商业泛政治化，安踏、李宁等“国货之光”出海征途堪忧

十几年来，安踏一直实施奥运战略，七次伴随运动健儿征战奥运会。今年的北京冬奥会让安踏的热度飙到历史新高。不仅霸屏国内微博热搜，身穿安踏羽绒服的谷爱凌和国际奥委会官员更是让安踏在国际上名声大噪，业绩一路飙升至15倍。

❍ 国货之光

安踏抓住了奥运营销密码，成为了今年冬奥会的最大赢家，可谓是口碑、业绩双丰收。然而，其实在此次赛事前，安踏在国际上鲜为人知，对于其竞争对手李宁来说更是如此。过去几十年来，耐克和德国阿迪达斯两大巨头几乎掌控了整个国际运动服饰市场。凭借其全球市场影响力、赞助世界级体育明星以及功能时尚兼具的产品，双双跻身该行业的头部品牌。

这两大老牌在中国市场的双头垄断地位持续了十几年，然而这两年以来，市场格局似乎在慢慢转变。去年3月的新疆棉花事件发酵至今，仍为国人所愤怒。去年3月，H&M集团发表一篇抵制新疆棉花的激进声明后，包括耐克、阿迪在内的国际大牌相继宣布抵制使用新疆棉。

该事件的幕后推手其实是一个国际棉花组织，也称“瑞士良好棉花发展协会”（BCI）。该协会是世界上权威性最高的非营利性组织之一，在全球拥有超过400名会员组织单位，包括各大国际品牌。他们制定了所谓的“棉花标准”，并且规定会员必须要使用其认定标准的棉花，才能打上BCI的标识。早在2020年初，BCI就以“涉嫌强迫劳动”提议拒绝使用新疆棉，并要求各大品牌呼应这一提议。

安踏原本是第一家加入BCI的中国公司，然而在BCI提出该提议后随即退出了该组织，李宁则公开声明称其不属于该组织。

在国人众怒之下，这一消费抵制效应很快就显现了出来。安踏和李宁的销售额在2021年最后一个季度分别下降了15%至20%。安踏和李宁也顺势夺下了耐克、阿迪掌权多年的头把交椅，成为当之无愧的“国货之光”。

❍ 海外业务喜忧参半

然而，与国内市场的良好势态相反，安踏和李宁在国际上的反响并不乐观。安踏在冬奥会上赚足了世界眼球，但其海外扩张的结果却喜忧参半。

安踏一直致力于收购国际知名品牌，目前已将斐乐（意大利）、斯潘迪（英国）、迪桑特（日本）、可隆体育（韩国）、始祖鸟（加拿大）、亚玛芬（芬兰）等多个国际大牌纳入麾下。

但与安踏期望的国际市场大展宏图不同，目前为止安踏的大部分收入依旧来自国内市场。在其最新财报中，虽然安踏并未披露海外业绩，但据公开报道，2019年安踏海外市场占比不到5％。安踏的目标是在未来五年，将其海外业务占比提到15%。

相比之下，安踏的死对头李宁一直专注于出口，尤其是北美市场。但今年以来，李宁的北美扩张计划处处碰壁，似乎成为了欧美市场的狙击目标。今年3月，挪威主权基金以“强迫劳动”为由除名李宁。同月，美国海关和边境保护局（CBP）指控李宁的供应链“涉及朝鲜劳工”，扣押其在所有美国入境口岸的货物。

❍ 卷入商业政治化漩涡

所有种种西方不利因素接踵而至，使得这两大“国货之光”无法在绝大多数自由市场经济体中立足。而这并不是由于商业决策所致，更多是被日益政治化的国际营商环境影响。安踏和李宁是一种新范式的案例研究：过去西方自由主义与威权主义之间的价值观冲突主要局限于文化和意识形态，但在当今两极分化的世界中，越来越多的行业受此波及。即使是运动服饰用品这样普通的东西，也卷入了阴暗政治化的漩涡之中。

随着中国品牌勇闯海外市场，逐渐深入日益政治化的全球商业环境，它们现在不仅要关心自己的产品怎么卖，还得时刻注意自己的国际形象和政治立场。

欧洲议会最近还通过了一项决议，旨在打压使用新疆棉花的中国品牌。目前这个问题已经引起了英国相关决策者的关注，此类监管举措势必会给中国品牌带来严峻挑战。6月，美国甚至还颁布新疆禁令，禁止进口与新疆相关的任何产品以打击中国品牌。连美国自己的运动品牌斯凯奇也无辜躺枪，美国海关以“维吾尔强迫劳动预防法案”为由，扣押了其在中国生产并运往美国的部分产品。

与国内的有利环境相比，向自由市场经济体扩展国际业务只会变得更具挑战性。其他新兴经济体可能会提供另一种发展业务的渠道，但只有时间才能证明安踏和李宁能否复刻造富神话，挑战耐克和阿迪达斯在全球市场的领军地位。

小编✎Irene/品牌方舟

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