亚马逊欧盟再遭审查 价格限制条款面临DMA合规压力

至美通研究院独家：欧盟委员会正在审查亚马逊是否对其平台上的第三方卖家施加不公平的价格限制。监管机构已向多位卖家发出问询，调查亚马逊是否通过所谓的价格平价限制，惩罚在竞争平台或自有网站上以更低价格提供商品的卖家。此次审查依据欧盟《数字市场法案》（DMA）展开，目前处于早期阶段，但若监管机构发现潜在违规证据，可能发展为全面调查。

欧盟委员会的调查聚焦于亚马逊是否通过价格平价条款限制第三方卖家的定价自由。据知情人士透露，欧盟委员会已向亚马逊发送了多份信息请求，并与市场参与者进行了沟通，但尚未启动正式的不合规调查。

欧盟委员会发言人表示，正在与亚马逊及其商业客户进行定期对话，以监督DMA下价格平价禁令要求的合规情况。亚马逊在电子邮件声明中表示，致力于遵守DMA，并始终建设性地参与委员会的持续监管监督。

DMA第5(3)条明确禁止大型平台阻止商业用户在其他平台或自有在线销售渠道上提供更优惠的价格或商业条件。该条款的立法背景直接源于此前针对亚马逊和Booking.com等大型中介平台的反垄断案件。

根据欧盟委员会2026年5月的官方答复，第5(3)条并不涵盖所有定价行为，而仅针对那些阻止商业用户通过不同渠道以不同于大型平台的价格提供相同产品或服务的行为。若这些定价行为构成滥用市场支配地位，还可能同时违反《欧盟运行条约》第102条或相应的国家竞争法。

学术研究进一步指出，大型平台可能通过多种策略限制商业用户，包括在搜索结果中对商家进行降级排名和压低价格等，这些做法可能成为价格平价要求的替代手段。这意味着，即便亚马逊在合同层面取消了价格平价条款，其算法和排名机制仍可能构成事实上的价格限制。

亚马逊在欧盟面临的合规压力并非始于今日。德国联邦卡特尔局此前已禁止亚马逊在其在线市场上使用某些价格控制机制，并一直与欧盟委员会在DMA框架下密切合作。2026年第一季度，欧盟委员会对亚马逊处以约12亿欧元罚款。截至2026年第二季度，欧盟委员会已对包括亚马逊、苹果、Meta和Alphabet在内的指定守门人平台累计开出超过32亿欧元的罚款。

与此同时，欧盟的DMA执法正在全面加速。2026年4月，DMA进入严格执法期，要求守门人平台在搜索排名、数据共享和广告透明度等方面全面合规。亚马逊欧洲已调整其Buy Box展示逻辑以符合DMA第6(5)条关于禁止自我优待的要求。然而，卖家反馈显示，亚马逊的Buy Box算法在2026年6月后悄然收紧，外部价格差异容忍度从此前的3%至5%降至1%至2%，导致许多卖家在未更改价格的情况下Buy Box赢得率下降8%至22%。

第一，亚马逊在欧洲的定价策略可能进一步收紧。Buy Box算法容忍度的降低表明，即便在DMA合规框架下，亚马逊仍在通过技术手段影响卖家的定价行为。中国卖家需要更加关注自身产品在亚马逊平台上的价格竞争力，同时评估在自有渠道和其他平台上实施差异化定价的可行性和风险。

第二，合规能力正在成为欧盟市场准入的核心门槛。DMA对数据可携带性、同意管理和排名透明度提出了明确要求。卖家需要建立完整的合规体系，包括客户数据的机器可读格式输出、分目的同意管理以及与平台侧的数据互操作。建议中国出海企业将DMA合规纳入日常运营流程，而非仅作为一次性项目处理。

第三，多平台布局的战略价值进一步凸显。DMA为卖家提供了在多个渠道自由定价的法律基础，中国出海企业应把握这一政策窗口，加速在欧洲市场的多平台布局，减少对单一平台的依赖。同时，应关注DMA对竞争平台的影响，评估不同平台在合规框架下的定价自由度和运营灵活性。

第四，低价值进口关税与DMA形成合规叠加效应。自2026年7月1日起，欧盟对价值不超过150欧元的B2C进口商品征收每件3欧元的关税，取消了此前的关税豁免。这意味着，依赖低价值直邮模式进入欧盟市场的中国卖家将同时面临关税成本上升和定价合规的双重压力。建议相关企业重新核算欧盟市场的成本结构，评估本地仓备货与直邮模式的成本平衡点，并确保定价策略在DMA框架下具有合规性。