36氪出海·行业｜18位消费创始人和投资人这样观测潮水的方向

2025年，消费赛道在经历过一段时长的冰冻后，重回火热。

上市，是热闹之源。消费 IP 领域，递表者不乏 TOPTOY、52TOYS 、卡游等公司；餐饮公司，蜜雪、古茗、霸王茶姬、沪上阿姨、绿茶、COMMUNE、比格披萨等成功上市或递表。

其中消费 IP 最受瞩目。泡泡玛特缔造了属于自己的商业传奇，4000亿市值，点燃行业一把火。名创优品叶国富将孵化自有 IP 视为重任，并将旗下 TOP TOY 拆分上市；在一级市场，杰森娱乐、闪魂、tnt、超级元气等获得融资。

热闹之二则是线下零售巨变。以永辉为代表的传统超市投入“胖改”，是过去一年里颇受行业关注的事情。

AI 也是绕不开的关键词。珞博智能的“芙崽 Fuzozo”在预售阶段“10分钟破千单”，并连续获得金沙江创投、红杉中国等机构的投资。能听、会说、能看、会认的 AI 在重塑着体验边界，也在验证需求的真伪。

2026开年，港股递表公司里又多了卡牌公司 Suplay、社区生鲜公司钱大妈等的身影。拥有2万家的鸣鸣很忙在港上市，市值逼近千亿，成为中国最大的休闲食品饮料零售公司。

人们总是对新年怀有期待，因为可以将过去留给过去，将未来留给“可能”。

36氪向消费赛道中的创业者和投资人们，发出年度之问，借助他们的思考与行动来探测一下行业今年的可能走向、竞争格局变化、关键词等等。

我们将其分为消费 IP、线下渠道、消费品牌、以及消费+AI，他们是过去一年最能代表消费起伏的四个细分板块，也是最能感知2026行业震动的切片。

（引语排名不分先后，仅按收集时间顺序排列）

2025年，是消费 IP 梦想成真的一年。

泡泡玛特的市值越过四千亿，像一个被反复讲述却依然令人心动的神话。一夜之间，所有潮玩公司的流水线上，都流淌着毛绒玩具的触感。与此同时，“自有 IP”成为回荡在每一个会议室里的关键词，野心清晰可闻。

站在2026年的始点，我们想问：下一个“泡泡玛特”会浮现吗？潮玩的增长故事，又将由怎样的新品类来续写？

1. 叶国富，名创优品董事会主席兼 CEO

消费市场正经历从物质消费向文化消费的结构性转变。如果说物质消费的功能价值是“大共识”，而文化消费的情绪价值则是“小共识”。市场上众多案例告诉我们：小共识会长大，小圈层会变成大市场，IP 就是我们要抓住的小共识！

2. 孙元文，TOP TOY 创始人兼 CEO 

2026年会是 TOP TOY“从集合到创造”战略转型的关键一年。我们不满足于仅仅作为一个连接海量 IP 的平台，而是创造出能引发全球共鸣、承载深度情感连接的原创 IP（如“糯米儿”），从而与消费者建立更独特、更持久的价值纽带。

3. Raymond，HEYONE 黑玩创始人

2026 年的 IP 消费没有模糊空间，共识只有一句话：无原创，不长期；无情绪，不消费。

潮玩行业正经历一场范式转移：从依赖授权与渠道，转向以原创设计为核心驱动力。市场正在逐渐淘汰靠跟风、换皮、抄袭、授权等传统玩法。用户会为优秀的原创设计心动，让他们停留、收藏、反复分享的，是原创设计背后那个“是否与我有关”的故事。

4. 陈威，52TOYS 董事长兼 CEO

情绪需求天生具备极强的主观性，这就决定了个性化、多元化是产品开发的必然趋势。2026年，52TOYS 将继续在产品创新、IP 合作深化等方面深化布局。此外，随着男性消费意识和消费能力的提升，“他经济”正以惊人的速度崛起。我们的变形机甲、可动玩偶等品类，以硬核的 IP 和玩法，备受男性玩家追捧。未来，我们将进一步挖掘男性消费市场潜力。

5. 林俊，杰森娱乐董事长

过去行业习惯把 IP 当成“矿”，掘一铲子衍生品就收工；但2026年，单点爆款的时代过去了，未来考验的是生态力。一个 IP 要能穿梭在内容、产品、场景甚至用户生活里，长出毛绒、手办、卡牌、游戏、短剧，甚至一场沉浸式快闪展览。这才是消费 IP 真正的生命力：不再是单向输出，而是持续共振。

6. 王泽群，tnt CEO

卖一次的终究会被遗忘，能进入生活的才有未来。2026年潮玩关键词：回归生活，回归社交。

2025年的线下渠道，上演的不是挽歌，而是自我革新的进化论。

一面是“瘦身健体”的存量革命，以永辉的“胖改”、大卖场的“鲜风”（郑州一家超市）化转型为代表；另一面是“近场突进”的增量叙事，以盒马NB、美团闪电仓（快乐猴）、鸣鸣很忙、好想来等为代表的近场零售及社区硬折扣为代表。

两者正在重新编织线下零售的网络。线下店作为体验的终点、信任的起点、即时需求的承载者，其不可替代的“现场价值”正被重新评估。

2026年将是检验与分化的关键之年。“胖改”的成效将接受市场严苛的审判，硬折扣的内涵将从初级的“价格战”升维至高级的“价值战”——通过自有品牌和极致供应链效率，在供应商、渠道、消费者之间建立可持续的、互利的新平衡。低价是入场券，但绝非唯一的底牌。

2026年，我们将见证谁能真正成为消费者生活中高效、可信任的“附近”。

1. 王守诚，永辉 CEO

2026年商超的竞争，将从单点商品力的比拼，升级为全链路运营力的较量，坚持长期主义的企业将会拉开行业差距，并重建行业门槛。

2. 章燎原，三只松鼠创始人兼 CEO

我判断线下零售最终会形成两种业态在各自领域内的相对单一竞争格局，而三年后两者将迎来交叉竞争。

• 第一，传统大卖场正在“鲜风”化，向类盒马模式转型，这一转型的本质门槛并不算高，目前不仅是全国性传统零售巨头，众多区域化品牌也已形成集体共识。

• 第二，真正具备高门槛的是社区近场零售，代表业态类似奥乐齐、超盒算。

三年后，社区硬折扣，大概率会成为中国新零售的核心阵地，随着这一业态发展成熟，上述两种不同业态会正式产生交叉竞争。社区近场零售的核心竞争力在于自有品牌、产地直供与冷链密度，其中对新进入者而言，最高的核心门槛便是自有品牌搭建。

3. 万晓，启承资本合伙人

去年线下最大的主题是调改，大家一边做折扣化，一边做商品升级。线下零售商调改的时候都有个思路，就是把线上那些供应链能力强的头部细分品牌引进来，毕竟渠道都搭好了，品牌进来也更顺。所以今年对品牌来说，拓线下渠道就是个好机会，自身的全链路供应链能力，既能帮渠道定制开品，还能把产品性价比稳住。

4. 匿名，某折扣零售连锁品牌创始人

胖改、硬折扣，是去年线下渠道最火的几个事情。去年变革还是进行时，今年就开始尘埃落定了，胖改到底行不行，一定会见分晓。另外硬折扣，会从大家理解的玩价格战的硬折扣变成自有品牌的硬折扣。线下零售只有低价一张牌肯定不够用，接下来供应商（品牌）、渠道和消费者之间会形成一个新的平衡。

5. 晏周，鸣鸣很忙董事长兼 CEO

2026年我们的思路很清晰：一方面会持续释放巨大的市场空间，继续拓展业务；另一方面，要做好存量门店的精细化运营，把基础做扎实，更好地承接消费者需求，稳步走好每一步。

一方面，我们希望吸引更多的清华、北大人才涌入食品行业，未来食品国货一定会像国产手机、新能源车一样迎来大爆发。另外我们作为渠道，要帮更多的中国优秀食品品牌走到台前，国货崛起是时代契机、供给丰富、需求升级等多种因素叠加的结果，未来一定会百花齐放。

2025，作为消费+AI 的“元年”，成为行业共识与集体行动的信号。技术成熟度、用户接受度与商业想象力，正在罕见地共振，指向一个可能到来的“爆发点”。

2026年，“AI+消费”的产品形态将持续分化：女性陪伴、儿童探索、游戏沉浸……它们成功的关键在于谁能以 AI 为内核，打造出更自然、更专注、更具情感链接的真实体验。对具体场景的深刻理解与重塑，也是技术的终极价值。

1. 孙兆治，珞博智能创始人

2026年 AI 陪伴硬件才会真正迎来元年，各类不同的产品形态会涌现出来，随身的、桌面的、地面的、车载的甚至飞行的，百花齐放。核心变量是多模态模型的应用，以及算力的端云结合。珞博下一阶段产品会持续创新，市场方面会走向全球，品牌会持续推出联名，也要讲好自己的 IP 故事。

2. 黄勇，奇朵 KidoAI 创始人

未来的儿童（2010年以后出生）必然是 AI 原生一代，智能硬件扮演的就是 AI 的可控、适龄、安全载体的角色。在理想的“儿童数字生活”图景中，智能硬件应该是聚焦的“单点突破型工具”，而非通用型产品。

在儿童领域，我觉得适合外出探索学习的产品最有可能在2026年爆发。之前，Toniebox 和 Yoto Player 这类家庭场景为主的以音频交互为核心的产品已经火爆全球。外出户外场景则长期存在产品空白，因此，基于传统娱乐类的儿童相机品类（全球年出货约2000万台）升级而来的AI儿童探索相机（或者叫别的名字）正好弥补了这一空白。

3. 王金鹏，谦贞数字创始人

有了 AI，世界产生信息的速度比以往更快，这直接造就了我们处在一个信息极度溢出的时代。我们需要有容器去承载这些信息，要么是虚拟世界的智能体、要么是现实世界的机器人等。

其中，虚拟世界跑在最前面的就是游戏。在我的视角，AI 游戏一定会爆发，2026年会出现真正的“元宇宙”前身。未来像流浪地球里那种数字永生的世界，我觉得不远了。

2026年，消费品牌的竞争继续转入精耕时代——增长不再来自流量覆盖的广度，而取决于品牌在消费者心智中的深度。

产品的“硬创新”成为重要的通行证，消费者不再为营销话术买单，而是为肉眼可见的技术突破和品质溢价付费；渠道的碎片化已成定局，以即时零售、零食集合店、社区超市、调改型超市等为代表的新兴渠道正成为关键增长极，几乎每一个快消品牌内部都在为此巨变，它们必须具备为不同渠道定制产品的能力。

1. 舒义，让茶创始人

当前主流渠道的选品逻辑已呈现明显分化，各渠道会围绕自身核心消费场景与精准人群，匹配高度适配的产品，单靠一款常规品通吃所有渠道的模式早已过时，“共创”成为大趋势。我们的货盘会有两种方式来区分—— 一是常规品，二是渠道特供产品。2026年最大的渠道新机会在即时零售和零食系统。

2. 卿永，番茄资本创始人

中国餐饮品牌出海已经是大趋势，但其中存在很多“大公司误区”。比如，跟当地资源合作还是自己摸索？这两者没有绝对的对与错，但国内大公司通常还是“甲方思维”，给加盟商的加盟权往往以3年或5年为期限，而美国的加盟商大多是与品牌签10年、甚至20年，因为他们跟物业方签的租约一般就是这么长，如果中途没有了加盟权，换品牌会很麻烦，也会给加盟商带来极大的不安全感。

另外，海外市场的“隐形门槛”其实挺高的。比如美国很讲究“社区贡献”，一个品牌来了以后，需要本地招聘、本地采购，承担本地的社区责任，“价格战”这些词是当地不太认同的。品牌出海需要融入当地生态，而不是以高姿态去做“破坏者”。在海外一旦做成了，你的利润结构会保持得更优，市场机会也是更长期的。

3. 吴昆明，高梵创始人

2025年，中国鹅绒服行业全面进入“高端化”，原因包括消费者日益成熟、行业从卷营销逐步转为卷科技研发，以及线下渠道的价值重估。线下高端体验空间成为建立信任最高效的媒介——用户通过亲手触摸面料、试穿产品来感受细节。

4. 李励，浴见创始人

如今消费者早已跳出基础功能层面，转而追求更丰富的情绪、文化价值。以浴见为代表的中国新锐品牌，能敏锐捕捉这种需求变化，以更灵活的产品研发来创造更丰富的价值。

但我们也清醒认识到，在供应链深耕、全域资源整合等现实层面，国际巨头仍握有先发优势。中国本土品牌更需要潜心认真做产品，在原料甄选、配方研发、使用场景打磨等方面，以“颠覆性”创新来赢得市场。