硬刚亚马逊，亏了36亿的TikTok电商急了|深度

木秀于林风必摧之，用以形容TikTok近些年的漫漫赴美取经路，再贴切不过。

截至2022年底，TikTok全球用户数量已超过16亿，其中美国作为最大的细分市场，覆盖超1.5亿用户，近乎于当地人口的一半。

自成立以来的6年间，TikTok在海外一路狂飙，甚至于超越了抖音的增长奇迹。然而愈演愈烈的地缘政治风险，时刻掣肘着TikTok的步伐——那柄高悬于头颅的达摩克利斯之剑随时都可能落下，为此在审判来临之前，TikTok选择主动出击，试图复刻抖音的电商神话。

TikTok的电商理想国中，美国市场是必攻之地。但丰满的理想抵不过骨感的现实，面对这块最难啃下的硬骨头，TikTok目前所攻陷的兴趣电商领地尚只是冰山一角。

最初，TikTok在美电商化尝试主要依托半闭环模式，但若仅仅为第三方引流，显然距离TikTok理想中的成熟帝国还远。2022年11月，TikTok美国小店正式上线，作为在美国市场打造电商闭环的开端。

然则，TikTok Shop并未如预期中掀起太大的水花。美国政府虎视眈眈的制裁之刃下，多数商家不愿过多投入时间与资源。尤其是在3月份的听证会风波后，入驻美国小店实际销售的商家一度不足100家。

流量是电商的源头活水，TikTok从来不缺流量故事，而是变现能力。尽管坐拥1.5亿美国用户，但这之中大多人纯粹将其视作一个娱乐社交场所，更进者也只是当成购物种草中介。要想摆脱社媒平台这一身份的束缚，化流量为实际订单和销售额，TikTok的变阵在所难免。

为此，TikTok毫不犹豫地一刀砍向半闭环模式，彻底斩断外链。根据消息，TikTok的半闭环模式将于9月12日关闭，将重心聚焦在闭环小店。

此前，TikTok同Shopify插件进行绑定，当用户点击视频内容的购物车或主页橱窗放置的商品链接时，可以跳转至外部平台购买。

对于商家而言，TikTok半闭环小黄车是一个低成本又高效的独立站引流渠道。但从TikTok的角度来看，半闭环模式下其只是作为流量中转媒介，很难从中搭建起自己的电商生态。

更吃力不讨好的是，TikTok无法追踪到外部交易信息，也就难以对商家进行把控，但却需要对商家不良销售行为担责。其直接后果便是，不少用户对于TikTok消费的信赖度较低。

多重隐患下，TikTok关闭半闭环模式几乎是一种必然。这一方面系于构建成熟电商生态的需求，将用户的消费行为留在平台之中；另一方面，这也意味着TikTok能够有效追踪各个环节并保留对应数据，以便进一步完善其电商销售。

事实上，TikTok现阶段的变革与转型正在无限趋向于抖音。抖音的电商化进程早期，也曾短暂作为第三方电商引流的媒介，电商KPI大多来源于淘宝、京东等平台。

在关闭电商流量外泄窗口三年后的当下，抖音电商已然形成一个成熟自洽的生态系统。在TikToK全球用户数量突破16亿之际，抖音用户大约为其一半。但抖音遥遥领先的，也是TikTok上下求索，最渴求复刻的——商业化变现能力。

相关数据显示，2022年抖音商业化收入约为2640亿元，占据字节跳动营收的80%；TikTok的商业化收入则约为100亿美元，仅占字节跳动营收的12.5%。

但即便如此，字节仍将勃勃雄心寄予TikTok身上：据The Information的报道，抖音去年的GMV超过2000亿美元。高管们希望到2028年，TikTok能实现同等与抖音2022年同等收入水平——2000亿美元GMV，而在之中，对于美国市场的初步规划是约400亿至600亿美元。

为了兑现这一蓝图，TikTok砍掉半闭环模式，摸着抖音过河重点发力TikTok Shop全闭环。

不过目前美区TikTok Shop依然实施邀请制，不仅物流高要求——拥有美国本土仓，三天内发货，对于资金实力的考验也较大，再加上可能的封杀风险，因此对于这样一个尚处于流量红利期的销售渠道，国内外商家普遍持谨慎态度。

觊觎北美这块蛋糕的并不只是TikTok。暂且抛开亚马逊本土巨头不论，现阶段来自SHEIN、Temu等出海平台的竞争施压正不断加重。尤其是去年9月方进军海外市场的Temu，不到一年便已全球多个市场站稳脚跟，长期霸榜美国购物APP榜首。

与二者相比，TikTok的优势在于其坐拥16亿庞大用户群体，根据市场情报公司SensorTower的数据，Temu和SHEIN的用户加起来只有TikTok全球用户群的20%。

然而TikTok虽然占领流量高地，但电商基因却远不及它们浓厚，倘若空有流量却无法变现那么这一优势将毫无意义。何以解忧？当然是打不过就加入——效仿全托管模式。

如果说淘汰半闭业务是TikTok电商化进程的必经之路，那么TikTok小店和全托管模式则均是电商全闭环中重要的一环，前者聚焦美国本土商家，后者则面向中国跨境商家。

今年5月份，TikTok Shop启动代号为“S”的新项目，率先在英国和沙特市场试水全托管模式，并于8月份引入美国小店。

在该模式下，运营、仓储、物流以及售后等复杂环节均交由平台全权承包，商家仅需负责产品的打造和供应。 也就意味着TikTok Sho可以更好地掌握商品的定价端和品控端，通过对后方供应链的统筹转化为平台的产品优势。

为了吸引更多的供应商加入，TikTok Shop自5月份以来已举办了数十场线下活动，不仅放宽了入驻门槛，还为供应商提供税收补贴和承担物流费用。从部分业内人士的爆料，现阶段其全托管业务和本土小店处于同一战略地位上。

不过虽然Temu等平台早已印证了全托管的可行性，但对于本身定位更为特殊的TikTok Shop来说，最终能如愿疗愈其电商心病吗？

推行全托管模式，也意味着店铺运营、物流履约、售后服务等环节极致把控。然而相比之下，TikTok Shop的电商基础设施较为薄弱。

在这一过程中，所需要的专业知识、人才甚至思维模式都将发生转变，还将需要大量投资仓储、供应链管理和售后服务，这对刚起步的TikTok Shop而言，是一项不小的挑战。

从卖家们的反馈来看，TikTok Shop全托管的管理混乱无序，且流程复杂冗长。不仅产品审核周期过长，部分供应商还需要自行拍摄产品视频抢夺流量资源，并不是真正意义上的充当甩手掌柜。

另一大关键问题在于，TikTok Shop隶属的是内容电商赛道，整合供应商资源、统筹调度的全托管模式，和其遵循的逻辑实际上有些相悖。能否培养用户的兴趣电商消费习惯，顺利形成“内容+货架”的双链路模式，是其电商全闭环的破局关键。

据业内报道，TikTok Shop全托管业务的前身是IfYooou，最初效仿SHEIN弱化店铺，打造整个SHEIN大品牌的策略。随着Temu的强势崛起，TikTok Shop很快又倒向它，全面对标Temu凸显店铺的模式。

或许对于TikTok Shop自身而言，具体要走一条怎样的全托管道路，目前还没有清晰的脉络。

对于基于在美国市场站稳脚跟的TikTok Shop而言，目前亚马逊依然是一座难以逾越的高山。

这种差距主要来源于两大方面。一是用户心智的缺失，欧美人的兴趣电商消费习惯尚处于培养阶段，多数用户习惯于通过以亚马逊为首的货架电商平台购物，二则是电商基础建设的落后，多年底蕴积累下，亚马逊已经形成了完善成熟的平台运营体系和仓储物流设施。

此前有外媒消息称，TikTok Shop将为下一阶段的电商业务定下基调，寻求通过新的电商举措挑战亚马逊等巨头。从其近一年的动向来看，足以窥见一斑。

自今年2月起，TikTok Shop商城陆续在泰国、菲律宾多个东南亚站点上线，并于6月份登陆英国，预计美国市场将在不久后落地。

所谓TikTok Shop商城，即是在应用内购物专区展示TikTok的自有产品，这些自有产品由中国制造商提供，同抖音商城一样设有搜索、店铺、购物车、商品推荐等栏目，具备传统货架电商的核心要素。

TikTok Shop的目标是为整个交易流程提供支持，包括产品发掘、购物、结账、付款以及退货，建立一个类似于亚马逊的飞轮，由媒体、广告和电商三大要素组成。

自去年10月份开始，TikTok便在相关招聘网站发布了大量同美国物流仓储岗位挂钩的职位。而在今年6月，TikTok同美国仓库建立了合作伙伴关系。并与租赁和运营仓库的外部物流公司合作，为卖家提供仓储管理、包装和运输服务。

除此之外，TikTok Shop还于近不久在英国推出FBT物流服务，为TikTok Shop英国商家提供仓储、分拣及配送服务。FBT对标亚马逊FBA，但不同的是TikTok Shop主要通过与第三方物流公司合作来完成物流履约。

亚马逊称霸北美市场的秘诀，就是其自营物流和仓储带来的优质体验，但在其速度背后，是二十多年长期积累的结果。当然相比自建物流这样重资产的道路，现阶段和外部物流合作对TikTok Shop来说是一条更好走的路。

据亿邦动力报道，目前TikTok Shop美国GMV已经超过英国，在日均GMV可达200万美元，有卖家单天流水就做到10-20万美元。

另据各大研究平台的数据，7月份TikTok Shop美国小店总数环比增长超过80%，总销售额增长率则超过了100%，具体数量从4月份的300多家增长到7月份的近6000家。

就上述数据而言，从对标亚马逊优化电商举措，到进军全托管，再至关闭半闭环模式，TikTok Shop的电商全闭环征程，目前还是取得了阶段性的成效。

不过漂亮的GMV数字背后，TikTok Shop在美国也面临着烧钱换增长的困境。据最新消息，TikTok Shop今年在美损失预计将超过5亿美元。

而造成这一亏损的主要原因，则是由于在招聘员工、建立配送网络以及补贴商家（免费上架产品、免费送货服务，以及零佣金和免费仓储空间）方面进行了大量投资。

为此就当前的形势来看，距离TikTok Shop真正走进欧美消费者心中，还有很长的路要跨越。