Kickstarter项目怎么做Facebook广告？这里有你想要的答案

电子邮件和公共关系营销

是首屈一指的免费营销渠道

但说到需花钱的营销方式

许多创业者首先会推荐的

就是Facebook广告

下面，通过Dragoon游戏在Facebook广告的宣传活动来测试Facebook广告的营销效果。

* 估算CPA

值得注意的是，投放得不好肯定会亏钱。

在做线上广告时，有个概念叫 “获客成本”（下简称CPA），表示每获取一个客户所需的广告成本。

CPA等于广告的总支出除以获得客户的数量。

举个例子来说，如果在Facebook上支付500美元用于做广告，由此获得了20个支持者，那么每个客户的CPA是25美元。

CPA的好坏取决于产品的价格。

如果产品单价为200美元，生产和运输成本共计75美元，那25美元的获得成本相当不错了，因为每得到一个Backer就能带来105美元的利润。

然而，如果产品售价是40美元，生产和运输成本共计20美元，那每笔交易就会亏5美元。

也就是说，如果产品价格低或利润率低，那CPA只有低点才能给广告营销带来利润。

Dragoon众筹项目有几个不同金额的档位，从30美元到650美元不等。我们预计平均承诺收益约为75美元，所以我们的目标CPA要达到11.25 美元（$ 75×15%）才能实现盈亏平衡。

根据Wordstream统计，Facebook广告营销的平均CPA为18.68美元，而我们却定在11.25美元，这似乎很难做到。

由此看来，如果你正在考虑使用付费广告宣传，那你首先得思考允许花费在吸引客户上的费用是多少。

这有助于目标CPA的设定，也能根据实际CPA明确Facebook营销是否盈利。

* 受众定位至关重要

在Facebook登广告很方便，它能提供多种方法精准投放广告。广告人可以根据人们的年龄、性别、地理位置、使用语种和特定的兴趣爱好等定位目标受众。

其中，Facebook有两个高效的受众定位功能，分别为 “自定义受众” 和 “可能感兴趣的受众” 。

“自定义受众”功能可以向认识的人定向推送广告。广告人可以利用客户名单、网站流量或者Facebook活动来创建自定义受众组。

但“自定义受众”功能有个缺点，主要是每组自定义受众的数量受到客户名单的限制。

如果受众规模只有一千人，那很快就能向名单上的受众推送完广告。

这时候，“可能感兴趣的受众”就派上了用场。

这种方式能涉及到更多的宣传受众，转化率更高。

但也有局限性，虽然它有一个更大的客户群，但它可能不会像“自定义受众”那样有效，因为他们还只是潜在客户而已。

所以在Facebook做广告宣传时可以同时使用这两种定义服务，取长补短，相得益彰。

* 生成受众群体

如果广告呈现在错误的受众群体面前，那这笔广告费就只会被白白浪费。

所以我们预留了一小部分预算来进行受众群体差异性测试。

我们从Dragoon项目的支持者名单入手，用它来生成一个自定义受众群。

生成后，浏览器将对所有电子邮件地址进行散列处理并将所得数据上传至Facebook。

Facebook把数据和散列用户数据进行对比碰撞，找到匹配客户并保存成一组自定义受众。

这个过程很复杂，但可以避免与Facebook共享客户真实的电子邮件箱，从而对Backer数据进行数据保密。

然而，早期活动和预购活动的Backer名单只生成了1200个匹配结果。这意味着就算我们花光所有的广告费用，每天也只能得到少于40下的点击数。

如果按2.5%的点击转换率计算，每天只能得到一个Backer支持。

这意味着，我们将很快用完这份名单上的受众，而在接下来几天内的广告宣传也就失效了。

鉴于需要开发更多的受众来挖掘更多潜在的Backer，我们决定在Dragoon的支持者受众中，按照国别创建几个“可能感兴趣”的受众群体来进行测试。

我们创建了一个“可能感兴趣”的美国受众群体，其中有较高比例的支持者来自北美。

确定了测试受众后，我们开始着手创建项目、设计广告和投放广告。

* 设计广告

我们创建了一个“Dragoon”项目来增加网站访问流量，同时希望通过这种方式拉近与客户之间的距离、提高网站转化率，但我们主要的目的是增加网站点击量。

网站转化听起来很有发展潜力，但据我们所知，目前还没有办法在Kickstarter活动页面安装Facebook流量换算装置。

我们为“可能感兴趣”的美国受众创建了一组广告。

根据项目进度及广告集进行有针对性的广告设计，有利于提炼分离广告宣传效果数据，同时也能让我们清楚哪些工作最适合受众群体。常见的广告集是以受众群体国籍分类。

接着，我们要为广告集创建广告。最初进行受众测试时我们用了5张图片，所以便创建了5个标题和文案相同但图片不同的广告。

在撰写文案时，我们提到了优惠方案及第一轮被抢购一空的情况来激发受众的兴趣，并通过强调项目的结束时间来营造一种紧迫感。

Lay Waste Games 游戏团队在Kickstarter控制面板设置了一些自定义推荐链接供我们跟踪流量转化，我们也创建了一个电子表格来记录每天的广告支出、推送受众数、点击数、转化率、每次点击成本、获得成本等。

Kickstarter不能逐天过滤推荐转换，所以我们必须每天记录一次转化数据，确保我们对Facebook广告效用有个正确认识。

* 评估广告效用

在项目进行到一半时，我们开始设计“可能感兴趣”的美国受众广告集，每日拨出20美元，进行为期一周的广告宣传。

Dragoon“可能感兴趣”的美国受众

• 送达受众数：17271

• 点击数：495

• 转换数：4

• 花费:127.63美元

• 每次点击成本：0.26美元

• 点击率：2.87%

• 转化率：0.8%

• 获得成本：31.91美元

第一天的每次点击成本为0.37美元，但第二天很快就跌至0.32美元，直至测试结束时为0.26美元。

所有广告的相关性评估得分为8分或9分，这样有助于降低平均点击成本。

可喜的是，Backer能获得的承诺回报约为93.00美元，高于预期平均数，而保本CPA则为13.95美元。

但可惜的是，我们的转化率只有0.8%，每个支持者的获得成本高达31.91美元。

我们也进行了另一个规模较小“可能感兴趣”的加拿大受众群体测试，这次测试的点击数为95次，其中有2个转化为Backer。

而广告支出了56.21美元，其中28.11美元为CPA。

 我们几次试着在“可能感兴趣的”受众群体中推送广告，但一直没能成功使CPA低于25美元。

对于许多由自己打广告的项目来说，获得3倍于广告成本的回报是可以接受的，但我们不一样，这种回报率不能实现盈亏平衡。

* 调整目标受众

测试表明，我们的广告宣传可以带来点击量，并能把点击转化为Backer的投资购买，但它们还不够有效。

为了降低CPA，我们需降低每次的点击成本或提高转化率，最好两者为之。

在成本被控制在合理区间的前提下，广告营销是个不错的选择，但美中不足的是，访问众筹项目页面的受众往往难以转化成Backer。

因此，我们必须调整受众定位，以吸引更多潜在客户支持众筹项目。

受众没必要注册BackerKit账户做项目调查，但近年来，仍然有成千上万的Backer注册了账户。

我们根据Backer对桌面游戏的喜好程度对账户进行分类并用作测试受众，看看能否降低获得成本。也许他们更有潜力转化成项目的Backer，毕竟他们过去支持过游戏项目。

我们把受众放在一起，用相同的图片和文案创建一个新的广告集。测试数据如下:

支持桌面游戏的受众：

• 送达受众数：16506

• 点击数：870

• 转换数：19

• 花费:205.44美元

• 每次点击成本：0.24美元

• 点击率：5.27%

• 转化率：2.18%

• 获得成本：10.81美元

终于成功了！！

调整目标受众几乎让点击率增加了一倍，而转化率增加了近2倍，并使得CPA下跌至10.81美元。

需要注意的是，我们只用了已经注册BackerKit账户的Backer进行测试。

事实上，那些没有注册账户的Backer如果被Facebook设置在“可能感兴趣的人”里，同样也能看到广告。

* 受众参与很重要

我们回顾前期那些测试实验后发现，竟然连一张点击率出众的照片都没有。

无论哪个广告，如果受众点赞、评论并进行互动，那么越早转发分享，广告的效用就越好，并出现滚雪球效应。

Facebook广告案例表明，广告转发越多，受众就越喜欢。

我们学会了在广告文本中增加一些具有时效性的信息。

那些曾提到只剩下两星期支持时间的广告收到了很多的点赞分享,但这些广告的文案在项目结束前都不能更改。

下次我们将尝试能在整个活动期间更新内容广告。

此外，为了积累更多的点赞，我们也试着先向那些精准又友好的受众展示广告,当广告得到了社会公众的认同后，我们再广泛地向其他受众宣传。  

* 视频和图片

当我们与受众建立了一定互动之后，我们决定尝试一下视频广告的效果。

我们在Facebook上传了Dragoon项目新的宣传视频，然后用Facebook的字幕工具编辑添加字幕，使得视频在静音模式自动播放时也能显示。

我们担心一开始会失去部分受众，因为项目视频开场动画很长。因此，我们在视频画面另外添加了一些弹幕来吸引受众的眼球。

制作字幕需要额外交费，但也是值得的，因为很多人都习惯用手机静静浏览Facebook网页，这迎合了他们的阅读习惯。

以下是纯图片广告和视频广告的一些效果参数：

纯图片广告

• 送达受众数：18,394

• 点击数：521

• 转换数： 16

• 花费:214.16美元

• 每次点击成本0.41美元

• 点击率：2.83%

• 转化率：3.07%

• 获得成本：13.39美元

视频广告

• 送达受众数：63,923

• 点击数：2712

• 转换数：56

• 花费:881.22美元

• 每次点击成本0.32美元

• 点击率： 4.24%

• 转化率：2.06%

• 获得成本：15.74美元

我们发现，视频广告的点击率为4.24%，而图片广告的点击率只有2.83%。与此同时，视频广告也能得到更多的评论和分享。

但说到转化率方面，图片广告更胜一筹，转换率为3.07%，比视频广告的2.06%要高。

视频广告和图片广告处在同一广告集中，Facebook会自动为这两者分配预算。

项目结束后，系统分给视频广告预算将是图片广告的四倍。

在项目进行到最后三天时，我们对每天的广告预算略做了调整，由原来的100美元增加到200美元，使得每次的点击成本变得更高，从原来的每次0.28美元上涨到每次0.42美元，CPA有所增加。

虽然从我们的小样本实验不能得出任何确切的结论，但这些有限的数据表明视频广告宣传还是值得一试。

此外，视频宣传的时机把握也很重要。

我们注意到，一旦广告将支持项目的时间渲染得紧迫， Kickstarter倒数计时由天切换到小时，点击转化率则开始明显上涨。 

4月6日, 也就是项目结束的倒数第五天时，我们开始投放视频广告。

第一天的转化率为1.90%，仅仅两天之后，转化率降至1.39%。但在最后的两天半时间里，转化率回弹至2.75%。

这样的起伏有点令人难以置信，如果我们提前停止投放视频广告的话，我们就很可能会错过这么高的转换率。

* 结果因人而异

广告宣传有点复杂，期间有很多变数，受众的性格、广告文案、众筹项目质量等都会影响到广告宣传的效果。

我们在进行广告宣传时是有很大优势的，因为Dragoon扩张项目提供了巨大的媒体资产，并且当我们准备在Facebook 投放广告时，这个项目得到的资助已经是融资目标的5倍。这大大鼓舞了Backer去支持一个已经完成融资目标的项目。

我们的受众数量也有惊人的优势。

如果我们一直只使用“可能感兴趣的人”的广告服务，那很可能我们的CPA将保持在30美元左右。

虽然这对大多数项目来说还算是合理的，但我们实际的CPA却明显低于这个值。  

综上所述，我们建议在Facebook为项目做广告时，应该选择在项目筹集到令人信服的资金后再进行宣传，直至项目结束。

同时，提前算好保本的CPA，并不断跟进广告效果，这才有助于及时调整目标受众和广告设计。