NetConcepts跨境B2B数字营销交流会（笔记）

今天受NetConcepts的邀请去参加了他们举办的一场线下分享会。

主题：B2B数字营销。

四位演讲嘉宾，来头都不小！

Cross Border Digital 全球营销业务CEO，Charles Coxhead，与我们分享了B2B SEO的大概思路，粗中有细。

Google大中华区新业务部总监，Eddy Chang，讲B2B企业怎么最好的使用谷歌的产品触及海量精准客户。

Webpower VP，Jimmy Hu，重点挑了客户转化过程中的几个要点，阐释具体的Lead Nurturing & Conversion 细节。

William Li，LinkedIn大中华区企业业务资深客户总监，分享了怎么通过LinkedIn平台建立公司品牌想象、快速找到海外客户的决策者等。

Anyway，将近4小时的时间里，干货多多，我也学到了不少。

虽然我曾在美国的一家B2B行业工作过，但对国内的B2B行业了解不多，还没有实操的经验。所以，我跟大家一样，抱着学习的心态。

直接上笔记，希望你们觉得有用。

P.S. 因为SEO是我的本行，可能因为职业习惯，第一部分B2B SEO的比较整理较多，哈哈。

1. Charles Coxhead (Cross Border Digital 全球营销业务CEO)

今年六月份谷歌将付费广告的标识从绿色加框改成黑色加粗后，广告点击率增加，自然搜索结果点击率综合下降。

互联网引荐来源网站里，Google占据66%，第二名是Facebook，但仅有5.1%，随后是YouTube和Bing（3.9%），并列第三。

不管是B2B、还是B2C，SEO的核心不变 -- 内容质量、外链质量、技术端（网站可被抓取、页面加载速度等）。

61的B2B决策人，其决策流程开始于网络搜索。

做博客内容的B2B品牌比不做的，获取Leads每月多出67%。

B2B购买决策流程更复杂，周期更长，涉及决策人员更多，对SEO战略和策略都有很大影响。

找到影响购买决策和最终拍板购买的人很重要！

B2B SEO 关键词量小，但你必须花时间来识别相关的关键词，并生产出对应主题的内容，才能获得想要的排名，通常很容易，因为这些词的竞争度一般很低。

由于购买决策很长，不要直接将KPI设置成与销售挂钩，要转化成其他指标，比如：邮件订阅、邮件询盘、案例下载、demo或样品申请等。

品牌词排名至关重要！搜索结果中显示一致与行业相关的各种搜索查询结果，可提高品牌知名度和信任度。

一定要制定用户画像（customer persona），了解他们的日常生活、痛点、社交媒体使用习惯、决策偏好等。

围绕Awareness, Consideration, Decision这三个阶段，制定不同类型的内容，并分发到合适的channel去触及你的target customers。

• Awareness: videos, blog posts, infographics, quizzes, social media posts.

• Consideration: newsletters, events, whitepapers, webinars.

• Decision: case studies, pricing, demos.

使用FAQ内容（加FAQ schema）去优化catalog category 页面，增加其在SERP中的显眼程度，提高点击率。

学习DJI，通过教育用户进行销售，例子：DJI YouTube频道大量的高价值教程。

Bonus: 使用第三方数据来丰富数据来源，比如 fullcontact.com，还可以通过访客IP地址来识别是哪些公司在访问你的网站（工具：Albacross, Leadfeeder）。

2. Eddy Chang (Google大中华区新业务部总监)

2018全球B2C及B2B电子商务收益：B2C $2.8 兆美元、B2B $10.6 兆美元 （B2B依然是占绝对的大头）。

针对主要国家和地区的2020年电商销售预测

• 新兴国家：埃及、阿尔及利亚、南非、马来西亚、印度

• 开发中：菲律宾、泰国、俄罗斯、越南、墨西哥

• 成熟区：澳大利亚、瑞士、日本

使用免费工具Google Trends去查看感兴趣的客户在哪里。

了解客户的行为：

• 工作时间：B2B买家在进入一个企业网站前会平均完成12次搜索，近半数的B2B买家看过至少30分钟和采购有关的视频。

• 休闲时间：喜欢看视频、浏览新闻网站、玩应用

可以通过Google的线上营销产品撬动客户，工作时间：Paid Search + YouTube Ads；业余时间：Display Ads (through retargeting)

全球B2B企业的客源矩阵：搜索引擎、展览会、社交网站、其他。

Gmail全球用户超过10亿，75%在移动端。

YouTube视频广告，可能是B2B公司的新利器。

3. Jimmy Hu (Webpower VP)

Lead Nurturing & Conversion（销售线索培养和转化）

四个关键词：

1. Which channel to communicate with leads?

2. What’s the standard for qualified leads?

3. Who we should rely on?

4. What’s the content we need to deliver?

学会使用表单（form）收集并跟踪所有营销渠道的数据。

营销自动化（marketing automation）解决的是人没办法完成的事情，可以被标准化，衡量营销效果。

根据获客流程，给Leads打分，不同阶段，给leads提供符合他们需求的价值内容。

转化的客户，稳住他们，让他们变成忠实客户，或许可以带来推荐客户。

未转化的客户，根据他们续费周期，设置新的follow up点。

4. William Li（LinkedIn大中华区企业业务资深客户总监）

客户转化流程（customer buying journey）很重要！

互联网趋势：私密分享（private share）、视频

LinkedIn不仅仅是一个职场社交平台，对B2B企业来说，更是线上展示公司品牌形象的绝佳机会。此外，可以通过LinkedIn站内搜索找到潜在客户公司的决策者，比如：purchase director（采购主管）

第三方展会依然是B2B企业海外市场推广的主要推广方式。

海外决策者主要通过职业社交媒体（LinkedIn）、在线搜索引擎（Google）、企业官网等产生对供应商品牌认知。

中国企业目前使用不足的渠道包括：Google（85% vs 50%）、使用过度的平台第一是Facebook（17% vs 48%）；前面的百分比代表海外决策者使用度、后面代表中国B2B企业的推广投入度。

学会使用Retargeting（在营销），Google/LinkedIn/Facebook都提供这样的精细化工具。

LinkedIn Marketing Solutions 或许值得一试。

LinkedIn的sponsored email打开率很高（45%以上），或许适合做EDM。