今日干货：不要盲目抢首位，学会分层运营实现流量盈利双增长

先说一个我个人的结论：曝光越多并不等于广告效果越好，所以一味抬高竞价抢占搜索首页首位在实际运营中可能会出现两种矛盾局面：

1. 新品猛砸首位竞价，花费飙升却权重提升缓慢；（然后你还会发现建议的CPC怎么好像越来越高了）

2. 成熟品死守首页首位，ACOS 居高不下吞噬利润。（一般这个时候还存在一种情况就是自然位不是最前排）

   
   

所以今天主题就是帮你破解盲目抢位的困局。

第一步，先了解广告优化底层逻辑是什么，白话文：广告优化的核心目的是什么

不要一上来就调整关键词竞价，正确的排查顺序

1. 优化预算，先确认清楚你的预算是否合理，够不够，你一天花10$，你不要说给30$，差不多每日预算的20%我觉得ok，具体为什么，请阅读亚马逊新规，旺季你就会发现虽然设置预算但是依然超标；

2. 优化投放的商品，通过商品报告、已购商品报告筛选具备投放价值的链接，操作路径从广告活动拆解至广告组；

3. 优化广告位，这是整套优化的核心环节，因为主题讲的就是广告位优化，又花钱需要查看广告位报告；

4. 优化关键词与投放方式，通过搜索词展示量份额报告、投放词报告等，有第三方工具的话基本不用下载报告了。

   
   

结论：不是所有产品都适合高价抢首页首位，其实有些产品通过报告你会发现它可能更适合商品位，所以首位广告位是否值得投入，完全由产品品类、成长阶段、流量转化质量共同决定。

第二步品类分层：结合广告位流量访客属性，我们可以把在售产品划分为适配高价抢首位、不适配抢首位两大阵营。

适合高价抢占搜索首页首位的我觉得大致有这几类产品，比如标准化标品：工具、五金、基础电子配件等拥有统一行业标准的产品，产品同质化严重。用户搜索目标明确，对比意愿极低，搜索后只会点击前几位链接，首页首位能直接锁定绝大部分精准刚需流量，高 CPC 投入能快速转化订单。（我以前经常拿垃圾袋举例，我就是看价格，其次看看厚度，试错成本也低，你就说你买个垃圾袋会翻到第二第三页吗？）

再比如综合实力强的成熟链接（链接评分 4.2 分以上、评论数量上千、定价具备市场优势、A + 页面与主图 Listing 优化完善，自身转化底盘稳固。）这种即便首页首位 CPC 偏高，但是它的转化、销售额大概率是可以摊薄广告成本，并且还可以持续积累关键词自然权重。

第三种就是正在进行促销折扣的产品，在折扣、Coupon、LD 活动加持下，首页首位曝光能快速放大价格吸引力，短时间拉动点击与转化，适合短期抬高首位竞价冲销量。别人都说酒香不怕巷子深，那是因为它香味飘出来，不然别人怎么可能发现它。

前面说的是适合抢首页首位的，现在就开始说不适合抢占首页首位的两类产品。

与标准化产品成对立面的非标准化非标品：家居软装、创意摆件、定制类产品，外观、功能差异化极大。用户购买前习惯货比三家，即便点击你的首页首位链接，也会跳转竞品页面反复对比，访客闲逛属性强，高 CPC 点击很难落地转化，纯消耗广告预算。

高客单价产品：大件家具、大型仪器、高端小家电等，用户决策周期极长，一次点击不会直接下单，也是会多次跨链接对比参数、评价、售后。高价抢首位持续消耗广告花费，转化效率极低，投入产出严重失衡。

比如我们用 Sif关键词去查某个ASIN的流量结构，你可能会看到这么一些内容

因为查看别人的广告现在只能看他的广告结构，然后再通过跑出来的一些关键词推测这个广告活动属于手动、自动、广泛还是词组。

至于广告位，目前看不出来，只能通过这种自己看，看一下是不是经常在首页首位，大致推测下用户的广告策略

ROAS 计算公式为广告销售额 ÷ 广告花费，三大广告位 CPC 差距也很大，众所周知商品详情页广告位 CPC 极低，很容易跑出漂亮的高 ROAS，但这类流量大多是闲逛、对比型访客，单客利润薄、访客可能没有真实刚需，点击无法推动关键词自然排名增长；但搜索首页首位 CPC 就很高，虽然转化率可能更好（其实不一定还是看品类），但是 ROAS 数值不一定高，但访客相对商品页转化的，大概率是具备明确需求的，长期来看，对于关键词提升的效率也会高很多。

既然ROAS不是衡量标准，那广告位效果的正确衡量标准是什么？

我认为是：转化率 + 产品成长阶段 综合判断。顺便说一下现在工具已经可以进阶到点击转化率了，用起来用起来。在以前没有点击转化率的时候，我还特地写过一篇文章教大家怎么进行大致的测算，现在我的这篇文章都out了。不止这一篇，但是很早写的，不好早了。

最后就说一下产品成长阶段，同一条链接都需要经历两个阶段：新品爬坡期和成熟盈利期，那广告位优化目标也是完全不一样的。

1. 爬坡阶段（新品 / 冲排名期）：核心指标 —— 单量、转化率

新品 Listing 评论少、权重低，运营核心目标是快速拉升关键词自然排名，此时所有广告位调整都要围绕提升转化率展开。高转化的首页首位广告位是最优选择，即便短期 ACOS 偏高，高转化数据能快速向亚马逊算法传递产品优质信号，快速提升关键词权重，撬动免费自然流量，为后期盈利铺垫基础。（这也是为什么不建议投放大词的原因，因为大词普遍转化率低）

2. 成熟阶段（排名稳定 / 盈利期）：核心指标 ——ROAS、ACOS

链接自然排名稳定、评论基数充足后，运营目标转向广告盈利，此时需要严控整体广告成本。不要再无脑抬高首页首位竞价，我们要开始削减低转化、高消耗广告位预算，对高转化、低 ACOS 的广告位适度放量，平衡订单规模与广告成本。（另外偷偷告诉你，链接稳定后合理的降低广告预算你会发现自然位反而有提升。）

当然我们在成熟期也会遇到以下几个场景

场景 1：整体 ACOS 可控，在预设盈利目标区间内

后续运营操作建议：筛选 ACOS 低于目标值的优质广告位置，竞价统一提升 10%，继续放大高转化优势广告位的流量，获取更多稳定盈利订单，充分挖掘优质广告位的流量上限。

场景 2：整体 ACOS 超标，广告成本侵蚀利润

如果搜索首页首位转化率表现不错，我可能会通过降低所有投放竞价进行预算控制，但同时有额外提升首位bid+，一是全面降本减少低效流量浪费，二是重点保住核心高转化位置的曝光与订单，防止关键词自然排名大幅下滑，平衡成本与流量权重。（不过这种情况比较复杂，还是要看具体的案例具体分析。）

但不管做什么调整，幅度不宜过大，而且调价后要观察 3-7 天完整数据周期，等待亚马逊广告系统数据稳定后，再开展下一轮优化，你不要每天都在动这个广告活动，不用过分着急。