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Flipkart网站的数次崩溃,开启印度手机线上销售模式

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2017-09-22 01:43
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在 Moto G 手机销售之前,很难想象一家电商平台能获得如此高额的融资,这次融资帮助开启了 2014 年和 2015 年的初创企业融资热潮,从而促使印度成为全球最负盛名、最有前景的互联网市场之一。这两次独家销售合作也让 Flipkart 信心十足的推出了其年度销售活动:Big Billion Days。受美国黑色星期五和中国光棍节的启发,2014 年 10 月份,Flipkart 发起了这个为期一天的促销活动。

活动当天,在不到 10 小时的时间里,Flikart 网站上的商品销售总额就达到了 1 亿美元,几乎是以往一个月的销售总额,因为销售太过火爆,Flikart 网站再一次崩溃了。

(图源/彭博新闻,老虎全球管理公司的高管 Kalyan Krishnamurthy )


对于该公司及其创始人 Sachin Bansal 和 Binny Bansal 来说,2014 年 Flikart 的发展已经超出他们预想。同时,这也表明他们一直低估了电子商务在印度的发展潜力。印度有数以千万、乃至数亿的人渴望买到优质产品,但却因为零售业未能有效组织而在印度扩张失败。

Flipkart 开创印度手机线上销售模式

对于看好互联网的人来说,最重要的数据事实是:智能手机的销量正在急剧增长。根据国际数据公司 IDC 的数据,2014 年,印度售出了约 8000 万部智能手机,远高于上一年的 4400 万部。在摩托罗拉、小米等公司提供的“物有所值”的产品诱惑之下,原先使用功能手机的人纷纷开始购买智能手机。很明显,在摩托罗拉和小米大获成功之后,电子商务公司,尤其是 Flipkart,将成为这一商业模式扩张的最大受益者。2014 年第四季度,智能手机的线上市场份额已从不足 10% 跃升至 15% 以上,而一般来说,这样的进步通常需要花费几十年的时间。

Flipkart 致力于独家智能手机交易,已经与包括联想、荣耀、乐视、华为等在内的诸多手机品牌达成合作。通过在其网站上进行销售,该公司还帮助 Micromax、Lava 等印度本土品牌拓展了新客户,并为三星和苹果等高端手机品牌提供了线上销售渠道。

Karwa 表示,“很多品牌最开始都认为,印度没有足够发达的交通条件,以保证产品在 48 小时内交货。当时是 2014 年,我们在与这些品牌商谈过程中,往往首先谈论的就是,为什么这些品牌会有这样的认知。”

Flipkart 的独家销售战略改变了智能手机市场。现在,线上独家销售已经成为许多品牌发布手机时的默认选择。2015 年,Flipkart 在智能手机领域的销量占其多个月以来总销量的 50% 还多,进一步巩固了其在智能手机领域的领先地位。线上销售渠道的日益普及也促进了智能手机销量排名的重新洗牌。小米、摩托罗拉、联想(摩托罗拉已归其所有),以及其他完全采用电子商务渠道的手机品牌,始终在印度最畅销的智能手机品牌排行榜中占有重要一席。对于像一加手机这样新进入印度市场的品牌,电商平台成为其获得数以千万计的消费者资源最快速、最经济、最方便的途径。

当然,对这些品牌来说,采用线上销售渠道也是存在风险的。智能手机业务是最复杂、最不稳定的行业,诺基亚和黑莓手机的失败案例就是最好的证明。而电子商务则更容易放大智能手机业务的这种不稳定性。乐视前期增长迅猛,随后遭遇滑铁卢。这个案例表明,电子商务很容易误导品牌高估市场需求。另外两家中国品牌 OPPO 和 Vivo 的成功则表明,尽管通过开设线下门店来增加销售额耗费时间更长,但这种方式有助于建立客户忠诚度。即使是通过线上销售起家的小米公司,也逐渐开始扩张其线下渠道。

无论销量排名如何,毫无疑问的是,在线销售已经成为智能手机销售的主流渠道。根据国际数据公司 IDC 的数据,2015 年,印度智能手机总销量达到了 1.03 亿部,同比增长超过 28%。2015 年第四季度,由于线上零售商举办了大量广告促销活动,智能手机的在线销售份额飙升至 37% 以上。而其他类别的产品,如时尚领域、家具和大型家电,线上份额都不超过 5%。这充分显示出智能手机在印度电子商务行业的重要地位。分析师表示,印度智能手机的销售总额约占所有线上零售业务总额的一半。

2016 年:电商随智能手机市场衰退

虽然智能手机市场在 2015 年同比增长了 28% 以上,但比起上一年近乎 100% 的增长速度,还是放缓了许多。尽管如此,基于功能手机用户将转而购买低成本的智能手机的预想,大多数分析师仍预计,2016 年智能手机市场规模将增长 30% 到 40%。

但 Flipkart 公司的高管却没有如此乐观。2016 年初,由于该公司 2015 年实行的“转向市场模式,重点关注应用程序,用谷歌等公司经验丰富的专业人士取代 Flikart 原有领导班子”三大战略的失败,对 Flipkart 公司的销售造成了负面影响,同时,也让其主要竞争对手亚马逊有机可乘,在印度进行业务扩张。

2016 年 1 月,Binny Bansal 取代 Sachin Bansal,成为 Flikart 的首席执行官。数月之内,众多高管被踢出局。由于领导层的改变,战略调整,估值曾达 150 亿美元的 Flipkart,估值大减,形象一落千丈,合作品牌认为 Flikart 已经成为一个越来越不稳定的商业伙伴。Flikart 将削减成本放在了第一位,导致其对智能手机业务缺乏足够的重视,因此接连失去了联想、摩托罗拉、小米等重要的合作品牌。而这些品牌,都以独家销售的方式投入了 Flikart 劲敌亚马逊的麾下。

2016 年 6 月,为重振销售业绩,遏制流向亚马逊的市场份额下降的颓势,Flipkart 董事会宣布,Kalyan Krishnamurthy 重回 Flikart 公司,雷厉风行解雇了 Flipkart 的智能手机和其他业务部门中的一些高管,并将最初负责智能手机销售的 Jha 和 Karwa 带回了销售团队。他还任命另一位高管 Ayyappan R,负责智能手机业务的日常运营。当时,线下智能手机零售商 The Mobile Store 的前首席运营官 Ajay Veer Yadav,也加入了 Flikart,成为智能手机业务的负责人。经过三人努力,Flipkart 重获合作伙伴,此后顺利重回智能手机市场。

Ayyappan  表示,让这些品牌对我们重拾信心的关键事实在于,Flipkart 能够带给合作商预期销量数倍的销售成果。在摩托罗拉发售当天,摩托罗拉方面预计销量将达 3 万至 4 万部,而 Flipkart 准备的 10 万部手机,在发售当晚 8 点就已经售罄。

首先,小米公司重新回归 Flipkart,紧随其后的是摩托罗拉。很快,联想等其他公司也加入了合作队伍。Flikart 甚至还设法获得了 iPhone 在印度宗教节日排灯节的独家销售。

Flipkart 还调整了其智能手机战略。该公司预计,2016 年 智能手机市场不会出现大幅增长,客户购物模式也将会出现相同的情况。电子商务新用户的数量也停滞不前,这意味着,由于某种原因,功能手机用户不再踊跃的改换智能手机。基本上,智能手机的销售将由更换旧智能手机的人推动。

Yadav 表示,预计 2016 年智能手机销量不会超过 1.1 亿部,智能手机行业的增长已经放缓,且出现了智能手机的替代品市场,导致平均售价(ASPs)增加。

为了适应市场的变化,Flipkart 引入了名为 “affordability construct”(负担能力建设)的体系,扩大了换机和无成本 EMI 计划的范围,以应对用户售卖旧手机,以及换新机时的贷款问题。除此之外,Flipkart 还大幅扩大了其网站上手机品牌的种类和价格范围,并调整了其产品供应链,以确保智能手机的交付过程得到足够重视。

逐渐地, Flikart 的商品销售带迎来了转机。在 2016 年 10 月份的“Big Billion Days ”的促销节期间,Flipkart 的销售额超越了亚马逊,并为其下一轮的融资提供了保障。

亚马逊在 2016 年的大部分时间里都领先于 Flipkart 公司,但却在 10 月份被 Flipkart 反超了。正是智能手机业务的复兴,促进了 Flipkart 业绩的回暖。两名知情人士表示,智能手机销售额目前占该公司总销售额的 60% 以上。

Flipkart 在市场上的表现也证明了这一点。根据国际数据公司 IDC 的数据,2016 年智能手机销量约为 1.09 亿部,同比仅增长了 5.2%。实际上,2016 年智能手机低迷的销量,在某种程度上导致了电子商务市场增长的放缓。Flipkart 再次预计,今年智能手机市场也将缓慢增长。

据外媒 Mint 6 月 15 日的报道,Flipkart 可能在其 “Big Billions Day”期间 ,推出自己的品牌智能手机。

不过,亚马逊已宣布其与联想和小米的独家合作,此外,另一个知名手机品牌一加,也已与亚马孙达成独家合作关系。

但 Flipkart 声称,其拥有智能手机品牌中最畅销的产品,智能手机的线上市场份额超过 65%。亚马逊则不同意这一说法。

无论如何,越来越多的智能手机品牌在 Flipkart 和亚马逊之间二选一,达成了独家合作。

而许多知名品牌都认为,他们需要兼顾 Flipkart 和亚马逊两个平台,以实现其销售最大化。

小米的线上销售主管 Raghu Reddy 表示,2015 年,其扩展了其他合作伙伴,但与 Flipkart 关系紧密,小米手机是 Flipkart 网站上最大的品牌之一,而Flikart也是其合作的最大的平台之一,并认为 Flipkart 和亚马逊都能带给他们大量客户。

Flipkart 在智能手机业务方面的主要目标是抢占线下商店的市场份额,扩大其线上市场。

Yadav 表示,“我们最在意的问题是,如何有规划且稳定地将智能手机的线上市场份额从早期的 30% 出头提高到 40%。我们已经在筹备相应的计划,来实现这一目标。许多手机品牌已经获得投资,用以联合实现这一目标。印度市场已经今非昔比,许多品牌都正在专门为这个市场设计产品。”

在印度的排灯节期间,印度公司会给员工发放年度奖金,购物活动会在这一时期激增,各大商家都会抓住这次机会推出促销活动。今年的排灯节将从 10 月 17 日开始,持续数天。

对于 Flipkart 和亚马逊这两家电商平台,哪一家会在今年的激战中胜出这一问题,市场研究机构 RedSeer Consulting 项目经理 Mrigank Gutgutia 称,亚马逊和 Flipkart 如今比以往任何时候都要势均力敌,今年的销售旺季谁胜谁负将会更难预料,双方都拥有雄厚的财力,都在大举扩张仓库和物流基础设施。

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Flipkart 致力于独家智能手机交易,已经与包括联想、荣耀、乐视、华为等在内的诸多手机品牌达成合作。通过在其网站上进行销售,该公司还帮助 Micromax、Lava 等印度本土品牌拓展了新客户,并为三星和苹果等高端手机品牌提供了线上销售渠道。

Karwa 表示,“很多品牌最开始都认为,印度没有足够发达的交通条件,以保证产品在 48 小时内交货。当时是 2014 年,我们在与这些品牌商谈过程中,往往首先谈论的就是,为什么这些品牌会有这样的认知。”

Flipkart 的独家销售战略改变了智能手机市场。现在,线上独家销售已经成为许多品牌发布手机时的默认选择。2015 年,Flipkart 在智能手机领域的销量占其多个月以来总销量的 50% 还多,进一步巩固了其在智能手机领域的领先地位。线上销售渠道的日益普及也促进了智能手机销量排名的重新洗牌。小米、摩托罗拉、联想(摩托罗拉已归其所有),以及其他完全采用电子商务渠道的手机品牌,始终在印度最畅销的智能手机品牌排行榜中占有重要一席。对于像一加手机这样新进入印度市场的品牌,电商平台成为其获得数以千万计的消费者资源最快速、最经济、最方便的途径。

当然,对这些品牌来说,采用线上销售渠道也是存在风险的。智能手机业务是最复杂、最不稳定的行业,诺基亚和黑莓手机的失败案例就是最好的证明。而电子商务则更容易放大智能手机业务的这种不稳定性。乐视前期增长迅猛,随后遭遇滑铁卢。这个案例表明,电子商务很容易误导品牌高估市场需求。另外两家中国品牌 OPPO 和 Vivo 的成功则表明,尽管通过开设线下门店来增加销售额耗费时间更长,但这种方式有助于建立客户忠诚度。即使是通过线上销售起家的小米公司,也逐渐开始扩张其线下渠道。

无论销量排名如何,毫无疑问的是,在线销售已经成为智能手机销售的主流渠道。根据国际数据公司 IDC 的数据,2015 年,印度智能手机总销量达到了 1.03 亿部,同比增长超过 28%。2015 年第四季度,由于线上零售商举办了大量广告促销活动,智能手机的在线销售份额飙升至 37% 以上。而其他类别的产品,如时尚领域、家具和大型家电,线上份额都不超过 5%。这充分显示出智能手机在印度电子商务行业的重要地位。分析师表示,印度智能手机的销售总额约占所有线上零售业务总额的一半。

2016 年:电商随智能手机市场衰退

虽然智能手机市场在 2015 年同比增长了 28% 以上,但比起上一年近乎 100% 的增长速度,还是放缓了许多。尽管如此,基于功能手机用户将转而购买低成本的智能手机的预想,大多数分析师仍预计,2016 年智能手机市场规模将增长 30% 到 40%。

但 Flipkart 公司的高管却没有如此乐观。2016 年初,由于该公司 2015 年实行的“转向市场模式,重点关注应用程序,用谷歌等公司经验丰富的专业人士取代 Flikart 原有领导班子”三大战略的失败,对 Flipkart 公司的销售造成了负面影响,同时,也让其主要竞争对手亚马逊有机可乘,在印度进行业务扩张。

2016 年 1 月,Binny Bansal 取代 Sachin Bansal,成为 Flikart 的首席执行官。数月之内,众多高管被踢出局。由于领导层的改变,战略调整,估值曾达 150 亿美元的 Flipkart,估值大减,形象一落千丈,合作品牌认为 Flikart 已经成为一个越来越不稳定的商业伙伴。Flikart 将削减成本放在了第一位,导致其对智能手机业务缺乏足够的重视,因此接连失去了联想、摩托罗拉、小米等重要的合作品牌。而这些品牌,都以独家销售的方式投入了 Flikart 劲敌亚马逊的麾下。

2016 年 6 月,为重振销售业绩,遏制流向亚马逊的市场份额下降的颓势,Flipkart 董事会宣布,Kalyan Krishnamurthy 重回 Flikart 公司,雷厉风行解雇了 Flipkart 的智能手机和其他业务部门中的一些高管,并将最初负责智能手机销售的 Jha 和 Karwa 带回了销售团队。他还任命另一位高管 Ayyappan R,负责智能手机业务的日常运营。当时,线下智能手机零售商 The Mobile Store 的前首席运营官 Ajay Veer Yadav,也加入了 Flikart,成为智能手机业务的负责人。经过三人努力,Flipkart 重获合作伙伴,此后顺利重回智能手机市场。

Ayyappan  表示,让这些品牌对我们重拾信心的关键事实在于,Flipkart 能够带给合作商预期销量数倍的销售成果。在摩托罗拉发售当天,摩托罗拉方面预计销量将达 3 万至 4 万部,而 Flipkart 准备的 10 万部手机,在发售当晚 8 点就已经售罄。

首先,小米公司重新回归 Flipkart,紧随其后的是摩托罗拉。很快,联想等其他公司也加入了合作队伍。Flikart 甚至还设法获得了 iPhone 在印度宗教节日排灯节的独家销售。

Flipkart 还调整了其智能手机战略。该公司预计,2016 年 智能手机市场不会出现大幅增长,客户购物模式也将会出现相同的情况。电子商务新用户的数量也停滞不前,这意味着,由于某种原因,功能手机用户不再踊跃的改换智能手机。基本上,智能手机的销售将由更换旧智能手机的人推动。

Yadav 表示,预计 2016 年智能手机销量不会超过 1.1 亿部,智能手机行业的增长已经放缓,且出现了智能手机的替代品市场,导致平均售价(ASPs)增加。

为了适应市场的变化,Flipkart 引入了名为 “affordability construct”(负担能力建设)的体系,扩大了换机和无成本 EMI 计划的范围,以应对用户售卖旧手机,以及换新机时的贷款问题。除此之外,Flipkart 还大幅扩大了其网站上手机品牌的种类和价格范围,并调整了其产品供应链,以确保智能手机的交付过程得到足够重视。

逐渐地, Flikart 的商品销售带迎来了转机。在 2016 年 10 月份的“Big Billion Days ”的促销节期间,Flipkart 的销售额超越了亚马逊,并为其下一轮的融资提供了保障。

亚马逊在 2016 年的大部分时间里都领先于 Flipkart 公司,但却在 10 月份被 Flipkart 反超了。正是智能手机业务的复兴,促进了 Flipkart 业绩的回暖。两名知情人士表示,智能手机销售额目前占该公司总销售额的 60% 以上。

Flipkart 在市场上的表现也证明了这一点。根据国际数据公司 IDC 的数据,2016 年智能手机销量约为 1.09 亿部,同比仅增长了 5.2%。实际上,2016 年智能手机低迷的销量,在某种程度上导致了电子商务市场增长的放缓。Flipkart 再次预计,今年智能手机市场也将缓慢增长。

据外媒 Mint 6 月 15 日的报道,Flipkart 可能在其 “Big Billions Day”期间 ,推出自己的品牌智能手机。

不过,亚马逊已宣布其与联想和小米的独家合作,此外,另一个知名手机品牌一加,也已与亚马孙达成独家合作关系。

但 Flipkart 声称,其拥有智能手机品牌中最畅销的产品,智能手机的线上市场份额超过 65%。亚马逊则不同意这一说法。

无论如何,越来越多的智能手机品牌在 Flipkart 和亚马逊之间二选一,达成了独家合作。

而许多知名品牌都认为,他们需要兼顾 Flipkart 和亚马逊两个平台,以实现其销售最大化。

小米的线上销售主管 Raghu Reddy 表示,2015 年,其扩展了其他合作伙伴,但与 Flipkart 关系紧密,小米手机是 Flipkart 网站上最大的品牌之一,而Flikart也是其合作的最大的平台之一,并认为 Flipkart 和亚马逊都能带给他们大量客户。

Flipkart 在智能手机业务方面的主要目标是抢占线下商店的市场份额,扩大其线上市场。

Yadav 表示,“我们最在意的问题是,如何有规划且稳定地将智能手机的线上市场份额从早期的 30% 出头提高到 40%。我们已经在筹备相应的计划,来实现这一目标。许多手机品牌已经获得投资,用以联合实现这一目标。印度市场已经今非昔比,许多品牌都正在专门为这个市场设计产品。”

在印度的排灯节期间,印度公司会给员工发放年度奖金,购物活动会在这一时期激增,各大商家都会抓住这次机会推出促销活动。今年的排灯节将从 10 月 17 日开始,持续数天。

对于 Flipkart 和亚马逊这两家电商平台,哪一家会在今年的激战中胜出这一问题,市场研究机构 RedSeer Consulting 项目经理 Mrigank Gutgutia 称,亚马逊和 Flipkart 如今比以往任何时候都要势均力敌,今年的销售旺季谁胜谁负将会更难预料,双方都拥有雄厚的财力,都在大举扩张仓库和物流基础设施。

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