亚马逊$35和京东¥59背后的殊途同归

京东：降低门槛，激发新活力

8月23日起，京东下调了自营商品包邮门槛。此前在京东购买自营商品，订单金额满99元才能包邮，目前门槛已降至59元。同时，京东PLUS会员享受无限包邮权益，也不再需要运费券。

消息一出，就有人断言，新一轮的“低价内卷”要开始了。

其实，早在去年的高管会议上，回归的东哥就喊着要重拾低价，“低价成为第一优先级，不管是自营还是第三方，低价先行。”

同时：

2022年四季度刘强东“回归”后，高层重新梳理了思路，并确定了2023年的关键动作，针对京东最为核心的京东零售，集团明确了2023年的方向。“在内部我们说有四场必赢之战：下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设、同城业务。”上述京东零售相关人士告诉虎嗅，和2022相比整体思路上最明显的特质是：继续狠抓供应链中台建设和同城业务（以即时零售为主），而下沉市场重新成为集团级焦点，且权重上升。“下沉市场，一方面可以解决京东拉新引流的需求；另一方面下沉市场和低价策略有交集之处，低价策略利于京东在下沉市场开拓。”（摘自虎嗅报道）

是的，拼多多的百亿补贴开拓的“下沉市场”，京东真香了。

也行有读者会说，这免邮和低价策略之间有什么关系？

这要从京东的会员体系来看。免邮政策的背后，反映出京东对市场变化的敏锐洞察。这之前，京东给plus会员推出每月5张，价值30元的运费券，但这种做法并不能满足现有会员用户需求。很多深度的网购用户可能会因为保留运费券而克制消费次数，或者转向其他平台以节省运费。这就意味着购物需求没有减少，而是转移了。

京东投入大量资源建设PLUS会员体系，强大的供应链基础设施和数字技术能力，拥有超过1600个仓库，以及全球90个保税仓库和海外仓库。供应链效率不断提升，配送成本将进一步降低。

因为运费问题而流失订单，相当于到嘴的鸭子飞了，这搁谁能受得了啊。当然，要完全包邮对于配送成本来说是一个挑战，所以想出了会员无限免邮，非会员降低门槛搞免邮的路子。

京东就赌，59元免邮不仅会加大买买买的频率，更会吸引非会员用户开通PLUS享受无限免邮。那么，会员规模、活跃度、交易量和收入就能正向增加，这也是一种良性的增长飞轮。

亚马逊：提高门槛，创造更多价值

于此同时，大洋彼岸的亚马逊开始作动。

亚马逊称：在某些地区，对于没有 Prime 会员资格的客户，将把最低免费送货价格提高到 35 美元。此前，免费送货最低价格为 25 美元。亚马逊表示，它正在按邮政编码分组的区域随机测试新的免费送货阈值，同一区域的每个人都会看到相同的免费送货阈值。

根据现有消息，业内普遍认为，提高免邮门槛一是为了进一步控制支出成本，二是为了促进更多会员开通Prime会员。

在销售放缓和经济前景不确定的情况下，亚马逊首席执行官安迪·贾西开始对公司的支出进行广泛的审查。亚马逊裁员 27,000 人，冻结企业招聘，并暂停或取消了一些实验项目。该公司还开始对 150 美元以下的生鲜杂货订单收取送货费，并对UPS 商店的某些退货收取费用。

提高免费送货门槛可能会促使更多购物者注册 Prime 会员计划，其中包括免费的两天送货服务；访问流媒体服务和其他福利。亚马逊表示，2021年其全球 Prime 订阅用户数量超过 2 亿。根据亚马逊最新的Q2季度收益报告，包括 Prime 会员在内的订阅服务创造了约 99 亿美元的收入。

亚马逊$35和京东¥59包邮的背后是殊途同归

小V认为，京东和亚马逊，都把增长重点放在了低价策略和会员体系的结合上。

首先两者都有领先的供应链基础设施和数字技术能力去支持它的物流成本和承诺可实现的消费体验，电商零售下半场的增长关键点，不是拼用户规模，而是要拼用户资产。

会员就是平台的高价值资产，在高价值用户身上投入，给优惠，给服务，最终这个用户是会增值的，它会回报利润。而不管是提高门槛还是降低门槛，都是为了将那些有确切消费意愿的用户转化成付费会员。

所以平台的前期让利或者说长期让渡一部分利润，都是为了获得付费会员上的长期利润，他们会更喜欢、更忠心、更认同，从而买更多。