2024年，美国消费者还会冲动购物（附报告）

（温馨提示：电子报告获取方式详见文末）

作者|林熹

跨境电商已经进入消费者主权时代，消费者的微小决策往往引领着市场的巨大变革。

美国是中国卖家最大的出海目的地，商品货架高度丰富、市场机制完善、消费市场规模庞大且潜力无限。

同时，美国消费者是群体特征最明显、网购习惯最成熟、消费路径最分散、信息渠道最多元和购物场景最丰富的一群消费者。

综合分析数十份调研报告和近20万条消费行为数据后，我们绘制出了一个较为完整的美国消费者购物旅程，同时本文亦探讨了低价零售、社交电商、客群分层与定制化营销、八爪鱼式营销策略等应对之策。

美国是最成熟的电商市场之一，且其仍有庞大增量正待挖掘。

多机构预测,2023年美国电商市场规模预计将超过1.1万亿美元，并且受益于实体零售的数字化转型，2022年至2027年美国电子商务市场的复合年增长率将高达14.70%，超过绝大部分的发达国家市场，2027年的电商零售额将超过6000亿美元。

同时，美国依旧是中国跨境电商企业最大的出海地，中国卖家数量持续增长。据统计，到2026年，亚马逊上中国第三方卖家的份额将达到 65%（现为59%）。

换句话说，美国市场可能会成为中国产品和产业供应链在海外竞争最激烈的修罗场，产供环节的渠道去中间化程度将进一步加深，供给端的内卷态势将愈演愈烈。

在这种情形下，卖家需尽早定位自身的核心竞争优势，例如工厂型卖家可通过生产降本增效和产品迭代来持续加强产品竞争力；非工厂型卖家则可以向产业链尾端的运营环节寻找机会，尽可能地贴近消费者，以用户思维量化市场战略与运营策略，建立客群优势和品牌力。

并且考虑到美国是典型的消费主义市场，未来消费者的影响力将更甚当前，未来成功的企业或将是那些在产品力和营销力上找到完美平衡点的企业。

来源：跨境眼《全球消费者旅程洞察报告（美国市场篇）》

来源：跨境眼《全球消费者旅程洞察报告（美国市场篇）》

四大主力消费群体

Z世代、千禧一代、X世代和婴儿潮是美国四大消费主力。

美国千禧一代和Z世代是最年轻的消费群体，群体的人口数量随着移民人口增长而有所增加，X世代是美国经济的中坚力量，婴儿潮的人数则有所减少。

调研显示，不同年龄层消费者在购物预算、购物灵感来源、商品调研渠道、购物习惯、评论分享习惯乃至品牌忠诚度上都有显著差异。

例如，YouTube、Instagram和TikTok等社交媒体对消费者购物决策的影响越来越大，不仅成为了年轻人最主要的购物灵感来源，还是他们调研商品、评估商品的重要参考，但婴儿潮仍在坚持通过品牌邮件和网站来获取新品牌信息。

有鉴于此，要想吸引特定客群，卖家必须了解他们的具体画像，熟悉从购物动机萌芽阶段到品牌粘性和复购习惯养成的全消费旅程，尤其需要重视锚定其信息获取的关键渠道和各个场景下的购物习惯，针对性制定投放路径和品牌搭建计划。

来源：跨境眼《全球消费者旅程洞察报告（美国市场篇）》

来源：跨境眼《全球消费者旅程洞察报告（美国市场篇）》

结语

《全球消费者旅程报告》共分“美国市场篇”“新兴市场篇”和“欧洲市场篇”，本篇分析的是美国消费者的购物旅程。

本系列报告以消费者旅程理论为基础，搜集了超50万名海外消费者的购物行为数据，覆盖美国、欧洲（包括俄罗斯）、东南亚（印度尼西亚、菲律宾、越南、泰国、马来西亚、新加坡）、拉丁美洲（墨西哥、巴西）、中东地区（沙特阿拉伯）等中国跨境电商企业出海集中地。