TK观察丨2025 TikTokShop美区半年度总结（深度完整版）
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言
时隔一年，TTS美区电商的打法有什么变化？今年的美区头部商家和去年比，侧重点有没有不同，今年的美区品类机构和去年比有什么变化？今年商家和达人的机会点有没有发生转移？以及今年做美区TTS，还有没有其他值得注意的细节？ 本篇内容由TK观察磊哥联合Tabcut数据，精心打造的一篇奉献给TikTok电商从业者的深度复盘报告，如果是你TTS美区电商从业者，千万不可错过，如果你是TTS其他市场的从业者，本文在系统化思路和经营底层逻辑的思考上亦会对你有所帮助。
一、2025上半年TikTokShop美区大盘GMV如何，同比增长了多少？今年短视频、直播、商城主要销售方式是什么？对比2024有什么变化吗？当下入局TTS美区，本土店、跨境店、全托管到底怎么选？ 直接看数据：
2025年上半年，TikTokShop美区市场（以下简称TTS-US）销售额约58亿（下文的金额单位均为$），同比增长116%，3月和6月单月GMV超10亿$，最大下滑出现在4月，关税摩擦或有一定影响，从6月份数据来看，TTS-US的销售额正在复苏提升。
从以上数据我们可以发现：
1、本土店在GMV各个区间段都处于领先地位，尤其是GMV规模区间越高，本土店的占比越高，也就是本土店更容易出现“头商大店”；
2、跨境店的表现则相对均衡，到了100w以上区间后略显吃力，但依然能有一成左右的占比，可见跨境店也有成为头部大商的条件；
3、全托管店最多的GMV区间在5万$至20万$，在200万$以上GMV区间全托管模式就非常困难，受限于模式局限性，或者部分全托管卖家在测品完成后选择进行“本土化”布局都会使得该模式很难出现超级大商；
4、全托管模式和跨境店模式都不是“测品”首选，在GMV0-5000$区间的占比均不足10%，而本土店在这个阶段的占比是85%，TK观察分析，或许是因为全托管模式测品也需要顺从TTS平台找达人做素材的大逻辑，让很多“卖货型”玩家不得其法，US跨境店模式大部分也需要备货到本土，能够具备“跨境直邮”条件的卖家也很少，而大量用于快速测品的“资料店”，归属到了“本土店”范畴，提高了这一占比。
5、如果对比2024年的同类型分析图表，我们发现，今年跨境店在2025年上半年抢走了很多本土店和全托管的份额，尤其是本土店的影响更加明显，全托管占比的减少或许和自身模式局限性、关税等都有关系，整体来看2025上半年TTS官方大力推广跨境POP模式，卓有成效。
二、除了了解TTS-US大盘数据外，什么品类好卖，做什么品类机会大竞争小，我们先看2025上半年TTS-US的品类销售分布数据：
数据显示，美妆个护、女装与内衣、保健品、运动与户外、手机数码依然是前五大品类，占比美区大盘52%，和2024年上半年对比，保健品替代了运动户外品类，成为了“新晋老三”，如果商家想要经营TTS-US市场，TK观察建议首选Top15的品类（GMV占比85%），甚至Top10的品类（GMV占比72%）。但母婴产品、穆斯林时尚等过于细分的品类不是完全不能考虑，只是因为缺少足够多精准的流量匹配、TTS行业资源加持有限、缺少匹配的带货达人等多重因素会导致经营的难度攀升，如果商家有自生产内容的能力或者资金雄厚也可以考虑。
三、只是了解哪些类目比较大，也不代表完全可以做好这个品类，我们还需要了解，该品类下，有多少个店铺，平均每个店铺的产出是多少来判断该类目店铺的实际“经营难度”，于是我们得到了以下的数据：
通过以上数据，我们可以综合选择品类比较大、单店产出排名靠前的“双优”品类来经营，综合对比看，保健品、美妆个护更具优势。如果卖家经营过程中，希望“避免内卷”，也可以综合再参考“店铺数量”这一维度，选择相对店铺数量较少，但单店产出和品类相对较大的品类经营，如食品饮料、收藏品是不错的选择。有些类目虽然“很大”，但是单店的产出相对不高，比如女装与内衣、时尚配件、居家日用这些品类，说明这些品类经营的“门槛相对低”，内卷相对严重，也容易分流。这些品类的卖家经营可以选择“多店铺模式”。
四、看完了品类的情况，磊哥也想探寻下，TTS-US美区本土店、跨境店、全托管店，这三种店铺，今年入局到底做哪个好，什么类型的店铺表现更棒？于是我们分析了以下数据：
数据显示，2025上半年TTS-US店铺数量截止到6月底约79万家（未剔除闭店），占比约89.4%，这一数据对比同期（90%）几乎持平，本土店、跨境店、全托管店的店铺动销率数据分别是11.7%、23.3%、40.4%，对比去年同期的动销率是25%、65%、78%，三类型店铺动销率均有下滑。
剔除闭店数据，我们仅分析存续店铺看，美区TikTok截至6月底的总店铺数量有47万家，对比去年同期增加了14万家。2025年上半年TTS-US本土店、跨境店、全托管店，三类型存续店铺的动销店铺率分别是17.8%、33.8%、41.7%。
此外我们看到，虽然本土店贡献了今年上半年美区73.5%的GMV，但从单店铺的产出来看，跨境店以平均单店铺1.3万$GMV的业绩遥遥领先，而受到关税影响，全托管店的动销店铺平均GMV在4-5月份受到了明显的下滑，5月份全托管店的动销店铺平均GMV达到最低4440，不到1月份的一半份额，腰斩有余。如果用三个词来形容今年上半年US本土店、跨境店、全托管店的发展走势，可以用稳定上升、快速上升、波动下滑来描述。
另外我们看到，本土店和跨境店的闭店数量占比分别是41.2%和40%，这或许和市面上有大量的店铺服务商注册店铺而未实际经营有关。
五、2025上半年，TTS-US核心增长驱动是什么？是店铺数量的增加还是达人数量的增加？是店铺质量（单店产出GMV）的提高，还是达人内容产出的提高？
TK观察结合了2024年上半年的数据，分析得到了如下两张表格。 从店铺数量看，对比同期增长了约42%，从有带货数据的带货达人数量看，增长了125%，从达人带货的效率（短视频或者直播的人均产出）看，2025年对比2024年并没有太大增长，也就是说，从粗略维度看，带货达人数量的增长是第一驱动因子，店铺数量的增长的第二驱动因子。
然而只是说店铺数量的增长，带来了销售的增长过于的宏观，于是我们再次来分析，什么类型店铺的增长带动的，是数量，还是质量？ 通过以下表格我们可以得出结论，美区跨境店铺的增长和跨境店铺的均产提高，是TTS-US店铺增长的前两大驱动因素。
六、那么具体到每个品类，有多少个店铺和商品，以及有多少个商品是有动销的，哪些品类的产品更好卖（动销率更高），这也能帮想要入局美区的从业者有个不错的画像，我们得到了以下的数据：
数据显示，TTS-US在2025上半年平均单店铺商品数量是14.5个，Top10品类这一数字的均值是14.2，几乎持平，保健品、家电，平均单店铺的产品数量是个位数，从商品的动销率来看，TTS-US美区平均值是14%，其中Top10品类的商品动销率均值是16.2%，收藏品、食品饮料、保健品的商品动销率超过了24%，做更少的品，做更好卖的品，“保健品”成为了“双优”第一，难怪很多卖家挤破脑袋也要经营好US保健品类目。
我们通过观察美区上半年Top20的小店，也发现其商品动销率远高于该品类的动销，都知道经营美区要聚焦爆品打法，Top小店会更加聚焦。
七、经营TTS美区市场的朋友都知道，找外部的达人制作短视频内容是最主要的动作，没有之一，毕竟现在美区短视频还有半壁江山，那么头部的卖家是怎么做的呢？我们分析了TTS美区上半年前20的小店，得到了如下的数据：
数据显示，Top20的小店，短视频的平均占比是70%，远高于大盘数据，只有一家店铺例外，那就是知名的潮玩品牌泡泡玛特，他们的自播做的非常牛；
此外我们再看，头部小店，建联达人也费劲吗？Top20的小店，平均每个店铺关联了2.3万个达人，这一数据对比2024年Top20的小店，增长超过了1倍，得达人，得TTS美区电商，依然正确。
此外头部商家也难以改变超半数达人不出单的情况，Top20的小店建联的47万个美区达人里面，不出单的达人高达39万，最主要的出单达人GMV在1万$内，贡献了出单达人里面的94%。
怎么找达人呢？现在找多少粉丝或者GMV的达人更好呢？为了让大家便于理解，我们将每一行达人数量中，有优势的数字用深黄色和浅黄色表示，有劣势的数字用深灰色和浅灰色表示。
比如5-10万这一列，就表示，在GMV5-10万$区间，1-5w粉丝量的达人最多，其次是5K-1w粉丝量的达人，最少的就是50-100w粉丝量的达人。以此类推。
从以上数据我们得到结论：
1、TTS-US市场的达人带货能力不是与粉丝量正相关，20万以上粉丝的达人的“带货能力”比较接近，从与TTS头部卖家的交流中总结，KOL达人更适合做“品宣”。
2、粉丝量0-1万的达人，依然是TTS-US带货达人最主要的贡献构成，在GMV10万以上的达人中，主要集中在1-5万粉丝区间的达人。
3、在2024年上半年的数据中我们发现，当合作需求GMV50万美金以上的达人（日均2778$），粉丝量越高的达人越有机会，但今年的数据有所变化，粉丝量50w以上的达人，并没有在带货GMV上表现得优秀，这或许和平台对于达人的策略、达人本身的业务方向有关，在去年我们会经常看到TTS平台扶持百万粉丝的头达做showcase，在今年上半年明显少了许多。
八、现在入局做TTS美区达人市场还有机会吗？做直播还是做短视频？目前达人做内容哪个效率更高？从业者有多少？
我们直接看数据：
数据显示，2025上半年，TTS美区短视频有动销的人均GMV从2730$逐步提升到了3599$，而TTS美区直播有动销的人均GMV从3803$提升到了6526$。也就是从都能带出货的角度看，TTS美区达人短视频和直播的人效均有所提升！直播达人的人效提升更加明显！
如果我们不看带货GMV，只看是否能出单（动销）来研究下TTS-US 达人短视频和直播，哪个更好做，我们会得到如下数据：
从以上数据我们可以看到，短视频达人的动销率从1月份的69%到6月份的50%，波动下降趋势，直播达人的动销率从1月份的49%到6月份的45%，轻微波动下降趋势，所以现阶段TTS美区短视频和直播，从出单率的角度已经比较接近，没有哪一种是“绝对好做”的模式。
当然为了更直观地体现，2025对比2024年的变化，我们做了更深层次的分析：
通过这组对比数据，我们得到以下结论：
1、2025对比2024年，短视频和直播的人效均在提升，从增幅来看，短视频人均GMV的增幅更加明显，从绝对值看，直播人均GMV的增长更加明显，整体看，短视频的人效由2024年直播的40%，提升到了2025年直播的55%。
2、从实际经营的达人数来看，2025年对比2024年均有所下降，截至2025年6月份，短视频带货达人数对比同期减少了35%，约11.4万人，直播带货达人数对比同期减少了72%，约7.1万人，达人市场进入高质量发展阶段。
3、从达人动销率看，2025年TTS-US达人短视频的动销率均值约60%，对比2024年下降了10%，达人直播的动销率均值为47%，对比2024年提升了约18%。TTS-US短视频带货竞争增加，直播带货趋势向好。
九、做TTS-US市场，今年的大趋势之一就是要投流了，很多卖家觉得现在还是靠自然流可以躺平的阶段，有些头部卖家的投流占比竟然高达50%，我们直接看看数据，分析下投流的情况。
从以上数据我们得知，目前TTS-US的投流成交占比约24.6%，投流短视频数量约24%，短视频投流数量的占比由2025年的1月份的16%提升到了6月份的29.8%，近3成的TTS短视频现在都在投流！
此外我们分析了美区，投流的短视频平均GMV约175$，未投流的短视频平均GMV为47$，投流与不投流的结果，差了2.7倍！
十、此外我们看下TTS-US头部达人的表现，头部玩家是否投流，也是很多普通玩家，研究如何做好短视频带货的风向标。
从以上数据我们发现，TTS-USTop20的达人，投流的GMV大约是非投流的2.1倍，只有泡泡玛特等账号是以直播带货为主，投流占比较低。
那么，什么品类比较爱投流呢？ 我们看以下数据：
通过这个数据我们得到一些结论：
1、保健品、家电家具、宠物用品、家纺布艺、珠宝、图书杂志这些品类更喜欢投流，这些品类符合一些特征：高利润（有空间）、中大件（不方便寄样）、内容性弱（不方便拍视频），因此投流是个不错的解法。
2、前十大品类的投流均值为22%，如果经营TTS-US美区市场，20%作为一个基础的投流水位线，可以用来参考。
最后，磊哥想看下，多少粉丝的达人比较爱投流，是粉丝数越多的达人投的越多呢?还是粉丝数越少的达人 为了快速启动破圈投流的越多呢？我们直接看数据：
通过以上数据我们发现，投流占比和粉丝数之间没有特别强的关联性，基本上投流占比都在25%左右，粉丝数与GMV之前也没有直接的“正相关”，以上的数据也提到了，现在美区短视频带货，最有价值的达人是1-5万粉丝区间的，从这张图也可以得到佐证，在这个区间粉丝的达人，投流的视频数有260万条，也是最多的，GMV高了才能有预算投流，和粉丝量级的直接关系不大。
好的， 看到这里不知道大家收获了多少，如果没有时间看详细数据的，我们最后再给个大总结！
TK观察2025TikTokShop美区市场半年度20条大总结：
1、TikTokShop美区上半年整体规模约58亿，同比增长116%，3月和6月单月GMV超10亿$，关税导致4月份出现较大下滑，目前TTS美区复苏增长。
2、截至上半年，美区的直播占比14%，短视频占比50%，商品卡占比36%。短视频依然是美区最主要的出单方式。对比2024年数据看，直播占比在提高，短视频占比有下降，商品卡的占比有所提高。
3、截至上半年，美区本土店GMV成交占比73.5%，跨境店和全托管店的贡献分别是14.7%、11.8%，对比2024年同期，跨境店GMV占比显著提升，本土店和全托管店占比均有小幅度下滑。
4、本土店模式更容易出现“头商大店”，跨境店模式也有成为头部大商的条件，全托管模式规模明显受限，后劲不足。
5、从数据结果看，全托管模式和跨境店模式都不是“测品”首选，这与大量用于快速测品的“资料店”归属到了“本土店”范畴有关。
6、今年美区跨境店在2025年上半年抢走了很多本土店和全托管的份额，尤其是本土店的影响更加明显，全托管占比的减少或许和自身模式局限性、关税等都有关系。
7、整体来看2025上半年TTS官方大力推广跨境POP模式，卓有成效，美区跨境POP店铺数量和店铺平均产出的双项提升，成为TTS-US上半年店铺GMV整体增长的核心驱动。
8、美妆个护、女装与内衣、保健品、运动与户外、手机数码依然是前五大品类，占比美区大盘52%，和2024年上半年对比，保健品替代了运动户外品类，成为了“新晋老三”，如果商家想要经营TTS-US市场，TK观察建议首选Top15的品类（GMV占比85%）。但母婴产品、穆斯林时尚等过于细分的品类不是完全不能考虑，如果商家有自生产内容的能力或者资金雄厚也可以考虑。
9、优先建议从业者选择品类规模大、单店产出靠前的“双优”品类经营，如保健品、美妆个护。如果卖家经营过程中，希望“避免内卷”，食品饮料、收藏品是不错的选择。女装与内衣、时尚配件、居家日用这些品类经营的“门槛相对低”，易内卷，也容易分流。这些品类的卖家经营可以选择“多店铺模式”。
10、2025年上半年TTS-US本土店、跨境店、全托管店，三类型存续店铺的动销店铺率对比同期均有所下降，本土店贡献GMV最多，但从单店产出看，跨境店遥遥领先，受关税影响，全托管店产出在4-5月份受到明显的下滑，如果用三个词来形容今年上半年US本土店、跨境店、全托管店的发展走势，可以用稳定上升、快速上升、波动下滑来描述。
11、TTS-US在2025上半年平均单店铺商品数量是14.5个，Top10品类平均单店商品数持平，保健品、家电，平均单店铺的产品数量是个位数，更聚焦爆品打法。从商品的动销率来看，TTS-US美区平均值是14%，其中Top10品类的商品动销率均值是16.2%，收藏品、食品饮料、保健品的商品动销率超过了24%，做更少的品，做更好卖的品，“保健品”成为了“双优”第一，难怪很多卖家挤破脑袋也要经营好US保健品类目。
12、TTS-US 2025上半年Top20的小店，短视频的平均占比是70%，远高于大盘数据，只有一家店铺例外，那就是知名的潮玩品牌泡泡玛特，他们的自播做的非常牛；
13、TTS-US 2025上半年Top20的小店，平均每个店铺关联了2.3万个达人，这一数据对比2024年Top20的小店，增长超过了1倍，得达人得TTS美区电商，依然正确，但头部商家也难以改变超半数达人不出单的情况，最主要的出单达人GMV在1万$内，贡献了出单达人里面的94%。
14、TTS-US市场的达人带货能力不是与粉丝量正相关，20万以上粉丝的达人的“带货能力”比较接近，更适合做“品宣”，粉丝量0-1万的达人，依然是TTS-US带货达人最主要的贡献构成，在GMV10万以上的达人中，主要集中在1-5万粉丝区间的达人。
15、在2024年上半年的数据中我们发现，当合作需求GMV50万美金以上的达人（日均2778$），粉丝量越高的达人越有机会，但今年的数据有所变化，粉丝量50w以上的达人，并没有在带货GMV上表现得优秀，这或许和平台对于达人的策略、达人本身的业务方向调整有关。
16、从都能带出货的角度看，TTS美区达人短视频和直播的人效均有所提升！直播达人的人效提升更加明显！从增幅来看，短视频人均GMV的增幅更加明显，从绝对值看，直播人均GMV的增长更加明显，现阶段TTS美区短视频和直播，从出单率的角度已经比较接近，没有哪一种是“绝对好做”的模式。
如果说今年TTS-US电商，对于商家来说是品牌化、本土化、投流化的机会，对于机构来说也是专业化、精细化的机会，TikTok全球超10亿月活用户，美国月活用户超1.7亿，市场依然广阔！如果作为TikTokShop电商的新入局伙伴，可以优先选择从成熟的东南亚市场入手找到经营思路，或者选择从日本、欧盟等新市场入手，最后终局或许都是挑战TTS美区电商，但保持自己出海的热情非常重要，TTS美区依然有其挑战的难度以及存在一些“不确定性”，本篇内容不仅仅是给TTS美区电商从业者的一份礼物，也是希望让TT电商行业所有从业者"吃点细糠”，这是一份适用于TTS所有市场从业者的体系化思考指南，如果看完对您有所帮助，欢迎分享给更多朋友！
