亚马逊卖家必读：定时调价到底该怎么用？

• 广告成本上涨。主要是因为投放竞价的单次点击成本CPC上涨造成的。老卖家应该记得几年前关键词的建议竞价在0.5美金左右还算主流，但是现在在1美金以上的投放竞价几乎是平常事了；
• 亚马逊广告位的增多。从2021年开始，亚马逊前台的广告位已经明显增多了。广告位的增多意味着消费者的选择受到广告的影响更大，也就迫使卖家的广告投入也在增大；
• 亚马逊卖家的增多。几乎每年进入到亚马逊平台的中国卖家都是十万量级。而这些卖家中除了部分的制造商直接进入C端销售外，大部分都是第三方的卖家从业者。他们的选品方式大都是通过展会、B2B平台、选品软件、或者培训公司的推荐。同质化的选品方式导致了竞争往头部选品的集中。到了销售端，大家则通过品牌建设和广告投入形成消费端的差异化。竞争的加剧也是广告整体投入增大的重要原因。
  
  

14天每天每小时广告流量热力图

如果我们用小时统计数据来观察CPC和曝光量的趋势就会更加明显：在凌晨0点到早上7点之前，虽然广告流量居于一天的最低谷，但是CPC却处于全天最高水平。

14天每小时CPC和曝光量趋势对比

我们观察了不同的站点和广告活动都发现了竞价早高峰现象的普遍存在。

• 广告预算少，同时投放竞价竞争比较激烈的类目。不少卖家设置的广告预算比较少（比如$10)，但是关键词的平均点击费用CPC比较高（比如$1.5 ~ ￥2.0)，这样的广告可能在24小时中只够被点击5~6下。在“竞价早高峰”期间可能轻易就被点击了好几次，而剩下的18个小时中的转化机会就更小了。
• 投放关键词不精准，且过多。这样会导致广告去参与到无效的CPC竞争中去，转化率很低。例如，你的产品特定人群在凌晨的拜访量并不大，但是由于投放不精准导致你的广告参与相关性不大的关键词竞价，这样自然会让你的广告费在“竞价早高峰”期间花费了高额的广告费但是转化效果很差。

  
  

• 产品在凌晨的流量本来就很小，且投放也比较精准（或者亚马逊搜索引擎对自动广告的匹配也比较精准）。例如以女性为购物主体的居家用品，她们通常不会在凌晨进行页面的访问和搜索。就算有少量的拜访，由于投放精准也能够过滤大量的无效竞价。即便在“竞价高峰期”中虽然有浪费，但是还是能够形成有效转化。
  

• 产品本身的特点决定了购买人群在凌晨转化的机会比较大。面向B端的一些产品，比如汽修产品，往往由一些修理工场的老板购买，他们通常会在凌晨采购所需的配件。
• 预算足够多。即便在凌晨的转化不是很理想，但是还不至于严重影响到中午和下午高峰期的广告效果。
  
  

14天每小时CVR和ACOS趋势对比

• 优化listing、做好关键词埋词工作、确保链接节点的正确性。这几点是保障搜索引擎对产品的准确学习，搜索引擎对产品学习越准确，自动广告和宽泛投放的效果越好。由于亚马逊经常修改节点，因此卖家要注意检查，如有异常要尽快通知亚马逊进行调整。
• 优化投放，特别是关键词的精准投放。同时投放要有重点，不能把有限的预算分散到太多的投放中去。
• 合理增大预算，保证在不同的时间段都有竞价优势。

14天每天流量趋势

如果看广告订单热力图就会发现，广告出单的时间大多发生在流量的次高峰早上9点到下午6点，和广告的点击峰值非常吻合。

14天每天每小时广告订单热力图14天每天每小时广告点击热力图

也许有读者会问，为什么流量峰值是到晚上7点，但是点击和出单峰值只到晚上6点呢？这是个很好的问题。我们分析结论是因为随着预算花费的消耗，CPC的竞价在不断降低造成的。如果你看看CPC的热力图就会发现，它在一天中一直在呈下降的趋势。由于我们没有采用修改竞价和预算进行干预，广告的竞争力一直在减弱。

有了上面的这些可视化分析，我们就可以使用定时调价，在流量峰值时间段将竞价提高，而在其它时间段把竞价降低。同时，也可以使用不同的调价模板针对周日和周一这样的大流量日子进行特定的竞价控制。这样就可以充分利用流量高峰期对广告进行曝光，有针对性地进行转化了。

上面的两种分析，我们已经清楚地看到广告流量和转化的特点，卖家可以使用定时调价有针对性的进行竞价管理。

那么在秒杀活动期间，由于大力度的促销人为地带来了流量的高峰期。因此也可以采用定时调价来配合秒杀的效果。

亚马逊秒杀活动持续时间短但是被证明还是很有效的促销活动。卖家可以根据秒杀活动设定的时间点，对有主打关键词来设定定时调价，提升促销活动曝光量，而不是将整个广告的所有关键词在24小时都在进行大面积的推广。

亚逊精灵的“基于基准出价的调整方式”，可以让卖家给每一个关键词设置相应的基准价格，然后在此基础上面进行竞价的调整。采用此方式，卖家就可以只针对个别关键词实现在秒杀过程中的定时调价了。

不断测试和优化

定时调价是否能够起到效果，首先取决于调价时间点的设定。在我们还看不到每小时的数据时，我们建议卖家根据历史订单的出单时间来统计出单的高峰期。由于订单报告包括了广告订单和非广告订单，同时，订单的时间和广告转化的时间存在时间差，因此，这种做法不精准。所以，我们建议卖家在设置定时调价模板时，一定要根据调整的结果不断地优化定时的时间以及出价的力度。比如采用AB测试的方式对不同的调价时间点进行测试。