2026世界杯，耐克、百威、可口可乐...这些品牌营销大战“你觉得谁赢了”？｜Morketing体育营销③

2026年世界杯营销，品牌已经不太在“讲足球”了。

耐克不再只拍群星闪耀的大片，而是把C罗、哈兰德，和卡戴珊、LISA、Travis Scott这些来自不同圈层的人，一起放进一个持续运转的跨界内容体系里，让内容在不同平台不断被“接力传播”。类似的，联合利华则做了一个“内容中枢”，像一个24小时运转的编辑部一样，围绕比赛热点不断产出内容，把世界杯变成一场社交媒体的实时信息流。

在盘点了耐克、联合利华、可口可乐、百事、乐事、喜力等品牌的世界杯营销之后，我们大致可以归纳出四个明显趋势：

第一，广告在退场，内容在接管。 具体而言，以前是一支大片打天下，现在变成了持续几周、跨平台不断更新的整套内容节奏。

第二，舞台在迁移，从赛事中心转向“社交媒体优先”。 也就是说，品牌不再只盯着比赛转播，而是把重心放到TikTok、YouTube、社群这些真正发生讨论和分享的地方。

第三，从抢比赛曝光转向“抢情绪与生活场景”。 过去争的是比赛曝光，现在抢的则是“看球这件事的全过程”，比如聚会、吃喝、聊天、情绪起伏，这些更真实的场景。

第四，从品牌主导传播转向“用户与创作者共创”。 以联合利华为例，它把创作者体系拉进了世界杯内容生产链条，品牌逐渐退居幕后，更像一个内容组织者而不是广告发布者。

Nike

这次世界杯，耐克没按常理出牌。随着6月11日世界杯开幕式进入倒计时，耐克提前揭晓了其世界杯营销的“全球代言人天团”。在接下来的12周里，这个由各界大咖组成的超强阵容将全面霸屏。

这份名单不仅涵盖了克里斯蒂亚诺·罗纳尔多（C罗）、埃尔林·哈兰德等足坛巨星，更打破圈层，拉来了娱乐、时尚和艺术界的顶流，包括金·卡戴珊（Kim Kardashian）、网坛传奇小威廉姆斯（Serena Williams）、说唱歌手特拉维斯·斯科特（Travis Scott）、K-pop顶流Lisa以及波多黎各说唱歌手Young Miko。

而这些大咖将在接下来的几周内，通过“意想不到的跨界联名和文化表达”与大众见面。

某种层面，这意味着Nike将不再依赖传统“单一大制作广告片”的打法，而是转向多点触达的激活方式，包括内容分发、合作企划与文化联动。

这与耐克以往的世界杯打法截然不同。回看以前，耐克总是在大赛前祭出群星闪耀、砸下重金的大制作广告。比如2002年的《Secret Tournament》和2010年的《Write the Future》，都早已成为足球广告史上无法超越的经典。

事实上，耐克目前正处于企业转型的关键期，核心武器是其“运动进攻”战略，旨在通过“聚焦运动员的营销”和“产品创新”来重新激活业绩增长。而足球和世界杯，正是耐克在这场翻盘仗中押下的重注。

目前，耐克已经发布了签约国家队的全新战袍以及新一代Tiempo足球鞋，并通过由年轻人主导的街头足球赛“Toma El Juego”来投资基层足球。此外，耐克还计划在6月份推出全新的Mercurial系列战靴。“全球足球市场是‘运动进攻’战略的下一个核心战场，”耐克首席执行官Elliott Hill在最近的财报电话会议上表示。“我们正将世界杯视为一个绝佳的跳板，借此彻底激活未来几个季度的足球市场。”

联合利华

联合利华这次世界杯，把“Social First”（社交媒体优先）提到了C位。

这家快消巨头，将发动旗下35个以上品牌（包括多芬、舒耐、Degree、Axe、Lynx等），与全球范围内的体育达人、运动员、解说员、时尚博主、美妆创作者等展开合作，把世界杯变成一场持续几周的内容接力赛。

相比把预算集中砸向几支TVC，联合利华更希望让品牌持续出现在用户刷TikTok、看YouTube、讨论比赛的过程中。为此，联合利华专门搭建了一个名为“Locker Room”的24小时内容中心。这支团队会像新闻编辑部一样全天候运转，实时追踪比赛热点、球员故事和社交话题，快速产出内容，让品牌始终留在世界杯的讨论场里，而不是只在开赛和决赛时刷一下存在感。

在线下，联合利华的思路也如出一辙。品牌在墨西哥城、纽约、迈阿密等城市打造了“House of Fresh”体验空间。这些场景不只是品牌展示区，从设计之初就被刻意做成了天然适合拍摄、分享和二次传播的内容场。也就是说，联合利华想要的已经不只是线下流量，而是让每一次线下互动都能继续在线上发酵，形成新的传播增量。

“粉丝在哪，品牌就去哪。要用真实、符合社交媒体调性的方式跟他们互动。”联合利华个人护理业务综合品牌体验副总裁Afke van de Klashorst表示，“体育赞助早就不该是立块广告牌那么简单，它是一个能拉高品牌渴望度、绑定文化相关性、进而推动业务增长的高速引擎。”

这背后其实是一条联合利华已经跑了近两年的营销主线。2025年，公司明确提出未来要把一半的数字营销预算转向社交媒体和创作者营销。CEO Fernando Fernandez曾说过，希望在巴西、印度这些核心市场的每一个邮编区域、每一个城市社区里，都能找到与联合利华合作的创作者。

某种层面，这次世界杯，不过是这条战略最大规模的试验场。

负责网红与媒体关系的Sarah Potter解释了具体打法：“我们会用付费媒体去推红人创作的内容，精准打给目标人群。整个赛事期间，甚至比赛结束后，都会持续把曝光滚大。TikTok、YouTube，能上的平台通通安排。”

看得出来，联合利华的思路已经变了。过去赞助商围着赛事买曝光、抢注意力，比的是谁logo更大、谁广告片更贵。现在它更关心的是怎么让创作者、品牌和消费者一起参与内容的生产和扩散。

可口可乐

作为赞助世界杯快50年的老玩家，可口可乐今年没有主打球星，没有主打冠军，也没有主打比赛本身。

它的核心主题只有一句话：Feel It All（感受这一切）。这个主题背后的趋势是，世界杯营销正在从“抢赛事流量”，变成“抢情绪所有权”。

过去二十年，大多数世界杯营销都在争一个东西——注意力。谁签的球星更多，谁的广告投放更猛，谁能在比赛期间获得更高曝光。

但今天这套打法越来越难了。因为比赛版权属于平台，比赛内容属于媒体，球星属于经纪公司。即便花几十亿赞助世界杯，品牌真正能拥有的东西其实并不多。

于是越来越多品牌开始换一种思路，“既然抢不到比赛本身，那就去抢比赛背后的情绪”。而世界杯恰恰是全球最大的情绪制造机。进球时的狂喜、点球大战时的紧张、绝杀时的呐喊、输球后的失落，这些情绪不属于任何版权方，却属于每一个球迷。

可口可乐今年所有内容几乎都围绕这件事展开：《Bubbling Up》拍的是开赛前那种全民期待感；《Uncanned Emotions》拍的是球迷看球时最真实的情绪波动；最新上线的《No Better Feeling》甚至把VAR判罚时那种全场屏息等待的瞬间当成主角。

有意思的是，你几乎看不到品牌在强调产品。因为对于可口可乐来说，饮料已经不是重点。重点是让消费者形成一种条件反射：世界杯＝快乐；快乐＝可口可乐。

当品牌能够长期绑定一种情绪的时候，它获得的就不是一次赛事曝光，而是一种心智资产。这也是为什么可口可乐这几年越来越热衷于奖杯巡展、球星卡收藏（Panini贴纸）、音乐合作这些看似和卖饮料没那么直接相关的动作。

以Panini贴纸为例，资深球迷对它已经非常熟悉了。自1970年世界杯开始，Panini就推出世界杯官方贴纸册。每届赛事期间，球迷都会购买球员和球队贴纸，并将其贴满收藏册。这已经成为全球足球文化中持续半个多世纪的经典传统。

而可口可乐这次做的事情，是把自己的产品直接嵌入这一仪式之中。从4月20日起，消费者在指定渠道购买参与活动的可口可乐产品，就有机会获得世界杯限量贴纸。这些贴纸还专门拥有属于可口可乐的独立页面，可被收录进官方《2026世界杯Panini贴纸册》。本次系列共包含12位国际足球明星，包括：Harry Kane、Joshua Kimmich、Lamine Yamal等世界级球员。

不过，比起传统全球统一传播，可口可乐此次还有两大重点值得关注：

一、可口可乐正在推进一种新的营销思路

可口可乐北美首席营销官Shakir Moin把它称为：“De-Averaging at Scale”（大规模去平均化营销）。简单来说，就是，过去品牌习惯用同一套广告去覆盖所有消费者，而现在则希望根据不同人群的兴趣和特征，提供不同的内容和沟通方式。

Moin表示：“试图用一个创意打动3.3亿美国人，本质上是一种平均值思维。”而今天的数据能力已经允许品牌更精准地识别消费者。例如：哪些地区更喜欢足球；哪些地区更喜欢篮球；谁是铁杆球迷；谁是刚刚接触足球的新球迷。

基于这些数据，可口可乐会在不同城市、不同社区投放不同内容，而不是全国统一播放同一套广告。“我们的信息传递正在根据城市和兴趣点进行调整。不同地点、不同时间看到的内容都可能不一样，而不再是把同样的信息贴满全国。”他认为，这将成为可口可乐迄今规模最大的一次精准化营销实践。

二、AI正在成为品牌营销团队的新助手

除了个性化营销，可口可乐也在持续扩大AI的应用范围。此前，可口可乐曾预告将与传奇足球教练José Mourinho合作推出一项AI内容项目，计划在世界杯期间每天生成新的互动内容。不过，在Moin看来，AI最重要的价值并不是替代创意，而是帮助营销团队更好地利用数据。“数据一直都在那里，真正的问题是如何从海量数据中挖掘洞察，并把它转化成实际行动。”

一个典型案例是，可口可乐已经将整个品牌手册重新整理后导入AI系统。不过，他们使用的并不是大型通用模型，而是一个专门针对品牌知识训练的小型语言模型（Small Language Model）。

这样做的目的，是帮助营销人员在撰写广告文案和品牌内容时，更准确地保持可口可乐一贯的品牌语气和表达风格。

百事可乐

如果说可口可乐的世界杯营销更多围绕赛事版权和官方身份展开，那么百事则选择了一条更贴近日常生活的路径。它不一定要成为世界杯的一部分，但希望成为每场世界杯观赛聚会的一部分。

今年世界杯，百事推出全新营销活动“Soccer Deserves Pepsi（足球值得配百事）”，将其已经运营多年的“Food Deserves Pepsi（美食值得配百事）”平台延伸到足球场景之中。参与此次活动的包括David Beckham、Christian Pulisic、Vinícius Júnior以及墨西哥门将Guillermo Ochoa等多位国际球星，希望借助“足球之夏”的热度，把品牌与观赛餐饮场景进一步绑定。

有意思的是，这次广告几乎没有把重点放在比赛本身。

无论是由David Beckham主演的英语版本，还是Guillermo Ochoa出演的西语版本，故事都发生在家庭客厅而非球场。镜头里的主角们一边看球，一边享用鸡翅、塔可等食物，而百事则始终出现在餐桌中央。相比讲述胜负、冠军或者足球梦想，广告更像是在强调一种观赛仪式感：比赛固然重要，但陪伴比赛的食物和饮料同样不可或缺。

百事北美饮料市场营销副总裁Gustavo Reyna也直白地表达了这一思路。在他看来，比赛日当天，餐桌上的食物与比赛本身一样重要，而饮料则是连接两者的重要组成部分。对于品牌来说，真正值得争夺的不是90分钟的比赛，而是围绕比赛产生的消费时刻。

这背后其实也与百事在足球营销中的位置有关。

与可口可乐不同，百事并非世界杯官方赞助商，因此无法直接利用赛事版权资源开展传播。在这样的背景下，百事长期选择另一条路线：不争夺赛事本身，而是争夺足球文化周边的生活场景。

球星成为了品牌连接足球的媒介，而家庭观赛、朋友聚会和餐饮消费则成为品牌真正想占据的空间。此次参与活动的球员分别来自美国、英国、墨西哥和巴西等重点市场，既能覆盖全球足球受众，也能够在不同地区建立本地化共鸣。

因此，“Soccer Deserves Pepsi”并不仅仅是一组广告，而是一整套围绕观赛消费场景搭建的营销体系。除了社交媒体内容和零售终端推广外，品牌还推出世界杯主题包装、本地餐厅合作计划以及与DoorDash联合打造的专属活动专区，希望将观赛需求直接转化为即时消费。

在DoorDash平台上，消费者不仅可以获得相关优惠，还能更方便地购买观赛所需的食品和饮料。与此同时，百事还推出抽奖活动，奖品包括烧烤炉、投影设备以及家庭观赛套装等，希望进一步强化“在家看球”的场景认知。

从营销逻辑来看，百事正在做的事情其实很明确：把足球赛事转化为餐饮消费机会。

毕竟对于大多数普通消费者来说，世界杯不仅仅是一项体育赛事，也是一场持续数周的社交活动。人们会邀请朋友来家里聚会，会点外卖、买零食、准备饮料，而这些消费行为往往比比赛本身持续得更久。

百威

这次世界杯，百威试图把营销重点从“看见品牌”转向“感受情绪”。其全球核心传播主题为“Let It Pour”。

广告没有聚焦比赛本身，而是抓住足球文化里最具感染力的一幕——进球后的狂欢时刻。当球迷将手中的啤酒抛向空中，欢呼声与飞溅的酒液共同构成一种集体情绪释放。

广告还邀请了Erling Haaland、Jürgen Klopp和Alfie Haaland出镜，并搭配经典歌曲Feelin’ Alright，强化世界杯带来的激情与共鸣。

但百威的重点已经不只是广告。

世界杯期间，品牌还将联合体验营销机构WINK推出Bud FC（Bud FC是百威在2026年世界杯期间推出的全球球迷体验平台，通过在多个市场搭建观赛与互动空间，把世界杯从“观看赛事”升级为“参与式的品牌体验场景”），在多个市场打造世界杯球迷体验活动，把球场氛围复制到城市中心。对于无法前往现场的球迷来说，这些活动将成为观赛、社交和消费的重要场景。

与此同时，百威还上线了Bud Fan Store，通过世界杯主题球衣、复古风外套以及纪念版铝瓶等限量商品，将赛事热度转化为实际消费。其中不少设计都围绕百威40年的世界杯历史展开，主打怀旧和收藏价值。

整体来看，百威2026世界杯营销最大的变化在于，它不再把世界杯当作一次广告投放机会，而是试图构建一个覆盖广告、线下体验、电商销售和终端渠道的完整运营体系。从赞助世界杯，到经营世界杯球迷体验，这或许才是百威40年世界杯合作关系进入新阶段后的真正目标。

Miller Lite

最近，Miller Lite推出了一项名为“Miller Time is on U.S.”的世界杯营销活动。和许多品牌热衷于讲足球精神、冠军梦想不同，Miller Lite这次拿出的主角是一颗有点离谱的足球——它比标准比赛用球大约大了1.5倍，但最大的特点不是更适合踢，而是里面能装下12罐啤酒。

品牌将这款产品命名为“Miller Time MVP Matchball”。从外观上看，它像是一颗足球；从功能上看，它更接近一个为观赛派对准备的移动啤酒桶。限量版产品于5月20日正式发售，售价19.75美元，这个数字对应品牌诞生的年份1975。相比售价超过百美元的官方比赛用球，这颗“啤酒足球”显然不是为了专业赛事而生，而是瞄准了另一种世界杯场景“朋友聚会和看球社交”。

除了销售产品，Miller Lite还把活动延伸到了社交媒体。消费者可以在线提名自己生活中的“MVP”，被选中的用户有机会获得这款限量版足球。品牌试图借助用户之间的互动，把产品从一个单纯的周边变成一种表达友情和社交关系的载体。

配套推出的广告内容同样延续了这种轻松甚至有些荒诞的风格。

Miller Lite发了两条7秒短广告、一条15秒主广告、其中一支名为“Seat Saver（占座神器）”的短片讲述了一个典型的酒吧场景：一名男子用Miller Lite帮朋友占座，当发现还需要多占一个位置时，索性脱下裤子继续占位。最终，这种“为朋友两肋插刀”的行为获得了朋友们送出的MVP足球作为奖励。

整个故事并不复杂，甚至有些无厘头，但它精准抓住了啤酒广告最擅长的情绪，朋友之间那些没什么意义、却让人觉得好玩的瞬间。相比讲述宏大的足球故事，Miller Lite更愿意把镜头对准球场之外的社交时刻。

此外，作为Miller Lite的姊妹品牌，Coors Light也在4月启动了自己的世界杯营销，并重点推广其首款无酒精啤酒产品。目前，整个百威英博体系也在持续押注夏季营销周期。

喜力啤酒

世界杯还没开踢，喜力已经先帮球迷想好了一个问题：如果比赛正好赶上上班时间怎么办？

最近，喜力在美国推出了一项名为“Heineken Fan Volunteers（喜力球迷志愿者）”的世界杯营销活动。品牌没有像大多数赞助商一样围绕赛事激情、球星故事或者观赛派对做文章，而是盯上了一个更现实的场景——打工人想看球，但又得上班。

这背后并非空穴来风。根据喜力引用的数据，2026年世界杯大约40%的比赛将在美国工作时间进行。另一项调查则显示，超过一半的美国办公室员工曾向雇主隐瞒自己观看国际足球赛事的行为，其中不少人会在工位上偷偷刷比分、看直播。

换句话说，“上班摸鱼看球”本身就是世界杯周期里真实存在的用户行为。

喜力的办法有些出人意料。它没有鼓励球迷请病假，也没有鼓吹翘班文化，而是把目光放在美国越来越普及的VTO（Volunteer Time Off，带薪志愿假）制度上。

品牌联合当地非营利组织推出志愿活动，鼓励消费者利用VTO参与社区服务，再在活动间隙观看世界杯比赛。用户通过线上平台即可报名匹配相关项目，实现“做公益”和“看比赛”两不耽误。

从执行层面看，这其实是一个相当典型的喜力式创意：找到一个真实存在的社会现象，然后用带点幽默感的方式把品牌嵌进去。

为配合活动推广，喜力还上线了一支企业培训片风格的广告。整支片子模仿公司内部培训课程，一本正经地教员工如何正确使用志愿假制度，看似在讲企业福利，实际上是在为世界杯观赛寻找合理理由。这种略带反差感的表达，也让品牌成功避开了传统足球广告惯用的热血叙事。

更值得关注的是，这场活动其实折射出世界杯营销的一种变化。

过去品牌总喜欢围绕赛场做文章，讲冠军、讲荣耀、讲热爱；但随着赛事内容越来越同质化，越来越多品牌开始把注意力从比赛本身转向球迷的真实生活。

球迷不只存在于球场和酒吧里，他们还在办公室、地铁、会议室和通勤路上。相比再拍一支关于足球梦想的大片，解决“怎么偷偷看球”这样的小烦恼，反而更容易引发共鸣。

某种程度上，喜力卖的也不是啤酒，而是一种观赛体验。

事实上，这也是品牌近年来足球营销的一贯思路。作为欧冠长期赞助商，喜力一直试图强化自己在美国市场“足球官方啤酒”的品牌认知。今年推出的全球平台“Fans Have More Friends（球迷更容易交朋友）”，同样围绕足球、F1和音乐节等场景展开，本质上都在强调一个主题：共同兴趣能够创造人与人之间的连接。

而这次世界杯营销，则把这种连接进一步落到了具体生活场景里。这或许也是它最聪明的地方。

家得宝

家居建材品牌家得宝这次为了世界杯，干脆把自己装进了一辆大巴里。

作为2026世界杯北美赛区官方家装零售合作伙伴，家得宝联手足球媒体网络Men in Blazers，打造了一辆移动演播室，准备在世界杯期间一路横穿美国，边走边拍、边聊边播。

乍一看，一个卖建材、油漆和电动工具的品牌，和足球似乎没什么天然联系。但家得宝认为，他们服务的用户本身就深度参与社区生活，而足球正在成为美国社区文化里越来越重要的一部分。

家得宝整合营销副总裁Allison Kolber表示，这次合作的目标并不是简单露出品牌，而是通过讲述当地故事、支持基层足球发展，和不同城市的球迷建立更真实的连接。

换句话说，家得宝希望把自己从“卖建材的品牌”，变成“参与社区建设与文化建设的品牌”。

具体来看，这辆贴满双方品牌标识的大巴，本身就是一座移动内容工厂。世界杯期间，它将途经洛杉矶、西雅图、费城、亚特兰大、波士顿、达拉斯以及纽约、新泽西等多个举办城市。

车开到哪里，内容就生产到哪里。

围绕这次巡回计划，双方准备推出三档节目：一档是日更播客《Morning Cupdate》，由主持人Betty Glover每天聊赛事热点；一档五集纪录系列《DIY FC》，聚焦青少年足球项目和社区自发组织的足球活动；还有一档三集纪实内容，记录这辆世界杯大巴一路穿越美国的过程。

除了内容制作，家得宝还将在世界杯期间参与：FIFA球迷节（Fan Festivals）线下活动和体育场现场互动体验。

此前，家得宝还与足球明星 David Beckham 合作，在球迷节打造“Beckham’s Backyard（贝克汉姆后院）”沉浸式体验空间，并通过抽奖活动送出包括1万美元礼品卡和决赛旅行套餐在内的奖励。

这次合作还扩展到了家得宝的供应商体系。例如：Behr Paint（涂料品牌）、Makita（电动工具品牌）这些合作方将参与不同城市的“DIY FC”主题活动。其中还包括：向社区成员赠送定制“金色电钻”；在家得宝购买部分Makita工具的用户，可获得阿迪达斯世界杯围巾赠品。

家得宝CMO Molly Battin此前表示：“2026年世界杯是北美地区一代人才会遇到一次的重大事件，我们知道它对家得宝的消费者非常重要。”

乐事

乐事这次世界杯营销策略的关键词是“Scaled Intimacy（规模化亲密感）”，让每个粉丝都觉得“跟品牌很近”。

近日，乐事发布了“No Lay’s, No Game（没有乐事，就不算看球）”世界杯营销计划的新一轮活动，希望同时吸引资深球迷和普通观众参与。这也是乐事首次以世界杯全球赞助商身份参与赛事，因此整体投入和玩法都比以往更大。其中一个特别的尝试，是品牌专门建了一个WhatsApp社群。自3月上线以来，这个群已经吸引超过400万人加入。

对于乐事来说，这是一种新的用户运营方式。在这个群里，参与活动的明星大使会不定期发布内容。这些内容并非AI自动生成，而是真人参与互动。明星们会与粉丝聊天、开玩笑、发梗图，带动讨论氛围。

与此同时，群聊还承担内容中心的角色，会持续发布世界杯相关内容、派对食谱灵感、互动小游戏、品牌活动信息等，从某种意义上说，这个WhatsApp群更像是一个围绕世界杯建立的球迷社区。

除此之外，乐事还邀请了众多足球明星拍摄广告，包括David Beckham、Thierry Henry、Lionel Messi、Alexia Putellas（贝克汉姆、亨利、梅西和普特利亚斯），以及演员Steve Carell（史蒂夫·卡瑞尔）。广告延续了“No Lay’s, No Game”的核心概念，即“看球和薯片，应该一起出现”。

为了完成拍摄，这些明星真的出现在美国佛罗里达州南部一家超市停车场里，随机拦下购物结束的消费者。然后问一个简单的问题：“你的购物袋里有乐事吗？”如果消费者刚好买了乐事薯片，就会收到明星亲自发出的世界杯观赛派对邀请。整个过程中，消费者真实的惊讶、兴奋和互动反应都被记录下来，并成为广告内容的一部分。

与众多足球巨星相比，Steve Carell似乎有些“画风不同”。但在乐事看来，这恰恰是关键所在。广告中，Carell通过即兴卡拉OK等桥段贡献了大量幽默元素。

乐事国际食品营销副总裁Alexis Porter表示，随着足球在美国越来越受欢迎，世界杯吸引的已经不只是铁杆球迷。很多人只是想和朋友一起看比赛、吃零食、享受气氛。因此，如果广告里全是足球明星，反而容易让普通观众觉得有距离感。

据悉，“No Lay’s, No Game”活动，将在全球90个市场同步推广，覆盖数字媒体、社交媒体和电视渠道。除了广告之外，乐事还计划推出球场内互动体验、本地球迷聚会以及世界杯限定口味产品，希望进一步放大赛事热度带来的关注。

无论是超市停车场里的惊喜邀请、明星互动内容，还是400万人参与的WhatsApp群聊，乐事本质上都在围绕一个目标展开：把世界杯从一场遥远的全球赛事，变成一次和朋友一起看球、吃薯片、聊天玩梗的日常体验。“世界杯本身就是一个文化事件，我们不希望自己只是一个把Logo贴在赛事上的品牌”，Porter说。

结语

把这届世界杯的品牌打法放在一起看，一个更底层的变化会变得非常清晰，体育营销正在从“曝光竞争”，转向“生活方式经营”。

过去几十年，品牌争的是谁能在世界杯期间抢到最大屏幕、最贵的球星、最密集的投放位；但今天，这些资源越来越难形成真正的优势。因为注意力被拆得太碎，内容被平台接管，比赛本身也被切割成无数个短视频瞬间。

于是品牌开始重新定义自己的位置，不再站在赛事中心，而是站在用户生活的周围。也许这才是2026年世界杯营销真正的主线，“不是谁更会讲足球，而是谁更懂人”。