广告业务成重要营收支柱！亚马逊近期频繁调整志在此处？

很多卖家对于亚马逊前台的频繁调整，及前阵子已经发出邮件的“佣金政策调整”，颇有置喙。面对来势汹汹的TIK TOK和TEMU的流量之争，亚马逊平台的销售额已经说明问题。想要保住漂亮的财务报表，亚马逊似乎已经另谋到出路。

亚马逊公布的2023年第二季度财报显示，其广告销售额同比增长22%，接近107亿美元。虽然增速略低于前几个季度，但是在众多新兴跨境电商平台冲击下，仍能保持如此佳绩实在难得。纵观亚马逊财报，可以发现这已经是亚马逊连续第四个季度广告收入增长超过20%了。广告业务增长如此强劲，已经成为亚马逊重要营收支柱。

从亚马逊推出佣金政策调整时，已有卖家洞悉了亚马逊该举措的意图。在社群引发讨论热潮时，有卖家一针见血指出了亚马逊后续业务推进的主要核心目的。

据雅虎财经报道，亚马逊广告业务十分受投资者关注，目前亚马逊新兴的广告业务已经价值数十亿美元，预测将成为支柱产业。Insider Intelligence 分析师安德鲁·利普斯曼 (Andrew Lipsman) 告诉雅虎财经，按照目前的发展轨迹，广告业务甚至可以与亚马逊的云业务正面交锋。“毫无疑问，广告业务是令人难以置信的利润来源，”利普斯曼说。“利润率非常高，并且可能与 AWS 一样重要。”

在投资者眼里，错过了亚马逊第二季度 十分可观的将近107亿美元的广告收入十分令人惋惜。但情有可原的是，亚马逊直到 2021 年第四季度，才开始在其文件中披露其广告业务，当时该公司透露，这个以前看不见的部门的年收入为 310 亿美元。文件显示，截至亚马逊最新财报，广告业务同比增长 22% 。

Swiftly 首席营收官、前亚马逊广告高管安迪·弗里德兰 (Andy Friedland) 表示，数据是这一切的核心。对于电子商务来说，更好的数据可以为亚马逊和其他广告商带来销售。“毫无疑问，数据是北极星，也是亚马逊广告业务的核心力量，”弗里德兰告诉雅虎财经。“他们花时间投资强大的闭环报告技术，并且得到了丰厚的回报。”

在未来几年中，亚马逊的广告业务甚至可能成为该公司盈利报告的头条新闻，因为亚马逊在解决电子商务中长期存在的问题上具有独特的优势：让消费者从浏览转向购买。目前，亚马逊的广告业务主要集中在所谓的零售媒体上，即在购买点或附近进行广告。

商业数据公司 Attain 的首席执行官兼联合创始人布莱恩·曼德尔鲍姆 (Brian Mandelbaum) 表示：“我认为（亚马逊）的广告规模将会很大。它是市场的一部分，广告是目标。营销人员不再关心点击量，而亚马逊已经在地上插了一面旗帜，在整个商业逻辑中，浏览量及销量才是根本！”

亚马逊作为扩张及整合的大师，记者兼作家布拉德·斯通将其称为“自我强化企业”。尽管这家科技巨头如今主要被关注的业务点是零售和云业务，但从实际的盈利情况出发，亚马逊可能会朝着其他业务注入广告的方向发展。

机器学习和广告公司 Moloco 的首席执行官兼联合创始人 Ikkjin Ahn 表示：“亚马逊拥有一切。” “亚马逊有数据。亚马逊有转化。……亚马逊在效果驱动型广告领域处于领先地位，这是增长最快的领域，并由机器学习提供支持。亚马逊广告有一个秘密武器。”对于亚马逊来说，这一切都归结为：如何使用客户第三方数据将广告展示给最有可能转化的人？那么，我该如何一遍又一遍地这样做呢？

随着亚马逊通过杂货店和实体店扩大其足迹，它实际上是在考虑广告和数据。“店内广告是一个巨大的机会，”利普斯曼说。“关于店内广告的有效性存在很多衡量挑战，但由于亚马逊商店的构建方式，他们将拥有保真度的数据来了解他们在网络上看到的相同消费者将进入这些商店。”

利普斯曼说：“这也延伸到了亚马逊一直在建设的媒体资产。Alexa 是其中第一个，然后是亚马逊工作室、Twitch、NFL。这些都是可以投放广告的工具，亚马逊的广告可能会帮助定义这家科技巨头未来几年的业务。这只是开始。有 AWS 连接，亚马逊拥有所有这些云功能，可以增强广告功能。”

总而言之，亚马逊的广告业务可能会比零售业务更大。广告商已经开始改变他们对这家科技巨头的看法。“营销人员对亚马逊的真正看法是，他们不再是零售商了，”曼德尔鲍姆说。“它们是营销机器……对于推动转化的业务来说，零售业几乎是亏本生意。”