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亚马逊广告：让广告优化管理提效之广告矩阵搭建
74842025-05-21 00:00
2025-05-21 00:00
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今天继续聊聊怎么把多个目标和广告类型结合起来，实现更清晰的广告管理结构---广告矩阵
广告矩阵建立后，个人认为可以更高效系统地管理广告活动
首先了解建立广告矩阵前，要了解建立矩阵的几个核心维度：
广告类型、投放策略、关键词/受众、产品周期（预算和竞价策略属于更细的分层，这里不讲。我一般都是想到哪写到哪）
一、 广告矩阵的核心维度：
1.广告类型:
• SP - 商品推广: 核心广告类型，针对单商品。 • SB - 品牌推广: 提升品牌认知和多商品(同类/互补/迭代产品)引流。 • SD - 展示型推广: 站内外再营销和认知。
2.投放策略 (SP):
• 自动投放: 用于关键词和ASIN的挖掘。 • 手动投放: 关键词投放:
广泛匹配: 扩大覆盖，发现新词。
词组匹配: 更精准的覆盖。
精准匹配: 最高度相关的流量，关注转化。商品投放:
ASIN 定向: 定向到具体竞品或补充品。
品类定向: 定向到特定品类，可细化品牌、价格、星级等。
3. 关键词/受众:
• 品牌词: 包含你自己品牌名称的词。 • 品类/通用词: 描述产品功能或类别的大词。 • 竞品词: 包含竞争对手品牌名称或ASIN的词/目标。 • 长尾词: 更具体、更长的搜索词组，通常转化意图更高。 • 补充品/替代品词: 与你的产品搭配使用或可替代的产品。
4. 产品周期:
• 新品推广: 侧重曝光、点击、出单，ACOS容忍度较高。 • 成长期: 扩大销量，优化ACOS。 • 成熟期: 维持销量，追求利润，控制ACOS。 • 清库存: 快速出单，ACOS容忍度高。
二、 广告矩阵搭建:
了解了建立矩阵的核心维度后，就可以开始根据产品阶段建立广告矩阵或者拓展矩阵
可以参考下面的结构先开始搭建框架
• SP - [产品名/SKU] - Auto - [目标(如挖掘流量)] • 目的： 挖掘新的有效搜索词和ASIN。 • SP - [产品名/SKU] - Manual KW Broad - [目标(如测词/扩大曝光)] • 目的： 从自动广告中筛选出的词进行广泛测试，或直接添加你认为相关的广泛词。 • SP - [产品名/SKU] - Manual KW Phrase - [目标(如优化效果/持续放量)] • 目的： 将表现较好的广泛词或自动词提炼到词组匹配。 • SP - [产品名/SKU] - Manual KW Exact - [目标(如主推转化/订单量)] • 目的： 核心出单词，通常是转化率最高、ACOS最低的词。 • SP - [产品名/SKU] - Manual PAT ASIN - [目标(如对标竞品/防守)] • 目的： 定向到直接竞品（建议选择排名相近竞品）或自己的其他产品（防御） 。 • SP - [产品名/SKU] - Manual PAT Category - [目标(如曝光/拓类)] • 目的： 在相关品类中获取曝光和流量。
基于上面的基础，再进一步细化和拓展框架：
1. 按关键词意图细分手动关键词广告活动：
• SP - [产品名/SKU] - Manual KW Exact - Brand(品牌词精准)• SP - [产品名/SKU] - Manual KW Exact - Generic(通用词精准/大词卡位)• SP - [产品名/SKU] - Manual KW Exact - Competitor(竞品词精准)同样可以为词组匹配和广泛匹配做类似细分。
2. 针对不同产品线/SKU建立独立的矩阵：
如果产品差异大，可以建立广告活动组合，将不同的产品矩阵放在一个组合里，方便管理。每个核心产品都应该有自己的一套矩阵。
3. 拓展SB和SD：
• SB - [产品名/SKU] - KW - Brand (品牌词，引流到店铺或自定义落地页) • SB - [产品名/SKU] - KW - Generic (品类大词，展示多个产品) • SB - [产品名/SKU] - PAT - Competitor ASINs (针对竞品ASIN的品牌曝光) • SD - [产品名/SKU] - PAT - Views Remarketing (浏览再营销) • SD - [产品名/SKU] - PAT - Purchases Remarketing (购买再营销) • SD - [产品名/SKU] - Audiences - In-Market (兴趣相似受众)
三、 广告矩阵运作：
广告矩阵搭建起来后，除了日常优化，还要通过流量筛选漏斗，建立一个三阶漏斗系统
关键词三阶漏斗系统自动广告广泛/词组匹配精准匹配关键词收集词性判断利润转化否定无效词升/降级处理持续优化 /否定重开
1. 关键词收集/拓展:
• 从自动广告 和 广泛匹配广告 中，定期（每周）下载搜索词报告。 • 找出那些有点击、有转化、ACOS表现好的客户搜索词。
2. 词语转移/升级:
• 将表现好的搜索词，添加到词组匹配或精准匹配的手动广告活动/组中。 • 如果一个词在自动广告中表现优异，可以直接加到精准匹配。 • 如果一个词在广泛匹配中表现不错，可以先加到词组匹配，观察后再决定是否升级到精准。 在SB和SD中也可以应用类似的逻辑。
3. 否定投放 (Negation):
• 在自动广告和广泛/词组匹配广告中： 将已经转移到更精准匹配类型（如从Broad转到Exact）的搜索词，在原来的广告活动/组中进行“否定精准”或“否定词组”，避免内部竞争和浪费。 • 在所有广告活动中： 将那些高花费、低点击、无转化或ACOS极差的无关搜索词，进行“否定精准”或“否定词组”。 • 对于PAT广告，可以否定不相关的ASIN或品类细分。
当框架建立后，就可以通过清晰的广告结构管理各个广告活动的目的和表现，
根据不同广告单元的表现和目标，灵活分配和调整预算，并进行针对性优化。
也方便合理的否定和分层，减少不同广告活动之间对同一流量的争抢。
四、 注意事项：
广告矩阵搭建的第一步是要有可清晰分辨的广告活动名称，像我举例中使用的是如下的命名方式:
[广告类型] - [产品线/SKU] - [投放方式] - [匹配类型/目标类型] - [关键词类别/其他说明]
当然大家自己有习惯的命名方式也可以，主要是要统一、清晰的命名广告活动就行，
这里主要也是提供一个思路（资深的卖家基本都会有自己的广告命名规则）
广告矩阵也不是一成不变的，需要根据市场变化、产品表现、竞争对手动态等因素调整和优化。
最后，在优化的时候不要只看ACOS忽略TACOS
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