亚马逊广告：让广告优化管理提效之广告矩阵搭建

今天继续聊聊怎么把多个目标和广告类型结合起来，实现更清晰的广告管理结构---广告矩阵

广告矩阵建立后，个人认为可以更高效系统地管理广告活动

首先了解建立广告矩阵前，要了解建立矩阵的几个核心维度：
广告类型、投放策略、关键词/受众、产品周期（预算和竞价策略属于更细的分层，这里不讲。我一般都是想到哪写到哪）

一、 广告矩阵的核心维度：

1.广告类型:

• • SP - 商品推广: 核心广告类型，针对单商品。
• • SB - 品牌推广: 提升品牌认知和多商品(同类/互补/迭代产品)引流。
• • SD - 展示型推广: 站内外再营销和认知。

2.投放策略 (SP):

• • 自动投放: 用于关键词和ASIN的挖掘。
• • 手动投放:
• 关键词投放:
  广泛匹配: 扩大覆盖，发现新词。
  词组匹配: 更精准的覆盖。
  精准匹配: 最高度相关的流量，关注转化。
• 商品投放:
  ASIN 定向: 定向到具体竞品或补充品。
  品类定向: 定向到特定品类，可细化品牌、价格、星级等。

1. 3. 关键词/受众:

• • 品牌词: 包含你自己品牌名称的词。
• • 品类/通用词: 描述产品功能或类别的大词。
• • 竞品词: 包含竞争对手品牌名称或ASIN的词/目标。
• • 长尾词: 更具体、更长的搜索词组，通常转化意图更高。
• • 补充品/替代品词: 与你的产品搭配使用或可替代的产品。

1. 4. 产品周期:

• • 新品推广: 侧重曝光、点击、出单，ACOS容忍度较高。
• • 成长期: 扩大销量，优化ACOS。
• • 成熟期: 维持销量，追求利润，控制ACOS。
• • 清库存: 快速出单，ACOS容忍度高。

二、 广告矩阵搭建:

了解了建立矩阵的核心维度后，就可以开始根据产品阶段建立广告矩阵或者拓展矩阵

可以参考下面的结构先开始搭建框架

• • SP - [产品名/SKU] - Auto - [目标(如挖掘流量)]
• • 目的： 挖掘新的有效搜索词和ASIN。
• • SP - [产品名/SKU] - Manual KW Broad - [目标(如测词/扩大曝光)]
• • 目的： 从自动广告中筛选出的词进行广泛测试，或直接添加你认为相关的广泛词。
• • SP - [产品名/SKU] - Manual KW Phrase - [目标(如优化效果/持续放量)]
• • 目的： 将表现较好的广泛词或自动词提炼到词组匹配。
• • SP - [产品名/SKU] - Manual KW Exact - [目标(如主推转化/订单量)]
• • 目的： 核心出单词，通常是转化率最高、ACOS最低的词。
• • SP - [产品名/SKU] - Manual PAT ASIN - [目标(如对标竞品/防守)]
• • 目的： 定向到直接竞品（建议选择排名相近竞品）或自己的其他产品（防御） 。
• • SP - [产品名/SKU] - Manual PAT Category - [目标(如曝光/拓类)]
• • 目的： 在相关品类中获取曝光和流量。

基于上面的基础，再进一步细化和拓展框架：

1. 1. 按关键词意图细分手动关键词广告活动：

• • SP - [产品名/SKU] - Manual KW Exact - Brand (品牌词精准)
• • SP - [产品名/SKU] - Manual KW Exact - Generic (通用词精准/大词卡位)
• • SP - [产品名/SKU] - Manual KW Exact - Competitor (竞品词精准)
  
• 同样可以为词组匹配和广泛匹配做类似细分。
  

1. 2. 针对不同产品线/SKU建立独立的矩阵：

如果产品差异大，可以建立广告活动组合，将不同的产品矩阵放在一个组合里，方便管理。每个核心产品都应该有自己的一套矩阵。

1. 3. 拓展SB和SD：

• • SB - [产品名/SKU] - KW - Brand (品牌词，引流到店铺或自定义落地页)
• • SB - [产品名/SKU] - KW - Generic (品类大词，展示多个产品)
• • SB - [产品名/SKU] - PAT - Competitor ASINs (针对竞品ASIN的品牌曝光)
• • SD - [产品名/SKU] - PAT - Views Remarketing (浏览再营销)
• • SD - [产品名/SKU] - PAT - Purchases Remarketing (购买再营销)
• • SD - [产品名/SKU] - Audiences - In-Market (兴趣相似受众)

三、 广告矩阵运作：

广告矩阵搭建起来后，除了日常优化，还要通过流量筛选漏斗，建立一个三阶漏斗系统

关键词三阶漏斗系统自动广告广泛/词组匹配精准匹配关键词收集词性判断利润转化否定无效词升/降级处理持续优化 /否定重开

1. 1. 关键词收集/拓展:

• • 从自动广告 和 广泛匹配广告 中，定期（每周）下载搜索词报告。
• • 找出那些有点击、有转化、ACOS表现好的客户搜索词。

1. 2. 词语转移/升级:

• • 将表现好的搜索词，添加到词组匹配或精准匹配的手动广告活动/组中。
• • 如果一个词在自动广告中表现优异，可以直接加到精准匹配。
• • 如果一个词在广泛匹配中表现不错，可以先加到词组匹配，观察后再决定是否升级到精准。
• 在SB和SD中也可以应用类似的逻辑。

1. 3. 否定投放 (Negation):

• • 在自动广告和广泛/词组匹配广告中： 将已经转移到更精准匹配类型（如从Broad转到Exact）的搜索词，在原来的广告活动/组中进行“否定精准”或“否定词组”，避免内部竞争和浪费。
• • 在所有广告活动中： 将那些高花费、低点击、无转化或ACOS极差的无关搜索词，进行“否定精准”或“否定词组”。
• • 对于PAT广告，可以否定不相关的ASIN或品类细分。

当框架建立后，就可以通过清晰的广告结构管理各个广告活动的目的和表现，

根据不同广告单元的表现和目标，灵活分配和调整预算，并进行针对性优化。

也方便合理的否定和分层，减少不同广告活动之间对同一流量的争抢。

四、 注意事项：

广告矩阵搭建的第一步是要有可清晰分辨的广告活动名称，像我举例中使用的是如下的命名方式:

[广告类型] - [产品线/SKU] - [投放方式] - [匹配类型/目标类型] - [关键词类别/其他说明]

当然大家自己有习惯的命名方式也可以，主要是要统一、清晰的命名广告活动就行，

这里主要也是提供一个思路（资深的卖家基本都会有自己的广告命名规则）

广告矩阵也不是一成不变的，需要根据市场变化、产品表现、竞争对手动态等因素调整和优化。

最后，在优化的时候不要只看ACOS忽略TACOS