AMZ123获悉，近日，麦肯锡发布了2023年全球美容市场研究报告，深度剖析了美容消费者市场和竞争格局在未来的发展趋势，为品牌全球市场布局和增长扩张战略提供参考。报告定义的美容市场涵盖护肤、彩妆、护发、香水四大领域。
据报告，2022年，全球美容市场创造了约4300亿美元的收入，所有品类都呈现上升趋势。在全球经济下滑和宏观环境动荡的局面下，美容市场展现出的韧性吸引了众多投资者和明星名人涌入。
疫情过后，全球美容市场稳步复苏，预计到2027年市场规模将达到约5800亿美元，每年增长率将达6%，略高于服装、鞋类、食品饮料等其他消费领域。高增长趋势下，美容市场也在发生翻天覆地的变化，品牌要在变化中稳中求进，则需要顺应市场趋势，做出相应调整。
全球美容消费市场，正在经历哪些转变？
据报告，美容市场消费需求正在发生颠覆性的转变。随着Z世代成为消费主力军，他们的态度是推动市场变革的重要力量。Z世代对于美的定义不断发生改变，并且对所有事物地看法也和其他代际消费者不同，包括可持续发展的意义、影响者和关键意见领袖的作用到自我保健的重要性。
报告指出，美国美容品类市场预计将呈现出“高端化”的趋势，随着消费者消费升级和支出增加，2022年至2027年间，高端美容品类预计将以每年8%的速度增长（大众美容的年增长率为5%），尤其是在香水和化妆品方面。
麦肯锡对中国、法国、德国、意大利、英国和美国消费者调查显示，美容用品消费呈现出对全渠道购物的偏好。越来越多消费者尝试新品牌、愿意跨价位购物，并且会在实体店探索和试用产品，同时在线上搜索研究产品。
报告指出，电商预计将成为美容市场增长最快的销售渠道，2022年至2027年年增长率预计为12%。2015年至2022年间，美容用品电商销售额几乎翻了两番，目前所占份额已超过20%。和服装鞋类30%、玩具65%的品类相比，美容用品电商市场还有很大的增长空间。
然而，包括特色零售、食品零售和药店零售的传统渠道预计也将在疫情后加速增长，这可能会推动传统品牌转向线上，以及独立品牌进军实体店，但百货公司的销售将继续下降。
五大颠覆性趋势下，品牌如何抓住市场机遇？
随着老牌美容品牌寻求规模扩张以及新品牌的涌入，美容市场竞争更加激烈。此外，消费趋势和全球竞争格局也在发生转变，过去几十年行业流行的全球化策略正在失效，品牌需要重新考虑全球化战略。麦肯锡报告总结了五大颠覆性趋势和指导建议。
1、新兴市场潜力迸发，提供增长新机
一直以来，中国和美国是全球最主要的美容消费市场。如今，中国经济增长放缓、市场趋于饱和，能提供的增长空间不多。美国仍保持强劲增长，但同样竞争激烈，预计未来几年，美国将成为成熟品牌的主战地。
与此同时，中东和地区显示出美容用品增长潜力，为特定品类和不同价位的美容市场提供了增长空间。因此，品牌需要调整其地理战略以适应这种新的全球市场秩序，这可能需要多种本地化策略。
2、与健康相结合产品，预计会更吃香
报告指出，越来越多消费者在购买美容用品时，开始将健康纳入考虑因素。例如含有益生菌和阿育吠陀成分的护肤品和化妆品、可摄入补充剂以及LED面膜等美容设备。报告预计，美容和健康的融合在未来几年只会变得更加明显，预计到2027年健康行业的复合年增长率将达到10%。这一趋势也代表着一个尚未被开发的市场机会
3、Z世代影响力上升，对品牌提出新要求
调查显示，近一半的Z世代受访者在购买美容用品前会对产品成分和相应的功效进行研究，这一比例接近千禧一代，低于X一代的三分之一和婴儿潮一代的20%。
除了要求产品成分透明外，Z世代对品牌价值观和形象有更高的要求，例如注重可持续性、多样性和包容性。此外，Z世代还非常看重那些形象真实接地气、有故事的品牌。不仅如此，Z世代还打破了传统美容用品在性别和品类上的局限。
4、要实现长期增长，离不开规模化扩张
报告指出，在过去的十年里，许多新的独立品牌受益于不断降低的市场进入门槛，但获得初期成功后，仍保持稳定增长的品牌不多。
数据显示，2005年或之后创立的46个品牌，到2017年全球零售额达到5000万至2亿美元，其中只有5个品牌在五年后的2022年全球零售额超过2.5亿美元，只有2个品牌的全球零售额超过7.5亿美元。
要实现长期增长，需要进行规模化扩张，不管是在品类、渠道还是全球市场的扩张。报告指出品类扩张似乎最为有效，这种扩张可以增强和保护品牌的独特价值主张。
5、资本标的发生转变，长期盈利能力更重要
据报告，在各类参与者（从“战略投资者”到私募股权基金）对美妆行业的兴趣不断增加的背景下，并购将继续在该行业中扮演重要角色。
正如近年来所见，各大企业集团和金融投资者都在寻求投资有前景的品牌。但随着资金成本上升，投资品牌标准正在发生转变。
首先，在短期内，由于市场动荡，大额投资数量可能会更少。其次，对于投资目标的选择标准将从短期高增长的热门品牌转变为具有创新产品线和能够实现长期可持续盈利增长的品牌。
总体而言，未来几年美容行业充满机遇和挑战，同时较高的利润率将继续吸引新品牌和投资人进入。但在市场环境、投资者态度发生转变的情况下，品牌需要适应不断变化的游戏规则，在日渐饱和的市场和日益成熟的消费者中找到差异化定位。
小编✎ Ashley/AMZ123
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