GMVMAX 问答篇 01：素材管理和基础设置
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在 GMVMAX 全量之后，这是我第一次聊投放。在过去的两个月中我自己做了很多实践，也被商家问到了一些问题，这次我挑了几个比较典型的问题来做分享。希望对初级入门的商家们有帮助。
本篇内容是来自两个商家的提问，两个人有两个风格，他们的提问内容我基本没有修改。回复也基本没有修改，希望的是能够方便大家理解。
商家 A：我不懂，但我感觉是这样
基础情况：店铺中有一个品8月12日前差不多日均20单，整体roi在4-5之间
问题描述
8月12日没有出单，排查发现是广告户忘记充值了，充值后当天后出了2单，在之后的几天每天只有几单，且下单成本较之前直接翻倍，当时我怀疑是不是竞价情况比较激烈，我在之后第三天左右的时候尝试提高了些预算，把预设 ROI 往下调了调，几天过后到昨天开始单量和下单成本恢复正常。我想咨询一下这种情况是否是由于广告户中资金不足广告中断而导致的波动？（是否广告重启需要重新探索人群之类的）还是由于我的素材原因或者市场竞品导致的正常波动，如果是正常波动，之后有此类情况建议的操作是什么？
问题回复
广告费的中断后再次充值相当于那个广告组被关掉之后重新打开，所以是的，它会重新开始学习。有概率继续探索再创辉煌，但不绝对。这里面是两个几个可能：1、人群。2、竞价。3、学习。
也就是说你的广告组需要重新做素材和人群的匹配，然后重新根据你的预算和目标 ROI 进行竞价，也就是相当于广告计划重新开始学习过程。
而你在过程当中的提高预算、降低 ROI 的操作相当于是开了 MAxDelivery ，以更低的目标 ROI、更高的 CPO、更高的竞价来尽量获得订单、获得购买数据的过程。这就引出了 GMVMAX 的冷启动的决定性三个要素：素材效率、素材存量、获得数据。
素材的波动或者竞价的波动的具体体现一般是之前消耗的好好的广告计划在某一个时刻的常规消耗，常规转化之后你的消耗突然下滑。这种情况其实一般比较少见，因为你的广告计划的呈现出来的最终 CPO 是一个被平均后的结果，也就是说你的实际上的素材消耗的 CPO 本身就每一个都不一样，这种不一样反而成为了一个动态平衡。而这种动态平衡只有在一种情况下会被打破：属于所有人都在提高人群的竞价 ---- 也就是大促时间。
最后，此类情况的建议操作，就是保持你的广告费别断。
问题描述
每一天点进这个品的创意素材中看到投放中的素材好像都不太一致，且基本只有2~3条处于投放中，系统是否是自动在这些素材中进行投放切换寻求最优解？但是经常可以看到一些素材明明出单量、点击、转化、完播、roi都很不错却处于未投放，有些素材各项数据都不行甚至没怎么出单却一直处于投放中，这种情况是否要进行手动干预？（对数据好的素材加热让其进入投放、对数据差的素材移除）（整个品 ROI 正常的情况下，低 ROI 的素材是否要定时清理）
问题回复
这个问题其实是很多个问题，我们分点来说
1、关于素材消耗：系统会按照它觉得的最优解来做。尤其是在学习期的时候你会发现素材的消耗很不持续，一直在反复横跳。这个时候你其实是不用管的，因为你的数据视角一定是没有系统来的全面，你可以觉得疑惑，但你不应该觉得你的能力或者你的数据能够大于系统。
2、关于素材消耗的偏颇：
第一，每一个素材的人群指向都是不一样的，你的素材的自然流各方面数据好，不代表这个素材的人群大。
第二，你判定素材是否好坏的逻辑是对的，是素材的点击、转化等等这些数据。这个很好，我一直在跟商家讲，GMVMAX 是“增量最大化”，有增量的前提是有存量。你的素材的存量是好的，但是它是什么时候发布的呢？它的近期新增的视频、点击、转化的量如何呢？
这个时候你综合上述两点：
1、素材的人群不大；
2、素材的近期数据有衰退。
人群不大意味着不好消耗。学习期中的素材一般会在消耗 2-3USD 之后转化能够达到目标 ROI 的前提下进入“Deliverying” 你的素材人群不大或者近期不活跃都有可能使得消耗跑不动。消耗跑不动，就不会有“转化是否能够满足目标 ROI ”的判定，而是直接从“Learning” 进入 “Not Active” 状态。
3、我一直有强调素材池是需要管理的。
在我们历史的教程中，我们有讲到 GMVMAX 并非“无法调控”，它能够调控的东西有四个：产品、素材、预算、ROI。
那么在素材这个环节，你要做的是两个重点：
其一：保持随时有可供承担主要消耗的素材梯队。
其二：减少无效素材带来的长尾消耗。
就对应了你提到的：对数据的好的素材进行加热，对不好的素材进行移除。CreativeBoost 的作用你可以理解为你跟系统说：我觉得这个好使，你加班额外帮我探索一下。用额外的独立预算对素材进行优先探索，这个时候你给它的独立预算，其实本质上是增加竞价，通过增加竞价提高 eCPM，来快速消耗，来尝试转化。
但是注意，不要要短时间内给很多素材开 Creative Boost 或者给单个的素材的 CreativeBoost 开很大的预算，不建议超过你的计划的预算的 10%。会拉偏你的广告模型，导致你的消耗持续在上升的同时，ROI 持续走低。
而移除素材的逻辑是这样的：你的广告计划有两个消耗预算的出口：学习中的素材和投放中的素材，如果你去看每一个素材的数据，你一定会发现投放中的素材的排名靠后的素材和学习中的素材很多时候都在以很低的量在缓慢消耗，但他们转化率比较差或者压根没有转化。这个时候除了你觉得还可以拯救一下的素材之外，就应该被排除。这可以减少你的无效消耗，并且会反应在你的 ROI 有细微增长上。
问题描述
目前我的出单构成中，商品卡的投放成交占大头，视频占小头，这种成交比例构成正常吗？
问题回复
正常。这里面有两部分原因：
其一是归因：GMVMAX 的归因是“所有非直播成交”，那么在 GMVMAX 中的商品卡的归因就是“所有非视频成交”。这就意味着商品卡的归因其实并不全是你的商品卡。
其二是素材问题：你的广告计划依然没有能够承接主要消耗和主要转化的素材出现。系统对你的素材的转化预期的判断是达不到你的目标 ROI。这种情况的出现往往伴随着你的整个的广告计划消耗量很小，但 ROI 还行，每天不温不火有些订单数，但几乎不增长。订单数的数字也不会大，大概在 30 以下。
商家 B：我也不懂，但我愿意走弯路
问题描述
想了解下MAX怎么快速测品，目前能做的动作太少了，前期钱花不出去怎么办。roi调很低？给达人视频直接手机端加热？
简单介绍下情况：A 款产品给达人寄样后自然流出了几单。
所以目前去投放希望快速花个 200USD 去测一下品
参加了劳工节活动降价后，投放计划：预算800目标 ROI 7.0，实际投放效果 3 天 6 单花费 2USD。
花费很少因为新计划感觉花不出去。
今天调整后计划：预算1500、目标 ROI 5.5、花费23，跑出去了但还没有出单
计划消耗情况：广告商品卡5单花费1＄，视频2单花费20＄
视频内容情况：投放中视频1、学习中视频3、不可用视频1、未投放视频10
达人视频质量明明贼吊还有一条自然流都出单了还不给我投
所以 GMVMAX 能做的操作这么少的情况下我们可以怎么快速测品把钱花出去拿到结果，寄样堆视频时间长在做Pass
求大佬们调价 GMVMAX 的新品 潜力品 老爆品的投放思路
问题回复
1、GMVMAX 测品的效率的决定性因素是：素材的产出效率和素材存量。
你把 ROI 调低这件事情并非不可行，但很容易出现高消耗低转化的情况，但这还不是最麻烦的。最麻烦的是你的低 ROI 跑出来的模型在你调高 ROI 后你的消耗流速有可能出现断崖式的下跌，ROI 提高，但订单数大幅下滑。这种才是最难救的。
用 Promote 加热视频并非不可以，但不建议如此做。原因很简单，Promote 只能投浅层数据，可以带来播放量的增长，但互动率和电商转化率有可能进一步降低，这样的数据表现在 GMVMAX 的体系中会很容易从“Learning ”的状态直接进入到“Not Active” 或者是长期间的待在“Learning”中。
2、先说你的第一个问题：预算和 ROI 的设置。
我先暴论一下：刚开始 ROI 就 7 你是在想 P 吃。这个目标 ROI 明显是没有经过详细测算的，也就是说你根本就没有意识在投放之前先去测算产品的盈亏平衡 ROI 或者叫保本 ROI。
这里可能会有部分靓仔表示不服：有没有可能产品的保本 ROI 就是 7 。如果是这个产品的保本 ROI 就是 7，那么谁开的这个品就可以把谁开除掉了。没有任何一个正常头脑和商业认知的人敢去开一个 ROI 要 7 才能盈亏平衡还要通过广告获取流量的品。
你的广告计划的预算和 ROI 设置是很明显的对 GMVMAX 的预算消耗逻辑，ROI 逻辑完全没有认知的表现。话说的有点儿重，但作为一个持续在输出教程的人，你犯这种基础错误我真的很难不生气（虽然我也不敢跑到你面前讲这种话）。
GMVMAX 的预算是：在达成 ROI 目标的情况在尽量消耗。你上来就是一个 7 怎么可能会有消耗呢？所以你一定会出现 “实际投放效果 3 天 6 单花费 2USD” 的这种结果。我可以告诉你这三单一定是自然流出单被归因到 GMVMAX 的，也就是说你的广告预算和 ROI 的错误设置直接导致你的素材几乎没有得到任何放大。
上述的说明也解释了为什么 “达人视频质量明明贼吊还有一条自然流都出单了还不给我投”
3、然后是第二个问题：大幅度调整广告目标。
既 ROI 和预算的错误设置之后，你又犯了一个又是我一直强调一直说的东西：不要大幅调整你的广告计划的 ROI。你把他从 7.0 直接调整到 5.5，你可知你给到系统的 CPO 指标变化了多少？
我们简单算一下，假设你的 AOV 是 20USD，那么：
当你的 ROI 为 7.0 时，你的 CPO 预算是 2.86USD
当你的 ROI 为 5.5 时，你的 CPO 预算是 3.64USD
只差了 0.82USD 看起来不多对吧，但你要知道，0.82 / 20 = 4.1%
你的广告组不如关了重新开。
4、正确的 ROI 与预算设置：
ROI = AOV / CPO
预算 = CPO * 订单数
盈亏平衡 ROI = AOV / 非广告的所有商品成本之和
这个时候你要知道，CPO 是不可能无限低的，CPO 受单位人群竞价均价和你的转化率的影响。
你要知道，无限接近于 0 的CPO意味着你的视频连路过的狗看了一眼都会下单购买，这怎么可能？
所以你的 初始 ROI 的设置 最严谨的做法应该是：AOV / 你的目标 CPO。但在很多时候，我们对于 CPO 往往是没有数的，尤其是新品阶段，所以你的的做法就应该是盈亏平衡 ROI 的 100% - 130%。 这个额外的超过 1 的部分是因为在 GMVMAX 的体系中，达成目标 ROI 的 80%-120% 都算达成目标，也就是说刚开始的时候你下的目标是 5，但是实际上系统的最低 ROI 目标是 5 * 80% = 4。所以要额外加一些抹平这 20%。
而预算的设置你可以按照你当前阶段的目标日订单数来设置，但一定要留有余地，作为后续进一步放量的信号。
哪有人开车一开始就把油门踩到油箱里，并且一直保持踩到油箱里的？
5、关于新品、爆品、什么品的投放方法论。
你说的这三者在GMVMAX 的投放方法什么乱七八糟的事情上面其实没有任何本质的差别，他们最大的差别在于素材的获取效率、素材的数量、素材的质量、PDP 的定向的转化率上，跟 GMVMAX 其实没有毛关系。
写在后面
GMVMAX 其实没有什么东西，它的存在会将个体广告投放能力的差距无限拉平，这就使得品牌商家尤其要去思考：最后你的护城河到底是什么？
在 GMVMAX 全量之后，这是我第一次聊投放。在过去的两个月中我自己做了很多实践，也被商家问到了一些问题，这次我挑了几个比较典型的问题来做分享。希望对初级入门的商家们有帮助。
本篇内容是来自两个商家的提问，两个人有两个风格，他们的提问内容我基本没有修改。回复也基本没有修改，希望的是能够方便大家理解。
商家 A：我不懂，但我感觉是这样
基础情况：店铺中有一个品8月12日前差不多日均20单，整体roi在4-5之间
问题描述
8月12日没有出单，排查发现是广告户忘记充值了，充值后当天后出了2单，在之后的几天每天只有几单，且下单成本较之前直接翻倍，当时我怀疑是不是竞价情况比较激烈，我在之后第三天左右的时候尝试提高了些预算，把预设 ROI 往下调了调，几天过后到昨天开始单量和下单成本恢复正常。我想咨询一下这种情况是否是由于广告户中资金不足广告中断而导致的波动？（是否广告重启需要重新探索人群之类的）还是由于我的素材原因或者市场竞品导致的正常波动，如果是正常波动，之后有此类情况建议的操作是什么？
问题回复
广告费的中断后再次充值相当于那个广告组被关掉之后重新打开，所以是的，它会重新开始学习。有概率继续探索再创辉煌，但不绝对。这里面是两个几个可能：1、人群。2、竞价。3、学习。
也就是说你的广告组需要重新做素材和人群的匹配，然后重新根据你的预算和目标 ROI 进行竞价，也就是相当于广告计划重新开始学习过程。
而你在过程当中的提高预算、降低 ROI 的操作相当于是开了 MAxDelivery ，以更低的目标 ROI、更高的 CPO、更高的竞价来尽量获得订单、获得购买数据的过程。这就引出了 GMVMAX 的冷启动的决定性三个要素：素材效率、素材存量、获得数据。
素材的波动或者竞价的波动的具体体现一般是之前消耗的好好的广告计划在某一个时刻的常规消耗，常规转化之后你的消耗突然下滑。这种情况其实一般比较少见，因为你的广告计划的呈现出来的最终 CPO 是一个被平均后的结果，也就是说你的实际上的素材消耗的 CPO 本身就每一个都不一样，这种不一样反而成为了一个动态平衡。而这种动态平衡只有在一种情况下会被打破：属于所有人都在提高人群的竞价 ---- 也就是大促时间。
最后，此类情况的建议操作，就是保持你的广告费别断。
问题描述
每一天点进这个品的创意素材中看到投放中的素材好像都不太一致，且基本只有2~3条处于投放中，系统是否是自动在这些素材中进行投放切换寻求最优解？但是经常可以看到一些素材明明出单量、点击、转化、完播、roi都很不错却处于未投放，有些素材各项数据都不行甚至没怎么出单却一直处于投放中，这种情况是否要进行手动干预？（对数据好的素材加热让其进入投放、对数据差的素材移除）（整个品 ROI 正常的情况下，低 ROI 的素材是否要定时清理）
问题回复
这个问题其实是很多个问题，我们分点来说
1、关于素材消耗：系统会按照它觉得的最优解来做。尤其是在学习期的时候你会发现素材的消耗很不持续，一直在反复横跳。这个时候你其实是不用管的，因为你的数据视角一定是没有系统来的全面，你可以觉得疑惑，但你不应该觉得你的能力或者你的数据能够大于系统。
2、关于素材消耗的偏颇：
第一，每一个素材的人群指向都是不一样的，你的素材的自然流各方面数据好，不代表这个素材的人群大。
第二，你判定素材是否好坏的逻辑是对的，是素材的点击、转化等等这些数据。这个很好，我一直在跟商家讲，GMVMAX 是“增量最大化”，有增量的前提是有存量。你的素材的存量是好的，但是它是什么时候发布的呢？它的近期新增的视频、点击、转化的量如何呢？
这个时候你综合上述两点：
1、素材的人群不大；
2、素材的近期数据有衰退。
人群不大意味着不好消耗。学习期中的素材一般会在消耗 2-3USD 之后转化能够达到目标 ROI 的前提下进入“Deliverying” 你的素材人群不大或者近期不活跃都有可能使得消耗跑不动。消耗跑不动，就不会有“转化是否能够满足目标 ROI ”的判定，而是直接从“Learning” 进入 “Not Active” 状态。
3、我一直有强调素材池是需要管理的。
在我们历史的教程中，我们有讲到 GMVMAX 并非“无法调控”，它能够调控的东西有四个：产品、素材、预算、ROI。
那么在素材这个环节，你要做的是两个重点：
其一：保持随时有可供承担主要消耗的素材梯队。
其二：减少无效素材带来的长尾消耗。
就对应了你提到的：对数据的好的素材进行加热，对不好的素材进行移除。CreativeBoost 的作用你可以理解为你跟系统说：我觉得这个好使，你加班额外帮我探索一下。用额外的独立预算对素材进行优先探索，这个时候你给它的独立预算，其实本质上是增加竞价，通过增加竞价提高 eCPM，来快速消耗，来尝试转化。
但是注意，不要要短时间内给很多素材开 Creative Boost 或者给单个的素材的 CreativeBoost 开很大的预算，不建议超过你的计划的预算的 10%。会拉偏你的广告模型，导致你的消耗持续在上升的同时，ROI 持续走低。
而移除素材的逻辑是这样的：你的广告计划有两个消耗预算的出口：学习中的素材和投放中的素材，如果你去看每一个素材的数据，你一定会发现投放中的素材的排名靠后的素材和学习中的素材很多时候都在以很低的量在缓慢消耗，但他们转化率比较差或者压根没有转化。这个时候除了你觉得还可以拯救一下的素材之外，就应该被排除。这可以减少你的无效消耗，并且会反应在你的 ROI 有细微增长上。
问题描述
目前我的出单构成中，商品卡的投放成交占大头，视频占小头，这种成交比例构成正常吗？
问题回复
正常。这里面有两部分原因：
其一是归因：GMVMAX 的归因是“所有非直播成交”，那么在 GMVMAX 中的商品卡的归因就是“所有非视频成交”。这就意味着商品卡的归因其实并不全是你的商品卡。
其二是素材问题：你的广告计划依然没有能够承接主要消耗和主要转化的素材出现。系统对你的素材的转化预期的判断是达不到你的目标 ROI。这种情况的出现往往伴随着你的整个的广告计划消耗量很小，但 ROI 还行，每天不温不火有些订单数，但几乎不增长。订单数的数字也不会大，大概在 30 以下。
商家 B：我也不懂，但我愿意走弯路
问题描述
想了解下MAX怎么快速测品，目前能做的动作太少了，前期钱花不出去怎么办。roi调很低？给达人视频直接手机端加热？
简单介绍下情况：A 款产品给达人寄样后自然流出了几单。
所以目前去投放希望快速花个 200USD 去测一下品
参加了劳工节活动降价后，投放计划：预算800目标 ROI 7.0，实际投放效果 3 天 6 单花费 2USD。
花费很少因为新计划感觉花不出去。
今天调整后计划：预算1500、目标 ROI 5.5、花费23，跑出去了但还没有出单
计划消耗情况：广告商品卡5单花费1＄，视频2单花费20＄
视频内容情况：投放中视频1、学习中视频3、不可用视频1、未投放视频10
达人视频质量明明贼吊还有一条自然流都出单了还不给我投
所以 GMVMAX 能做的操作这么少的情况下我们可以怎么快速测品把钱花出去拿到结果，寄样堆视频时间长在做Pass
求大佬们调价 GMVMAX 的新品 潜力品 老爆品的投放思路
问题回复
1、GMVMAX 测品的效率的决定性因素是：素材的产出效率和素材存量。
你把 ROI 调低这件事情并非不可行，但很容易出现高消耗低转化的情况，但这还不是最麻烦的。最麻烦的是你的低 ROI 跑出来的模型在你调高 ROI 后你的消耗流速有可能出现断崖式的下跌，ROI 提高，但订单数大幅下滑。这种才是最难救的。
用 Promote 加热视频并非不可以，但不建议如此做。原因很简单，Promote 只能投浅层数据，可以带来播放量的增长，但互动率和电商转化率有可能进一步降低，这样的数据表现在 GMVMAX 的体系中会很容易从“Learning ”的状态直接进入到“Not Active” 或者是长期间的待在“Learning”中。
2、先说你的第一个问题：预算和 ROI 的设置。
我先暴论一下：刚开始 ROI 就 7 你是在想 P 吃。这个目标 ROI 明显是没有经过详细测算的，也就是说你根本就没有意识在投放之前先去测算产品的盈亏平衡 ROI 或者叫保本 ROI。
这里可能会有部分靓仔表示不服：有没有可能产品的保本 ROI 就是 7 。如果是这个产品的保本 ROI 就是 7，那么谁开的这个品就可以把谁开除掉了。没有任何一个正常头脑和商业认知的人敢去开一个 ROI 要 7 才能盈亏平衡还要通过广告获取流量的品。
你的广告计划的预算和 ROI 设置是很明显的对 GMVMAX 的预算消耗逻辑，ROI 逻辑完全没有认知的表现。话说的有点儿重，但作为一个持续在输出教程的人，你犯这种基础错误我真的很难不生气（虽然我也不敢跑到你面前讲这种话）。
GMVMAX 的预算是：在达成 ROI 目标的情况在尽量消耗。你上来就是一个 7 怎么可能会有消耗呢？所以你一定会出现 “实际投放效果 3 天 6 单花费 2USD” 的这种结果。我可以告诉你这三单一定是自然流出单被归因到 GMVMAX 的，也就是说你的广告预算和 ROI 的错误设置直接导致你的素材几乎没有得到任何放大。
上述的说明也解释了为什么 “达人视频质量明明贼吊还有一条自然流都出单了还不给我投”
3、然后是第二个问题：大幅度调整广告目标。
既 ROI 和预算的错误设置之后，你又犯了一个又是我一直强调一直说的东西：不要大幅调整你的广告计划的 ROI。你把他从 7.0 直接调整到 5.5，你可知你给到系统的 CPO 指标变化了多少？
我们简单算一下，假设你的 AOV 是 20USD，那么：
当你的 ROI 为 7.0 时，你的 CPO 预算是 2.86USD
当你的 ROI 为 5.5 时，你的 CPO 预算是 3.64USD
只差了 0.82USD 看起来不多对吧，但你要知道，0.82 / 20 = 4.1%
你的广告组不如关了重新开。
4、正确的 ROI 与预算设置：
ROI = AOV / CPO
预算 = CPO * 订单数
盈亏平衡 ROI = AOV / 非广告的所有商品成本之和
这个时候你要知道，CPO 是不可能无限低的，CPO 受单位人群竞价均价和你的转化率的影响。
你要知道，无限接近于 0 的CPO意味着你的视频连路过的狗看了一眼都会下单购买，这怎么可能？
所以你的 初始 ROI 的设置 最严谨的做法应该是：AOV / 你的目标 CPO。但在很多时候，我们对于 CPO 往往是没有数的，尤其是新品阶段，所以你的的做法就应该是盈亏平衡 ROI 的 100% - 130%。 这个额外的超过 1 的部分是因为在 GMVMAX 的体系中，达成目标 ROI 的 80%-120% 都算达成目标，也就是说刚开始的时候你下的目标是 5，但是实际上系统的最低 ROI 目标是 5 * 80% = 4。所以要额外加一些抹平这 20%。
而预算的设置你可以按照你当前阶段的目标日订单数来设置，但一定要留有余地，作为后续进一步放量的信号。
哪有人开车一开始就把油门踩到油箱里，并且一直保持踩到油箱里的？
5、关于新品、爆品、什么品的投放方法论。
你说的这三者在GMVMAX 的投放方法什么乱七八糟的事情上面其实没有任何本质的差别，他们最大的差别在于素材的获取效率、素材的数量、素材的质量、PDP 的定向的转化率上，跟 GMVMAX 其实没有毛关系。
写在后面
GMVMAX 其实没有什么东西，它的存在会将个体广告投放能力的差距无限拉平，这就使得品牌商家尤其要去思考：最后你的护城河到底是什么？
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