英美消费者不同年龄段人群在不同品类中访问最多的电商独立站

‍‍我愿称之为选品手册，数据是截止2023年9月的 —— 由信息网站 Merchant Machine 整理提供‍

共涵盖5个类别：男士时尚、女士时尚、美容和化妆品、家具和运动服。排除了不专注于某一类别的百货商店，例如 Target。

每个年龄段访问量最大的在线商店

英国网购者中存在明显的向上消费趋势。18至24岁的购物者更青睐街头品牌Trapstar和经济快时尚品牌BoohooMAN，但随着年龄增长至35至44岁，英国人更倾向于购买路易威登、芬迪和纪梵希等奢侈品牌的商品。

Liz Earle品牌在55至64岁以及65岁以上购物者中的比例高于其他任何英国品牌。除了针对更成熟的市场外，这个护肤品牌还特别注重维护现有客户：“我有一句话，建立信任需要30年，但毁掉它只需要30秒，” Earle本人表示，“我认为在我们所处的快节奏世界中，这句话更是至关重要。”

美国年轻人比其他类别更频繁地访问时尚网站。但与英国的18至24岁年龄段喜欢光顾快时尚店不同，美国这个年龄段的前两名常去之处是二手交易网站。

事实上，Z世代（指出生于1997年至2012年间的一代人）对二手商品的市场需求非常强劲，以至于许多传统零售商都在赶紧将二手商品纳入他们的商品范围中。Thredup总裁安东尼·马里诺最近告诉《Vogue Business》：“超过一半的Z世代表示，他们更倾向于购物时品牌提供全新商品和二手商品并存，这使得二手交易对于零售商来说变得非常重要。”

女性时尚：从经济款到奢华款到身材类型

在线视频、虚拟试衣间以及灵活的付款和退货选择的普及，使得女性时尚不仅成为一个有活力的电子商务产业，而且是一个茁壮成长的产业。我们的研究表明，女性在二十多岁时倾向于追随的品牌，随着年龄增长到三四十岁时会逐渐转向建立更长期的品牌忠诚关系。

英国的18至24岁年龄段的消费者喜欢混合了经济快时尚网站和更炫目的知名设计师品牌。有趣的是，这个年龄段是唯一把优衣库列为常去之处的群体。25至34岁的群体更偏向实用，35至44岁的群体则明显更倾向于奢侈品。

然而，与美国不同的是，在英国，这种奢侈品趋势在45至54岁的年龄段有所减弱，此时经典的主流品牌以及专注特定体型的品牌（比如Simplybe和Longtallsally）开始崭露头角。

在美国，45至54岁的年龄群体对奢侈品牌和百货商店最感兴趣。但这个年龄段的女性时尚购物者最常访问的商店是Gilt — 这个习惯从35至44岁开始，但在45至54岁以及65岁以上成为首选。该商店提供设计师服装的显著限时折扣，仅对会员开放销售。Gilt极为重视客户忠诚度，这或许解释了为何他们的客户从中年开始购物，并持续终身受益。

男士时尚：从街头潮流到潮爸风格

男性有个名声，说是成年后找到合适的衣服，然后穿上几十年不换。英国男性有一个显著的榜样来支持这种态度：“我一直坚信尽量延长衣服和鞋子的使用寿命，通过修补和维护，”查尔斯三世国王说，“这样一来，我大概每25年才算是跟上时尚。”

然而，我们的调查结果表明，男性开始会购买街头服饰、运动服和‘酷’风格的基本款，然后慢慢地扩展到商务装或者低调朴实的主流爸爸风格。

在英国，这个购物之旅始于boohooMAN和ASOS等首选网购快时尚店铺。在25至34岁的群体中，这些店铺让位于传统西装店Moss（就是Moss Bros.）和经典风格的All Saints等品牌 — 在这里，复古的摇滚感可能是通往稍后的‘酷’经典品牌，比如Lacoste（35-44岁）。

Charles Tyrwhitt，衬衫制造商和提供精致及休闲男装的品牌，通常在35至44岁之间进入男士的生活，并成为其主要选择，一直持续到退休年龄 — 到那时，男士也会追求低成本的基本款和可靠的、低风险的高街品牌。

在美国，男性时尚和女性时尚一样，始于转售商。在线市场Grailed和StockX拥有最多的18至24岁用户群，而对StockX的使用习惯一直延续到美国男性达到35至44岁。毕竟，运动鞋是StockX的主要吸引点，对运动鞋的热爱是一生的事情 — 只需问问该公司创始人乔希·卢伯，他的成功概念源于对运动鞋的热情。

运动服装：从运动时尚到户外风格和性能装备

运动装备正处于一个时机。由于年轻一代对健康的全面关注以及疫情后重新燃起的对户外和运动的热情，再加上各种国际体育赛事的日益增多，预计全球运动装备市场规模将从2022年的1859亿美元增长近一倍，达到2032年的3560亿美元。

在英国，一些运动装备品牌更受年轻人欢迎。Trapstar和Converse的顾客中，18至24岁年龄段的比例远高于其他年龄段，而这些店铺在其他年龄段的前十名中并未出现。到了25至34岁，曾经购买Converse的滑板族已经转向Vans。

年轻一代更倾向于运动时尚，逐渐转向户外和性能装备（或称为gorpcore？），如Berghaus、Salomon、Columbia和Speedo，他们在40多岁后开始选择这些品牌。Preppy风格的品牌，比如Canterbury和Fred Perry，在后来的年龄段也逐渐受到青睐。

在美国，人们在35至44岁时在运动装备选择上迎来了一个重要的转折点。与英国的年长消费者相似，美国的老年消费者更偏好性能品牌，比如Oakley、Hurley和Brooks。

年轻人更喜欢健身时尚，包括Outdoor Voices、Alo Yoga和Lululemon — Lululemon最初定位于32岁、年收入10万美元的专业单身女性，她们“已订婚，拥有自己的公寓，热衷于旅行，时尚潮流，每天有一个半小时的时间进行锻炼” — 这个标签似乎也吸引了有抱负的青少年。

美容与化妆：护肤理念的传播

在过去的十年里，社交媒体改变了美容化妆产品的市场格局。仅在2010年到2018年间，这些产品的销售额就增长了49%。像Instagram这样的平台不仅销售美容产品，似乎也促使人们使用化妆品，因为自然美的概念也在适应这一新的社交媒体环境。

此后，TikTok进一步年轻化了这个产品的市场受众。比如，一个新颖的变色口红在TikTok上获得了“超过1亿次的观看，每1千万次观看就有4,000至5,000个订单。”该制造商的后续产品是痘痘光疗贴。

在英国，一些传统品牌和抗衰老产品逐渐受到关注，特别是在45至54岁的年龄段，像Liz Earle和Aveeno的网站受到青睐。与此同时，在美国，e.l.f. Cosmetics是18至24岁消费者中占比最高的美妆品牌，并且在这个年龄段中排名第四。

这个品牌通过友好的营销推广经济实惠版的熟悉产品而备受欢迎。尽管该品牌被认为吸引了更广泛的年龄段（比如最近选择詹妮弗·库利奇作为品牌大使），但在我们的研究中，e.l.f.在其他年龄段的表现并不突出。

在美国，针对年轻人的品牌提供着色发膏和彩妆产品，在18至24岁的年龄段占据主导地位，而香水和护肤产品则稍后出现。但这种情况可能正在改变。护肤甚至抗衰老技术已成为青少年关注的焦点，TikTok的广告活动鼓励年轻人在皱纹出现之前就开始防护。

“越早让年轻女孩担心外貌可能出现的问题，他们就能卖更多东西。” 心理学教授兼《美丽病：文化对外貌的病态迷恋如何伤害女孩和女性》的作者蕾妮·恩格伦解释道。“如果你能越早开始销售抗衰老霜，这就是扩大市场份额和早期建立品牌忠诚度的一种方式。”

家具：从IKEA转向Oak Era

在理想的情况下，你会买下第一套房子，装上永恒风格的坚固家具，无论搬到哪里都能携带。但现今经济和文化上并不太可行。初次置业者对于Graham and Green等品牌可能有些昂贵，对于Oakworld这类品牌可能过于传统。对于英国和美国的18至24岁年轻人来说，宜家是装饰家居的最初选择 — 但他们在44岁（英国）或34岁（美国）左右通常就会转而选择其他品牌。

在英国，Habitat和Homebase是连接宜家时期和进入慢慢向橡木家具转变的大品牌商店。Made、Wayfair和Sofology等更具现代风格的品牌也深受年轻人喜爱。

虽然55至64岁的群体热衷于Dwell高价但时尚的家具，而Homebase为他们提供了更成熟的宜家风格选择，但数据显示我们注定会跟随父辈和祖辈的脚步，走向硬木家具的领域。

对美国人来说，关键是追求La-Z-Boy的那段旅程。这个标志性的躺椅品牌在45岁及以上的年龄群体中格外受欢迎。事实上，美国人在中年时候喜欢定居于一家家具品牌，比如Bassett Furniture、Ballard Designs和One Kings Lane等商店成为后来岁月的主要选择。相反，年轻人喜欢尝试新事物。

Article、Joy Bird和Crate & Barrel等品牌的可爱复古风格在25至34岁的群体中格外突出 — 但在我们的调查结果中在其他年龄段并没有显著表现。

老龄化不再是过去的模样

我们已经看到社交媒体如何影响年轻消费者的网上购物方式 — 随着数字原生代不同的年轻一代崭露头角，这种激变时期还远未结束。而年轻人并非唯一的故事。近年来，65岁以上的群体是英国增长最快的网上消费市场，65%的这个年龄段在疫情爆发的第一年进行了网上购买，而两年前仅有48%。

随着网上消费逐渐从封锁期间的高峰下降，商家有责任理解并应对不断变化的消费习惯和人口结构。无论是优化针对特定年龄段的产品，还是改变传统上局限于有限年龄群体的产品营销方式，都取决于每家企业自行评估。