单需求的高效履约。
物流服务的竞争越来越激烈，成本控制成为物流企业必须修炼的内功。只有将所有的经营成本都考虑进去，不错过任何一个“犄角旮旯”，实现“横到边、纵到底”的全方位成本控制，才能获得持续的物流成本优势。
据Marketplace Pulse分析，2023年亚马逊美国站的中国头部卖家份额已超过美国，从38%增长到了49%，而在整个亚马逊网站上，中国新卖家的比例更是高达75%。
随着中国出海四小龙在海外崭露头角，原本亚马逊一家独大的格局被打破，刺激着跨境卖家对于物流服务的需求有了全平台比价的更多考量。物流服务对跨境电商企业而言是重中之重，重要性不言而喻。
在海外市场，谷歌、脸书和亚马逊在努力，通过地图、社交和电商平台在部分国家形成优势。美国能控制这些企业，进而影响此国，交易货币既非美元、欧元，而是美国控制的数字货币。这也是欧盟国家强调数据安全，处罚他们的安全考虑。电商方面，商流必须物流支撑，UPS、FedEx 价格太高，主要选择是亚马逊物流。
核心导读：
1、亚马逊的全球物流战略：亚马逊通过其物流服务在全球范围内拓展业务，特别是在美国、英国、印度和意大利等国家，通过提供低价物流服务来吸引更多的电商交易，从而增加其市场份额。
2、美国市场表现：2022年，美国国内快递市场整体下降，但亚马逊的快递业务量微增，市占率有所提升。2023年，亚马逊在美国的快递业务量大幅增长，增幅领先于其他主要快递公司，预计2024年将升至美国首位。
3、英国市场表现：英国市场与美国保持一致，亚马逊在2022年的市占率仅次于英国皇家邮政，是亚马逊在海外市场中市占率最高的国家之一。
4、印度市场表现：印度与美国关系密切，亚马逊在印度的市占率为10.3%，虽然不及意大利，但快递量远超意大利，显示出印度市场的巨大潜力。
5、意大利市场表现：意大利的快递市场非常分散，亚马逊的市占率相对较低，但仍然位居第三。
6、法国和德国市场挑战：在法国和德国市场，亚马逊面临较大的挑战。法国市场竞争激烈，亚马逊需要投入大量资金以提升市场份额。德国市场则因为人口分散、成本较高等因素，使得亚马逊的物流业务面临较大压力。
7、亚马逊的策略：亚马逊通过低价物流服务来促进商流，同时也利用其物流服务来缓解在海外市场的经营压力。此外，亚马逊还在印度市场进行了大规模投资，以期在未来几年内成为行业前三。
8、对中资快递的启示：文件最后提出了对中资快递企业的几点建议，包括全面研究国际市场环境、高度重视战略规划、通透规划资产模式和投入产出，以及选择合适出海人才等。
（一）优势国家：美英印意
1.美国
件量看，2022 年美国总体件量下降，国内四大快递企业只有亚马逊微增，市占率提升；2023 年，亚马逊美国件量猛增至 59 亿件增 15.7%，增幅遥遥领先于 U、F 和美国邮政三家，市占率已升至第二，预计 2024 年将升至美国首位。
2.英国
英国，自来与美国统一步调。因此英国市场亚马逊强势也是传统和意料之中。22 年 17.5%的市占率仅稍落后英国皇家邮政居次席，市占率也是美国本土外，亚马逊在其他国家中的最高。
3.印度
印度与美英关系密切。在印外国企业，美企是少有的享受宽容的。亚马逊在印 10.3%市占率虽不及在意大利，但件量 3.3 亿件高出 0.9 亿件，且印度市场潜力显然更大。
4.意大利
意大利与英国一样，快递业极为分散，主流快递企业数量 8 家也仅次于英国的 9 家。在如此分散的国家，亚马逊市占率仅 0.7 个和 1 个百分点之差位居第三。
（二）目标国家：法、德
在法国、德国，“商流+物流”的亚马逊，显然无一席之地。
1.法国
法国向来独立自主。在法国市场，2022 年法邮、法铁占66%的业务量和 51%的收入比重，且法邮价格低竞争力强，法铁价格高服务好。外企在法拓展，并非容易。
2.德国
德国市场，2022 年 DHL 占 49%、54%的量收份额。除通过驿站模式降低投递成本的 Hermes 外，DHL 价格居中，并不很高。基于德国全球第三位的制造业实力，资源更聚焦在 DHL德国本土快递物流企业，显然更合适。
从上述 2022 年数据看，亚马逊在英、印、意的单价，仅有其全国件均单价的 84.7%、85.4%、87.6%，极具价格竞争力。而在美国本土，亚马逊单价 33.2 元/件与美国邮政 31 元/件基本一致，仅有 UPS 的 94.6 元/件和 FedEx 的 106.5 元/件的三分之一。考虑 2023 年美国邮政的巨额亏损，判断在人工、地租、车辆等价格基本一致的情况下，亚马逊物流同样亏损，而由其商流来弥补。进而定性粗估判断，亚马逊在境外同样也是以略亏为主，以促进商流。同时，低价的亚马逊的快递价格，也对落地国返至美国和他国的电商实物销售有较大竞争力，进而协助落地国商流出海，有利于当地就业，同时有利于缓解亚马逊在落地国的经营方面的来自本国政府的压力。
（一）相比中国，商流劣势巨大
美国中低端制造业空心，亚马逊电商平台中来自中国的商家居多。相比中国的中低端制造业，美国制造业几无竞争力，无论规模、种类和成本，差距巨大。同时，无论近岸还是友岸国家，没有哪个国家可以成体系地替代中国制造业。
（二）相比中国，物流优势仍在
上述数据可知，起码至 2023 年，中国境外的主流消费地国家，并无中资快递进入当地国家主流快递企业范围。虽然中国企业业务量规模已居于世界TOP7，但 TOP7 中国快递企业总营收之和，尚不及 UPS、DHL 和 FedEx 其中的一家。相比中国，美国快递物流企业的优势仍在。
（三）国家拓展：助力商流规划，法国印度优先
美国快递企业，无力拓展中俄，散装的欧洲市场，就成为亚马逊物流拓展的主要目标。此外，还有人口规模领先的印度。
1.法国
在英、意已拓展的情况下，欧洲二极法国、德国必然成为首要。法国国旗三色即是：自由、平等、博爱，不设障碍是法国历来传统。因此，拓展法国成为首要。
5 月 17 日消息，亚马逊物流投资法国约 12 亿欧元合约 13 亿美元。而据 2023 年数据，UPS、FedEx 每增加 1 亿件快递量，其对应资产投入约 13 亿美元。13 亿美元投入法国，再考虑美国、法国人均 GDP 之比 1：1.77，粗估未来约能对应 1.2— 1.6 亿件之间快递供给能力。如以 1.4 亿件计，已仅次于法邮、法铁之后居第三。
2.德国
拓展德国市场并非容易。一是，不同于法国的独立自主和宽容，德国与美国的关系更多是压力下的被迫，未必愿意让美国企业尤其是电商平台企业再深度融入德国民众生活。二是，相比美、英、法等，德国城市人口非常分散。首先，第一大人口城市柏林的人口仅有巴黎、纽约、伦敦的三分之一，无法快速形成消费人口规模效应。其次，德国网络组织应考虑柏林、汉堡、慕尼黑、科隆、法兰克福五市，也是人口规模前五的五市，但五市分列五个角。最后，五市周边网络组织可近距离辐射的 200 公里内的城市的人口之和，均在 300 万-400 万人口左右。因此总体看，德国网络组织的成本较高。三是，Hermes 低价投递方式的存在和 GLS 低价，给靠补贴入市场的亚马逊物流较大压力。四是，2022 年，德国市场业务量前四的门槛是 4.6 亿件，按 UPS、FFedEx 的数据推直营模式起网，需要大约 50 亿美元以上，是法国的 5 倍。
3.印度
亚马逊在印度已有很好的基础。一是，美企在印度，相比中资快递，有相对宽容的经营环境。二是，2023 年美国人均 GDP 是印度的 33 倍，结合印度主要城市头部 5 市的人口、地租、税赋（含潜规则）等粗估，每增加 1 亿件快递，需要增加约 3 亿美元的固定资产投入，远低于欧美各国。三是， 2022 年亚马逊在印度 3.3 亿件相对大的业务量，位居第四，但距离第三仅有 2.1%，距离第二也仅有 2 亿件、38%的差距。
5 月 16 日获悉，亚马逊向印度子公司新投 1.98 亿美元，也是其在五个月内向印度分部投入的第二笔资金。总体粗估，最迟 2025 年，亚马逊印度将成为印度行业量前三，或者前二也有一定概率。
一是，中资快递应全面视角。既不放弃研究国际政治、经济、社会环境，也不放弃研究跨境电商格局变化，在此基础上，持续快递研究。
二是，高度重视战略规划。没有全球视角，全产业链视角，没有专业规划人才，规划难成。但规划是继“重视”之后的第二“须要”。
三是，通透规划资产模式和投入产出。
四是，选择合适出海人才，千军易得，一将难求。
作者 | 赵洪涛
物流一词源于军事上的后勤保障策略，后来被引用到商业领域，是关于最短路径和最低成本的运筹学工程。当下，大部分商品都通过物流来运输，售价里都隐含物流成本，国家统计局也每年公布物流费用占GDP的比重。
可见，无论是战场还是商场，物流竞争的逻辑一直未变，速度、服务和成本的极致测算。在现代企业中，后勤管理本身就是一种高技术含量的经济活动。因此，要想减少企业的物流费用，首先要改进企业的物流技术，其次要改进企业的物流管理。
中国是全球物流服务需求最大的市场，物流服务在经济运行中的行业地位持续提升。2023年全社会物流总额达352.4万亿元，同比增长5.2%。中央财经委员会第四次会议，更是将物流降本增效提到了一个新高度。物流是实体经济的“筋络”，连接生产和消费、内贸和外贸，有效降低全社会物流成本，必将提高经济运行效率，惠及更多企业。
亚马逊从2016年开始，为中国传统企业和国内电商卖家服务，推动着整体跨境电商行业的发展。左手握着全球最大在线零售商业帝国，右手以高品质供应链物流服务，为全球用户每天提供数以亿计订单需求的高效履约。
物流服务的竞争越来越激烈，成本控制成为物流企业必须修炼的内功。只有将所有的经营成本都考虑进去，不错过任何一个“犄角旮旯”，实现“横到边、纵到底”的全方位成本控制，才能获得持续的物流成本优势。
据Marketplace Pulse分析，2023年亚马逊美国站的中国头部卖家份额已超过美国，从38%增长到了49%，而在整个亚马逊网站上，中国新卖家的比例更是高达75%。
随着中国出海四小龙在海外崭露头角，原本亚马逊一家独大的格局被打破，刺激着跨境卖家对于物流服务的需求有了全平台比价的更多考量。物流服务对跨境电商企业而言是重中之重，重要性不言而喻。
在海外市场，谷歌、脸书和亚马逊在努力，通过地图、社交和电商平台在部分国家形成优势。美国能控制这些企业，进而影响此国，交易货币既非美元、欧元，而是美国控制的数字货币。这也是欧盟国家强调数据安全，处罚他们的安全考虑。电商方面，商流必须物流支撑，UPS、FedEx 价格太高，主要选择是亚马逊物流。
核心导读：
1、亚马逊的全球物流战略：亚马逊通过其物流服务在全球范围内拓展业务，特别是在美国、英国、印度和意大利等国家，通过提供低价物流服务来吸引更多的电商交易，从而增加其市场份额。
2、美国市场表现：2022年，美国国内快递市场整体下降，但亚马逊的快递业务量微增，市占率有所提升。2023年，亚马逊在美国的快递业务量大幅增长，增幅领先于其他主要快递公司，预计2024年将升至美国首位。
3、英国市场表现：英国市场与美国保持一致，亚马逊在2022年的市占率仅次于英国皇家邮政，是亚马逊在海外市场中市占率最高的国家之一。
4、印度市场表现：印度与美国关系密切，亚马逊在印度的市占率为10.3%，虽然不及意大利，但快递量远超意大利，显示出印度市场的巨大潜力。
5、意大利市场表现：意大利的快递市场非常分散，亚马逊的市占率相对较低，但仍然位居第三。
6、法国和德国市场挑战：在法国和德国市场，亚马逊面临较大的挑战。法国市场竞争激烈，亚马逊需要投入大量资金以提升市场份额。德国市场则因为人口分散、成本较高等因素，使得亚马逊的物流业务面临较大压力。
7、亚马逊的策略：亚马逊通过低价物流服务来促进商流，同时也利用其物流服务来缓解在海外市场的经营压力。此外，亚马逊还在印度市场进行了大规模投资，以期在未来几年内成为行业前三。
8、对中资快递的启示：文件最后提出了对中资快递企业的几点建议，包括全面研究国际市场环境、高度重视战略规划、通透规划资产模式和投入产出，以及选择合适出海人才等。
（一）优势国家：美英印意
1.美国
件量看，2022 年美国总体件量下降，国内四大快递企业只有亚马逊微增，市占率提升；2023 年，亚马逊美国件量猛增至 59 亿件增 15.7%，增幅遥遥领先于 U、F 和美国邮政三家，市占率已升至第二，预计 2024 年将升至美国首位。
2.英国
英国，自来与美国统一步调。因此英国市场亚马逊强势也是传统和意料之中。22 年 17.5%的市占率仅稍落后英国皇家邮政居次席，市占率也是美国本土外，亚马逊在其他国家中的最高。
3.印度
印度与美英关系密切。在印外国企业，美企是少有的享受宽容的。亚马逊在印 10.3%市占率虽不及在意大利，但件量 3.3 亿件高出 0.9 亿件，且印度市场潜力显然更大。
4.意大利
意大利与英国一样，快递业极为分散，主流快递企业数量 8 家也仅次于英国的 9 家。在如此分散的国家，亚马逊市占率仅 0.7 个和 1 个百分点之差位居第三。
（二）目标国家：法、德
在法国、德国，“商流+物流”的亚马逊，显然无一席之地。
1.法国
法国向来独立自主。在法国市场，2022 年法邮、法铁占66%的业务量和 51%的收入比重，且法邮价格低竞争力强，法铁价格高服务好。外企在法拓展，并非容易。
2.德国
德国市场，2022 年 DHL 占 49%、54%的量收份额。除通过驿站模式降低投递成本的 Hermes 外，DHL 价格居中，并不很高。基于德国全球第三位的制造业实力，资源更聚焦在 DHL德国本土快递物流企业，显然更合适。
从上述 2022 年数据看，亚马逊在英、印、意的单价，仅有其全国件均单价的 84.7%、85.4%、87.6%，极具价格竞争力。而在美国本土，亚马逊单价 33.2 元/件与美国邮政 31 元/件基本一致，仅有 UPS 的 94.6 元/件和 FedEx 的 106.5 元/件的三分之一。考虑 2023 年美国邮政的巨额亏损，判断在人工、地租、车辆等价格基本一致的情况下，亚马逊物流同样亏损，而由其商流来弥补。进而定性粗估判断，亚马逊在境外同样也是以略亏为主，以促进商流。同时，低价的亚马逊的快递价格，也对落地国返至美国和他国的电商实物销售有较大竞争力，进而协助落地国商流出海，有利于当地就业，同时有利于缓解亚马逊在落地国的经营方面的来自本国政府的压力。
（一）相比中国，商流劣势巨大
美国中低端制造业空心，亚马逊电商平台中来自中国的商家居多。相比中国的中低端制造业，美国制造业几无竞争力，无论规模、种类和成本，差距巨大。同时，无论近岸还是友岸国家，没有哪个国家可以成体系地替代中国制造业。
（二）相比中国，物流优势仍在
上述数据可知，起码至 2023 年，中国境外的主流消费地国家，并无中资快递进入当地国家主流快递企业范围。虽然中国企业业务量规模已居于世界TOP7，但 TOP7 中国快递企业总营收之和，尚不及 UPS、DHL 和 FedEx 其中的一家。相比中国，美国快递物流企业的优势仍在。
（三）国家拓展：助力商流规划，法国印度优先
美国快递企业，无力拓展中俄，散装的欧洲市场，就成为亚马逊物流拓展的主要目标。此外，还有人口规模领先的印度。
1.法国
在英、意已拓展的情况下，欧洲二极法国、德国必然成为首要。法国国旗三色即是：自由、平等、博爱，不设障碍是法国历来传统。因此，拓展法国成为首要。
5 月 17 日消息，亚马逊物流投资法国约 12 亿欧元合约 13 亿美元。而据 2023 年数据，UPS、FedEx 每增加 1 亿件快递量，其对应资产投入约 13 亿美元。13 亿美元投入法国，再考虑美国、法国人均 GDP 之比 1：1.77，粗估未来约能对应 1.2— 1.6 亿件之间快递供给能力。如以 1.4 亿件计，已仅次于法邮、法铁之后居第三。
2.德国
拓展德国市场并非容易。一是，不同于法国的独立自主和宽容，德国与美国的关系更多是压力下的被迫，未必愿意让美国企业尤其是电商平台企业再深度融入德国民众生活。二是，相比美、英、法等，德国城市人口非常分散。首先，第一大人口城市柏林的人口仅有巴黎、纽约、伦敦的三分之一，无法快速形成消费人口规模效应。其次，德国网络组织应考虑柏林、汉堡、慕尼黑、科隆、法兰克福五市，也是人口规模前五的五市，但五市分列五个角。最后，五市周边网络组织可近距离辐射的 200 公里内的城市的人口之和，均在 300 万-400 万人口左右。因此总体看，德国网络组织的成本较高。三是，Hermes 低价投递方式的存在和 GLS 低价，给靠补贴入市场的亚马逊物流较大压力。四是，2022 年，德国市场业务量前四的门槛是 4.6 亿件，按 UPS、FFedEx 的数据推直营模式起网，需要大约 50 亿美元以上，是法国的 5 倍。
3.印度
亚马逊在印度已有很好的基础。一是，美企在印度，相比中资快递，有相对宽容的经营环境。二是，2023 年美国人均 GDP 是印度的 33 倍，结合印度主要城市头部 5 市的人口、地租、税赋（含潜规则）等粗估，每增加 1 亿件快递，需要增加约 3 亿美元的固定资产投入，远低于欧美各国。三是， 2022 年亚马逊在印度 3.3 亿件相对大的业务量，位居第四，但距离第三仅有 2.1%，距离第二也仅有 2 亿件、38%的差距。
5 月 16 日获悉，亚马逊向印度子公司新投 1.98 亿美元，也是其在五个月内向印度分部投入的第二笔资金。总体粗估，最迟 2025 年，亚马逊印度将成为印度行业量前三，或者前二也有一定概率。
一是，中资快递应全面视角。既不放弃研究国际政治、经济、社会环境，也不放弃研究跨境电商格局变化，在此基础上，持续快递研究。
二是，高度重视战略规划。没有全球视角，全产业链视角，没有专业规划人才，规划难成。但规划是继“重视”之后的第二“须要”。
三是，通透规划资产模式和投入产出。
四是，选择合适出海人才，千军易得，一将难求。
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